Die Zukunft des Online-Luxushandels
Dieser Artikel ist Teil einer Serie über die Zukunft des Online-Luxushandels. Entdecken Sie, wie die Digitalisierung den High-End-Einzelhandel verändert und neue Einkaufserlebnisse für Verbraucher prägt.
1. Einführung: Die Zukunft des Online-Luxushandels.
2. Warum eröffnen High-End-Digital-Pure-Play-Marken physische Geschäfte?
3. Und wie traditionelle Luxusmarken mit der Eröffnung von Online-Shops konkurrieren.
4. Das Online-Luxus-Monomarken-Einzelhandelsmodell.
5. Das Online-Luxus-Multibrand-Einzelhandelsmodell.
6. Wie neue Einzelhandelstechnologien den Luxus verändern.
Dieser Artikel setzt Luxe Digitals eingehende Rezensionen über die Zukunft des Online-Luxus-Einzelhandels fort, indem er tiefer in das Online-High-End-Multibrand-Einzelhandelsmodell eintaucht. Der Online-Multibrand-Einzelhandel dominierte nicht nur das Wachstum des digitalen Luxus, sondern auch das gesamte Wachstum des Luxusumsatzes weltweit.
Was sind Multibrand-E-Commerce-Plattformen von Drittanbietern?
Wir haben in unserem vorherigen Artikel über das Monobrand-Online-Luxus-Einzelhandelsmodell von Drittanbietern über Yoox Net-A-Porter und Farfetch gesprochen. Dieselben digitalen Pure-Play-Unternehmen stehen auch mit ihren eigenen Multibrand-E-Commerce-Sites an der Spitze des Online-Luxus-Einzelhandels. Der Multibrand-Modeladen hat sie ursprünglich gegründet.
Der Umsatz der Online-Händler für reine Luxusgüter ist in den letzten Jahren stark gewachsen. Yoox Net-A-Porter verzeichnete 2016 ein Umsatzwachstum von 18 % und von 2022-2023 bis 2022 um 20 % mit High-End-Luxusgütern und schloss das Jahr auf 2,61 Milliarden US-Dollar ab.
Als Ergebnis des bewährten Modells, das Yoox Net-A-Porter und Farfetch für den Luxus-Multibrand-Online-Einzelhandel demonstrierten, beschlossen große traditionelle Luxuskonzerne, ins Spielfeld einzusteigen. So startete beispielsweise das globale Luxusgüterunternehmen LVMH in den Jahren 2022-2023 sein eigenes Multibrand-E-Commerce-Portal namens 24 Sèvres. Die High-End-Einzelhandelsseite umfasst mehr als 150 Luxuslabels, darunter Marken wie Louis Vuitton sowie Konkurrenten wie Gucci und Prada.
Die Schaffung von 24 Sèvres durch LVMH stellt eine bedeutende Investition in digitale Multibrands dar, um direkt mit Digital Pure Playern zu konkurrieren, die als erste in den Online-Luxus-Einzelhandel eingestiegen sind.
Online-Mehrmarken-Luxuseinzelhandel als Teil einer segmentierten Vertriebsstrategie
Die meisten traditionellen Luxusmarken nutzen daher Multibrand-Onlineshops, um vermögende Kunden in jeder Phase des Kundeneinkaufstrichters zu binden und zu beeinflussen. High-End-Marken müssen jedoch sicherstellen, dass die Platzierung bestimmter Luxusgüter auf Multibrand-Sites in eine umfassendere digitale Strategie passt und ihre Markenpositionierung insgesamt stärken.
Obwohl Online-Luxushändler mit mehreren Marken ein breiteres Publikum erreichen und erreichen können, können sie auch die Wahrnehmung von Exklusivität beeinflussen, die bestimmte High-End-Produktlinien vermitteln möchten.
Infolgedessen müssen Luxusmarken ihre Produktlinien segmentieren und Produktplatzierungen je nach ihrer Positionierung über Vertriebskanäle hinweg aufteilen. Eine Marke könnte zum Beispiel entscheiden, dass bestimmte Produktlinien für ihre vermögenden Verbraucher exklusiv für ihre Monobrand-Sites oder Offline-Boutiquen reserviert werden. Andere Produkte, die auf breitere kaufkräftige Verbraucher im erschwinglichen Luxussegment zugeschnitten sind, passen hingegen perfekt zu Online-Multibrand-Stores.
Luxus-Multibrand-Online-Einzelhandel als Kanal für die Markenbekanntheit
Eine Studie von McKinsey hat die Rolle identifiziert, die Online-Multibrand-Einzelhandelsgeschäfte im gesamten Einkaufstrichter der Verbraucher spielen.[1] Überraschenderweise spielt der Online-Multibrand-High-End-Einzelhandel in der Anfangsphase der Produktforschung eine entscheidende Rolle. Während 48 Prozent der kaufkräftigen Verbraucher angeben, vor dem Kauf online nach einem Luxusprodukt zu suchen, besuchen 73 Prozent von ihnen mindestens einmal eine Multibrand-Website.
