Die Zukunft des Online-Luxushandels
Dieser Artikel ist Teil einer Serie über die Zukunft des Online-Luxushandels. Entdecken Sie, wie die Digitalisierung den High-End-Einzelhandel verändert und neue Einkaufserlebnisse für Verbraucher prägt.
1. Einführung: Die Zukunft des Online-Luxushandels.
2. Warum eröffnen High-End-Digital-Pure-Play-Marken physische Geschäfte?
3. Und wie traditionelle Luxusmarken mit der Eröffnung von Online-Shops konkurrieren.
4. Das Online-Luxus-Monomarken-Einzelhandelsmodell.
5. Das Online-Luxus-Multibrand-Einzelhandelsmodell.
6. Wie neue Einzelhandelstechnologien den Luxus verändern.
Als Teil der Reihe von Luxe Digital über die Zukunft des Luxus-Online-Einzelhandels untersucht dieser Artikel das Online-Einzelhandelsmodell, das Monobrand-Plattformen von Drittanbietern anbieten. Sie erfahren, was Monobrand eCommerce ist, warum einige Luxusmarken sich entschieden haben, in solche Lösungen zu investieren und was dies für die Zukunft des Online-Luxushandels bedeutet.
Was sind Monobrand-E-Commerce-Plattformen von Drittanbietern?
Schon mal was von Yoox Net-A-Porter, Farfetch Black & White oder sogar Shopify gehört? Sie sind Technologiepartner von High-End-Marken wie Armani, Alexander Wang, Moschino, Valentino, Manolo Blahnik und Thom Browne. Im Hintergrund bieten Monobrand-Plattformen von Drittanbietern eine überzeugende Technologielösung für Luxusmarken, die das Online-Wachstum des High-End-Einzelhandels erschließen möchten.
Yoox Net-A-Porter mit Sitz in Mailand betreibt Monobrand-Store-Websites für 41 Luxusmarken, während Farfetch Black & White derzeit digitale Einzelhandelsgeschäfte für acht Kunden betreibt. Dies zusätzlich zu den großen Multibrand-Websites, für die beide Unternehmen bekannt sind.
Warum arbeiten Luxusmarken mit Monobrand-Plattformen zusammen?
Wie in unserer Einführung zu The Future of Luxury Online Retail gezeigt, treibt die Digitalisierung das Wachstum der Luxusverkäufe voran, und es wird erwartet, dass sich dieser Trend in den kommenden Jahren beschleunigen wird. McKinsey prognostiziert, dass der Online-Einzelhandel bis 2025 20 % aller Luxusverkäufe ausmachen wird.
Das starke Wachstum der Online-Pure-Play-Luxushändler hat gezeigt, dass vermögende Käufer bereit sind, Luxusgüter online zu kaufen. Eine Umfrage von Bain & Co hat kürzlich ergeben, dass jüngere Konsumenten ihren ersten Luxuskauf weitaus häufiger über einen Online-Kanal tätigen als ältere Generationen. Tatsächlich gaben 14 % der 18- bis 24-Jährigen an, ihren ersten Luxuskauf online getätigt zu haben.
Der im Entstehen begriffene Trend weist auf einen signifikanten Generationswechsel hin, der sich auf den globalen Luxuseinzelhandel auswirkt. Millennials und wohlhabende Käufer der Generation Z machen mittlerweile über 30 Prozent aller Luxusausgaben aus. Noch wichtiger ist, dass allein die Millennials und die Verbraucher der Generation Z im Zeitraum 2022-2023 85 Prozent des weltweiten Luxuswachstums erwirtschafteten.[1]
Unterdessen sind traditionelle Luxuskaufhäuser und Offline-High-End-Einzelhändler wie Neiman Marcus und Ralph Lauren rückläufig. Einst der zweitgrößte Vertriebskanal nach den Boutiquen der Luxusmarken, sehen die physischen Multibrand-Stores ihren Beitrag zum gesamten Luxusumsatz von 23 Prozent auf 13 Prozent zurückgehen.[2]
Luxusmarken gehen daher neue Wege, um online zu verkaufen. Da es jedoch an internen digitalen Talenten mangelt, um die Online-Transformation ihres Geschäfts voranzutreiben, verlassen sich einige Marken lieber auf die Expertise einer Drittanbieterplattform wie Shopify.
