Definition: die Bedeutung von Millennials
Die in den 1980er oder 1990er Jahren geborenen Millennials, auch als Generation Y bekannt (genau zwischen den Jahren 1981 und 1996 laut dem Forschungsunternehmen Pew Research Center), gehören zu den am meisten diskutierten Generationen in der aktuellen Wirtschaftsliteratur. Millennials bilden heute eines der größten und am schnellsten wachsenden Segmente der Luxuskonsumenten.
Über eine Altersgruppe hinaus machen die Eigenschaften der Millennials (siehe unten) dieses Verbrauchersegment zu einer so wichtigen Gruppe für Luxusmarken.
Die Generation der Millennials ist im Zeitalter des Internets und der mobilen Technologien aufgewachsen. Millennials sind digital fließend und haben neue Erwartungen an das, was eine Luxusmarke leisten sollte, insbesondere in Bezug auf Omnichannel-Erlebnisse.
Millennials entwickeln sich schnell zum wertvollsten Segment der Luxuskonsumenten. Zusammen mit den jüngeren Verbrauchern der Generation Z machen Millennials tatsächlich mehr als 40 % aller Luxusausgaben aus und erwirtschafteten 100 % des weltweiten Luxuswachstums.
Warum konzentrieren sich Luxusmarken auf ihre Millennial-Konsumenten?
Luxusmarken konzentrieren sich aufgrund des langfristigen Potenzials, das sie darstellen, sehr auf ihre vermögenden Millennial-Konsumenten. Eine Branche, die einst von vermögenden Käufern mittleren Alters dominiert wurde, sieht jetzt eine neue Generation junger und wohlhabender Verbraucher: Millennials sind der Wachstumsmotor der Luxusindustrie und die neuen Stromabnehmer.
Bain & Company prognostiziert, dass Millennials und Gen Z bis 2025 fast die Hälfte des gesamten Luxusgüterumsatzes ausmachen werden, was den Wert der globalen Luxusindustrie auf 290 Milliarden Euro (356 Milliarden US-Dollar) erhöht.
Für Luxusmarken, die ihr traditionelles Geschäftsmodell ändern müssen, um den Werten und Erwartungen dieser jungen wohlhabenden Generation gerecht zu werden, steht viel auf dem Spiel.
Wenn Millennials in ihre besten Kaufjahre eintreten, müssen Luxusmarken verstehen, wie Millennials anders denken und einkaufen als die vorherigen Generationen, wenn sie relevant bleiben wollen.
Millennials versierte und digital wendige Marken sind diejenigen, die im Luxusgeschäft gewinnen werden.
Was suchen Millennials bei Luxusmarken?
Obwohl Millennials eine sehr vielfältige Generation sind, teilen sie einige entscheidende Eigenschaften. Luxusmarken müssen sich überlegen, was diese neuere Generation wohlhabender Verbraucher antreibt. In einem sich ständig verändernden digitalen Zeitalter suchen Millennials nach High-End-Marken, die nicht nur ihren ästhetischen Vorlieben, sondern auch ihren persönlichen Werten entsprechen.
Es gibt vier wichtige Millennials-Eigenschaften, die High-End-Marken berücksichtigen müssen:
- Millennials suchen nach Selbstdarstellung
- Millennials legen Wert auf Erfahrung statt Besitz
- Millennials geben mehr für Marken aus, die sozial verantwortlich und umweltbewusst sind
- Millennials sind Omnichannel-Käufer
Millennials suchen nach Selbstdarstellung. Social Media ist ihr bevorzugtes Mittel, um sich auszudrücken
Millennials schätzen Luxusmarken, die ihre Leidenschaft und Individualität auf eine Weise zelebrieren, die in den sozialen Medien visuell geteilt werden kann.
Millennials sind Kuratoren und Schöpfer, die Personalisierung und die Möglichkeit, ihre Meinung zu teilen, zu schätzen wissen. Millennials legen Wert auf Selbstdarstellung und haben eine unbegrenzte Anzahl digitaler Plattformen zur Auswahl, um sich auszudrücken. Von Instagram bis YouTube, Facebook und Snapchat teilen Millennials ihre Gedanken, Meinungen und Erfahrungen mit Leichtigkeit.
Millennials schätzen Erfahrungen über Eigentumsrechte
Außergewöhnliche Qualität reicht nicht aus, um einen Premium-Luxuspreis für Millennials zu rechtfertigen. High-End-Marken müssen eine immersive Geschichte schreiben und ein einzigartiges Erlebnis rund um ihre Produkte bieten, wenn sie ihre Millennial-Konsumenten ansprechen wollen.
Millennials geben ihr Geld lieber für erstklassige, authentische Erlebnisse aus als für materielle Gegenstände. Millennials wollen sowohl online als auch offline „eine Marke leben“, anstatt nur eine Marke zu besitzen.