Fallstudie: Yoox Net-A-Porter, ein digitaler Pure Player
Yoox Net-A-Porter (YNAP) ist der weltweit führende Online-Händler für Luxusmode, dicht gefolgt von seinem Hauptkonkurrenten Farfetch. Yoox Net-A-Porter ist das Ergebnis einer Fusion im Jahr 2015 zwischen Yoox und Net-A-Porter, zwei reinen digitalen Einzelhändlern, die die Luxusmodebranche seit ihrer Gründung im Jahr 2000 revolutioniert haben.
Yoox Net-A-Porter ist im wachstumsstarken Online-Luxuseinzelhandel gut positioniert und hat seinen wohlhabenden Kundenstamm erfolgreich aufgebaut. Mehr als 3 Millionen konsumfreudige Kunden besuchen regelmäßig eine ihrer Websites, die 2022-2023 insgesamt 840 Millionen Besuche verzeichneten und einen Nettoumsatz von 2,61 Milliarden US-Dollar erzielten, von denen die Hälfte über Mobilgeräte generiert wurde.
Im Januar 2022-2023 gab die Richemont-Gruppe, Eigentümer von unter anderem Cartier, Montblanc und Chloé, ihre Absicht bekannt, alle Aktien von YNAP für bis zu 3,44 Milliarden US-Dollar zu kaufen. Die Luxusmarken von Richemont sind auf den Websites von Yoox Net-A-Porter prominent vertreten und die Gruppe war bereits Minderheitsaktionär, bevor sie ihr Angebot zum Kauf aller verbleibenden Aktien des Unternehmens ankündigte. Nach der Lancierung von 24 Sèvres durch LVMH veranschaulicht Richemonts Entscheidung, alle verbleibenden Aktien von YNAP zu kaufen, den Generationswechsel, der in der Luxusbranche stattfindet.
Die Yoox Net-A-Porter Group deckt alle Kundensegmente der Luxusmode mit 4 Multibrand-Onlineshops während der Saison ab:
- Net-A-Porter ist der weltweit größte Online-Shop für Luxusmode. Die Website hat sich insbesondere auf die Entwicklung origineller redaktioneller Inhalte und Partnerschaften mit High-End-Designermarken konzentriert.
- Herr Porter ist das Äquivalent von Net-A-Porter für Männer. Die Online-High-End-Retail-Site deckt alle Modekategorien für Männer ab, mit Marken wie Tom Ford, Balenciaga, Canali und Gucci.
- Yoox bietet durch exklusive Kooperationen mit internationalen Künstlern eine breitere Auswahl an Luxusartikeln in der Mode, aber auch Kunst- und Wohndesign-Objekten.
- Das Outnet ist YNAPs Interpretation von erschwinglichem Luxus, mit High-End-Produkten, die zu reduzierten Preisen für den stilbewussten Massenmarkt verkauft werden.
Ein technologiegetriebener Luxus-Einzelhändler, Meister des Luxus-Handy-Verkaufs
Mit ihrem technologiegetriebenen Luxusansatz und ihrer Experimentierkultur konnte die YNAP-Gruppe 130.000 US-Dollar Uhren über WhatsApp und 49.000 US-Dollar Valentino-Kleider über ihre mobile App verkaufen, was beweist, dass Ultra-High-End-Waren nicht nur online verkauft werden können , aber auch auf dem Handy.
“Dies ist das erste Beispiel dafür, dass die Luxusindustrie so viel in Technologie investiert. Wir haben 1.000 Ingenieure in London und Bologna. Das kann keine Luxusmarke der Welt haben. Wir sind die perfekte Verschmelzung von Luxus und Technologie, deshalb bedienen wir die Marken so gut,“, sagt der CEO von YNAP, Federico Marchetti.
Ein digitales Pure-Play-Luxusunternehmen, das körperliche Erfahrungen schätzt
Während die Technologie das Wachstum von YNAP antreibt, glaubt Federico Marchetti weiterhin an taktile Erfahrungen. Er entschied sich beispielsweise, keine digitalen Möglichkeiten für Käufer zu bevorzugen, Outfits virtuell anzuprobieren. Stattdessen bieten die Yoox Net-A-Porter-Websites Käufern die Möglichkeit, ihre Kleidung physisch anzuprobieren und sie kostenlos zurückzugeben, wenn sie nicht passt. Die Gruppe experimentiert auch mit einem Dienst namens „Sie versuchen es, wir warten“ in London und China für die Käufer mit den höchsten Ausgaben. Ein YNAP-Butler liefert eine Auswahl an High-End-Kleidung und wartet darauf, dass ihre wohlhabenden Kunden sie anprobieren, bevor er unerwünschte Artikel zurückgibt.
Ein weiterer Service für VIP-Kunden von YNAP sieht vor, dass jedem Kunden ein Personal Shopper zugewiesen wird, der zu Hause eine persönliche Beratung bietet. Während diese vermögenden Käufer nur 2 Prozent der Kundschaft von Net-a-Porter ausmachen, repräsentieren sie 40 Prozent des Umsatzes der Gruppe.
- Luxus-Shopping im digitalen Zeitalter, von Linda Dauriz, Nathalie Remy und Nicola Sandri, McKinsey&Company, Mai 2014.