Influencer-Marketing hat in letzter Zeit einen fairen Anteil an Downs gehabt.
Das unvergessliche Fyre Festival-Debakel, das in einer Netflix-Dokumentation dokumentiert wurde, rückte eine wichtige und dringend benötigte Debatte über die Notwendigkeit professioneller Standards und strengerer Regulierung für Social-Media-Influencer ins Rampenlicht. Sowohl die US-amerikanischen als auch die britischen Aufsichtsbehörden drängen Social-Media-Influencer dazu, ihre gesponserten Beiträge und Markenempfehlungen offener zu offenbaren. Aber die Influencer-Marketing-Branche insgesamt bleibt weitgehend unreguliert.
Das gesagt, Influencer-Marketing geht nirgendwohin, sondern aufwärts.
Social-Media-Influencer steigern die Markenbekanntheit und den Umsatz für neue DTC-Luxusmarken
Trotz der umstrittenen Popularität von Influencer-Marketing prognostizieren Marktanalysten, dass es bis 2022 einen Wert von über 15 Milliarden US-Dollar haben wird, gegenüber 8 Milliarden US-Dollar im Zeitraum 2022-2023.
Die Partnerschaft mit Social-Media-Influencern wird die Prioritätenliste der Luxusvermarkter weiter nach oben rücken. Vor allem, wenn man bedenkt, dass 63 % der Verbraucher Influencern mehr vertrauen als der eigenen Werbung der Marken.
Es überrascht daher nicht, dass sich viele Digital Native DTC-Marken an Influencer wenden, um emotionale Verbindungen zu ihrer Online-Community aufzubauen. Mit 93% der Luxuskäufer, die in den sozialen Medien aktiv sind, ist es in der Tat die Plattform der Wahl, um Markenbekanntheit aufzubauen und sich schnell einen Namen zu machen.
Von der Steigerung der Markenbekanntheit bis hin zur Umsatzsteigerung bietet Influencer-Marketing eine skalierbare Möglichkeit für Direct-to-Consumer-Marken, authentische, aufstrebende Inhalte zu liefern und eine Kult-Fangemeinde aufzubauen.
Influencer sind eine der Grundlagen für den Verkauf vieler DTC-Marken an wohlhabende junge Käufer.
Die DTC-Reisemarke Away hat beispielsweise frühzeitig in Instagram und einflussreiche Botschafter investiert, um das Bewusstsein zu schärfen und ihren Kundenstamm zu vergrößern. Durch die Verbindung seiner Marke mit einem viel gereisten Lebensstil positionierte sich Away als vertrauenswürdige Quelle für überzeugende und nützliche Reiseinhalte sowie als Lieferant durchdachter Reiseausrüstung.
Und es funktioniert! Away ist jetzt einer der gefragtesten Luxusreise-DTC auf unserer Liste der besten Digital Native-Marken. Social Media ist so in die DNA von Away eingebettet, dass ihr Markenhashtag #TravelAway in der Produktverpackung von Away erscheint.
63%
der Verbraucher vertrauen Influencern mehr als der eigenen Werbung der Marken
Eine Influencer-Marketingstrategie, die sich auf nutzergenerierte Inhalte konzentriert, löste das anfängliche Wachstum von Away aus. Von Anfang an förderte das Instagram-Konto von Away nutzergenerierte Inhalte, indem es Fotos von Alltagsreisenden und Kunden auf der ganzen Welt teilte und erneut veröffentlichte.
Als Away feststellte, dass ihre erste Kofferkollektion nicht rechtzeitig für die Weihnachtszeit 2015 fertig sein würde, erstellten sie interessanterweise ein gebundenes Buch mit dem Titel „The Places We Return To“, eine Sammlung von Reisegeschichten mit Künstlern und Schriftstellern , und Fotografen. Das Buch war sofort ausverkauft. Jeder von ihnen enthielt eine einlösbare Geschenkkarte für ein Gepäckstück.
Diese Buchidee etablierte Away nicht nur als „Travel Lifestyle“-Marke, sondern machte die Buchkollaborateure auch zu einflussreichen Markenbotschaftern.
Aber wenn sich Influencer-Marketing für viele Digital Native DTC-Marken als vorteilhaft erwiesen hat, birgt es auch immense Risiken und eine Mangel an Kontrolle und Vorhersehbarkeit.
Social-Media-Influencer als Risiken für Investoren hervorgehoben
Die Marke von Mattress DTC, Casper, hob die wachsende Macht der Social-Media-Influencer hervor, Marken bei der Einreichung ihres Börsengangs zu machen oder zu brechen.
Casper hat seit seiner Einführung im Jahr 2014 stark in Influencer-Marketing investiert. Die Verkäufe der Marke stiegen richtig an, als Kylie Jenner ihre Matratze auf ihrem Instagram-Account vorstellte. Casper listete Social-Media-Influencer jedoch als einen der Risikofaktoren für den Börsengang auf, als er den Börsengang an der New Yorker Börse beantragte.