Beim Erlebnismarketing geht es darum, die Essenz eines Luxusprodukts mit interaktiven und unvergesslichen Erlebnissen zu verstärken. Das Wachstum bestimmter Luxuskategorien wie Qualitätsalkohol, gehobene Küche und maßgeschneiderte Reisen signalisieren, dass sich die Verbraucherwerte vom reinen Materialismus zu einzigartigen Erfahrungen, von extrinsisch zu intrinsisch und von auffällig zu authentisch, bedeutungsvoll und personalisiert.
Millennials kaufen in sozial verantwortliche und umweltbewusste Marken ein
Millennials sind eine nachhaltigkeitsbewusste Generation; sie legen großen Wert auf die ethischen Standards einer Marke. Wohlhabende Millennial-Konsumenten möchten, dass ihre bevorzugten Luxusmarken aktiv in die Verbesserung ihrer Lebensqualität, aber auch der Welt im Allgemeinen, investiert werden.
Millennials sind bereit, für ein Produkt oder eine Dienstleistung einen Aufpreis zu zahlen, wenn es von einer nachhaltigen, umweltbewussten oder bewussten Marke stammt. Millennials legen Wert auf Gemeinschaft, Authentizität und Transparenz. Sie erwarten, dass die Marken, die sie kaufen, offen und ehrlich über ihre Bemühungen sind, transparent im Marketing sind und aktiv über ihre Nachhaltigkeitswirkung sprechen.
Dies ist das Zeitalter des philanthropischen Luxuseinzelhandels mit einer immer stärkeren Nachfrage der Verbraucher nach gehobenen Marken, um einen positiven Beitrag zu ihrem Ökosystem zu leisten.
Millennials sind gut vernetzt und erwarten ein nahtloses Omnichannel-Erlebnis
Millennials unterscheiden sich von den vorherigen Generationen durch ihre Beziehung zum Internet und durch ihren Umgang mit digitalen Technologien. Die Generation kann als digital geprägter Lebensstil definiert werden. Die Generation der Millennials ist die erste, die mit Internet und Mobiltelefonen erwachsen wird. Laut Nielsen ist Technologie im Wesentlichen in die DNA jedes Millennials integriert.
Da Millennials Nachrichten von mehreren Kanälen gleichzeitig hören, erwarten sie unabhängig von den Berührungspunkten ein konsistentes und integriertes Erlebnis. Sie möchten nahtlos von einem Gerät zum anderen, von online zu offline wechseln können.
Eine generationenübergreifende Millennial-Mentalität
Es ist wichtig zu beachten, dass Millennials auch die Konsumgewohnheiten anderer Generationen stark beeinflussen, insbesondere der Älteren. In diesem Sinne ist „Millennial“ nicht nur eine Altersgruppe, sondern „ein Geisteszustand, der das Verbraucherverhalten über Generationen hinweg beeinflusst“, wie das Forschungsunternehmen Bain & Co. in seinem Bericht The Millennial State of Mind hervorhebt.
Think With Google geht noch weiter und sagt, dass die Demografie tot ist und wir uns jetzt im Zeitalter des Kontexts und der Absicht befinden. Die neue Herausforderung für Luxusmarken besteht daher darin, das Verhalten ihrer Verbraucher und die zugrunde liegenden Motivationen ihrer Kunden zu verstehen, um ein relevantes, nahtloses und digital unterstütztes Erlebnis zu bieten, das die Bedürfnisse der Verbraucher in diesen absichtsvollen Momenten erfüllt.
Von Google als „Mikromomente“ bezeichnet, drehen sie sich in der Regel um vier Hauptkategorien von Bedürfnissen: „Ich möchte wissen, gehen, kaufen oder tun“. Das Verständnis der Verbraucherabsicht bedeutet, dass Marken sie in den entscheidenden Momenten erfüllen können.
Unsere Meinung zu Millennials
Millennial ist mehr als ein begehrtes und lukratives Marktsegment, eine einflussreiche Generation oder eine demografische Kohorte, sie ist eine moderne Denkweise.
Da die Kaufkraft der Millennials und damit ihr Einfluss auf dem Markt wächst, definieren Millennials Luxus (und alle anderen Branchen) für die Moderne neu.
Ein Anker der digitalen Transformation. Die Generation der Millennials liebt es, Meinungen zu formen und Gespräche zu führen, nimmt aktiv an Markengeschichten teil und erwartet, dass Marken rund um die Uhr verbunden sind. Millennials sind die Generation der sozialen Medien. Um authentisch mit Millennials in Kontakt zu treten, müssen Marketer ihre Geschichten und Werte in einer vollständig digital integrierten Welt kommunizieren.
Indem Marken sich mehr auf den Verkauf einer Erfahrung als auf ein Produkt konzentrieren, auf ihre Wünsche hören und zuordenbare, authentische Inhalte anbieten, können Marken Millennials ermöglichen, ihre Produkte oder Dienstleistungen zu ihren Bedingungen zu entdecken.