Die Nutzung von Social Media und Influencern kann unseren Ruf wesentlich und nachteilig beeinflussen.
Casper IPO-Anmeldungen
Casper war nicht der Erste, der die Anleger diesbezüglich warnte. Auch die Online-Modemarke Revolve führte in ihren Angebotsunterlagen Influencer-Marketing als Risiko an.
Die Gefahr für DTC-Marken ist in der Tat real. Mit einem einzigen Tweet ließ Kylie Jenner die Snapchat-Aktien um 7% sinken und vernichtete an einem einzigen Tag 1,3 Milliarden US-Dollar Marktwert.
Dieses Beispiel ist zwar extrem, aber es ist nur ein Beispiel für einen breiteren Faden für junge Digital Native DTC-Marken, deren Umsatzwachstum leicht von Online-Influencern beeinflusst werden kann.
Social-Media-Influencer können in der Tat genauso leicht eine Marke aufbauen wie sie zerstören. Dies ist insbesondere dann problematisch, wenn es der Branche an Transparenz mangelt. Während Marken Influencer oft bezahlen, um ihre Produkte zu bewerben, ohne das Sponsoring klar anzugeben. Andere Marken könnten Influencer genauso gut bezahlen, um den Ruf eines Konkurrenten zu schädigen.
Die Diversifizierung der Influencer-Strategie ist der Schlüssel für DTC-Marken
Marken müssen Influencer-Marketing strategisch einsetzen – von der Durchführung einer angemessenen Due Diligence ihrer sozialen Influencer über die Sicherstellung der Ausrichtung des Markenwerts bis hin zur Entwicklung eines fundierteren und verantwortungsbewussteren Influencer-Marketingprozesses.
Während Marken das Risiko sozialer Skandale und Gegenreaktionen nie vollständig vermeiden können, sollten Unternehmen in die sorgfältige Auswahl geeigneter Influencer für ihre Marken investieren und langfristige Beziehungen aufbauen. Dies führt zu authentischeren Kreativen und Co-Kreationen, die andere Marketingkampagnen ankurbeln können.
Instagram ist die Plattform der Wahl für Influencer-Marketing, aber neue schnell wachsende Apps schlagen Wellen
Wenn es um Influencer-Marketing geht, ist Instagram tendenziell die Plattform der Wahl für Digital Native DTC-Marken. Instagram hat Instagram Shopping und Checkout auf Instagram eingeführt, was auf die wachsende Bedeutung von Social Media für die Steigerung der DTC-Verkäufe hinweist.
Aber neue Apps, wie TikTok von ByteDance, erzeugen mehr Engagement und authentische Inhalte bei jüngeren Demografien.
Da Instagram klarere und transparentere Richtlinien zur Regulierung von Influencer-Sponsoring durchsetzt, werden Marken und Influencer auf anderen Plattformen auf undurchsichtigere Weise zusammenarbeiten.
Mikro-Influencer sorgen für höhere Engagement-Raten
Neben Prominenten und Makro-Influencern vernetzen sich Marken zunehmend mit weniger bekannten Influencern. Dies ist insbesondere bei Mikro- und Nano-Influencern der Fall, die ein höheres Maß an Engagement und Authentizität aufweisen. Die Erweiterung der Reichweite und des Umfangs von Social-Media-Influencer-Kampagnen trägt dazu bei, sowohl Konversationen als auch Conversions zu fördern.
Leistungskennzahlen sind noch in Arbeit
Die Messung der Wirkung von Influencer-Marketingkampagnen bleibt heute sehr oberflächlich. Marken können Engagement und Social-Media-Aufrufe generieren, aber die Verknüpfung dieser mit tatsächlichen Verkäufen basiert derzeit hauptsächlich auf Vermutungen.
Die Messung muss über Vanity-Metriken wie Followerzahlen und Likes als Maßstab für den Erfolg hinausgehen.
- Casper IPO-Anmeldung bei der Securities and Exchange Commission am 10. Januar 2022-2023.
- Offenlegung 101 für Social Media Influencer, Federal Trade Commission, 2022-2023.
- Kylie Jenners Tweet, der die Aktie von Snap gehackt hat, war vor einem Jahr – und die Aktien haben sich nie wirklich erholt (SNAP), Rebecca Ungarino, Business Insider, 21. Februar 2022-2023.
- Influencer Marketing: Zustand des Social Media Influencer Marktes 2022-2023, Audrey Schomer, Business Insider, 17. Dezember 2022-2023.
- Einführung von Checkout auf Instagram, Instagram Info Center, 19. März 2022-2023.
- In Brands We Trust?, Edelman Trust Barometer Special Report, 2022-2023.
- The State of Influencer Marketing 2022-2023, Ergebnisse aus der Analyse von 3M+ Instagram #AD-Posts, Klear Research, 2022-2023.
- Der Stand des Instagram-Influencer-Marketings 2022-2023, Später & Fohr, Dezember 2022-2023
Titelbild von Chiara Barrasso