Während der Mehrmarken-Luxuseinzelhandel derzeit den Online-Verkauf dominiert – Deloitte stellte fest, dass Mehrmarken-E-Shops für Luxusgüter 78 Prozent der Online-Käufe ausmachen – bevorzugen Luxusmarken tendenziell das Maß an Kontrolle, das eine Monomarken-Lösung bieten kann. Online-Luxus-Monobrand-Websites können in der Tat garantieren, dass das Erscheinungsbild einer Marke ihren Werten entspricht und der Premium-Aspekt jedes Produkts erhalten bleibt. Luxusmarken können tatsächlich entscheiden, wie und wo sie ihre Produkte so positionieren, wie es Multibrand-Stores nie könnten.
Während größere Konzerne wie LVMH möglicherweise über die Ressourcen und die Größe verfügen, um ihre eigenen Online-Websites für den Luxuseinzelhandel zu starten, entscheiden sich Boutique-High-End-Marken häufig für eine Partnerschaft mit einer Technologieplattform, um den größten Teil der digitalen Arbeit auszulagern. Boutique-Luxusmarken haben oft nicht das technische Know-how, um online zu konkurrieren. Durch die Zusammenarbeit mit Digital-First-Unternehmen wie Yoox Net-A-Porter und Farfetch Black & White können Luxusboutiquen von digitaler Expertise zu geringeren kurzfristigen Kosten profitieren.
Mit Online-Monobrand-Plattformen erhalten Luxusmarken Zugang zu technologischen Fortschritten wie Kundensupport, Click-and-Collect, internationale Zahlungen und Rückgabeoptionen im Geschäft zu einem Bruchteil der Kosten für die Entwicklung dieser Fähigkeiten im eigenen Haus.
Fallstudie: der Farfetch Black & White Appell
Farfetch Black & White, Teil der Farfetch Group, ist eine unabhängig geführte Geschäftseinheit und E-Commerce-Plattform, die mit Luxusmodemarken zusammenarbeitet, um maßgeschneiderte Online-Einzelhandels-Websites zu erstellen. Farfetch Black & White kümmert sich im Auftrag seiner Luxuskunden um alle Aspekte des E-Commerce-Shoppings. Farfetch beschreibt seine High-End-Shopping-Plattform als „Omnichannel out-of-the-box” Lösung, um E-Commerce-Sites für Luxusmarken zu betreiben.
“Dies ist eine vollwertige Agentur- und White-Label-Lösung für Marken, bei der wir unsere Plattform nutzen können, um eine weitere Website zu erstellen und dann modular alle Dienste oder Infrastrukturen bereitzustellen, die sie verwenden möchten.“ erklärt José Neves, Gründer von Farfetch. “Einige Marken möchten die vollständige Kontrolle über Design, Erstellung und den täglichen Betrieb ihrer Website haben, während andere uns bitten können, alles für sie zu verwalten, vom Kundenservice über die Zahlung bis hin zum Online-Marketing.”
Mit der Farfetch Black & White-Plattform erhalten Luxusmarken Zugang zu den notwendigen Tools und Funktionen für den Online-Verkauf. Dazu gehören internationale Zahlungen, Kundenservice und internationale Lieferung mit Click-and-Collect- und In-Store-Retouren. Farfetch Black & White wurde im September 2015 gegründet und hat mittlerweile acht Kunden, darunter Manolo Blahnik, Christopher Kane und Thom Browne.
Für Boutique-Luxusmarken bietet der Online-Monobrand-Einzelhandel mehrere Vorteile. Luxusmarken können die Farfetch Black & White-Plattform nutzen, um ihren Offline-Einzelhandelsbestand direkt mit ihren Websites zu verbinden und Dienstleistungen wie Click-and-Collect- und In-Store-Retouren anzubieten. “Durch die Verwendung unserer API können die Marken sogar auf ihren eigenen Websites Inventar aus ihren physischen Geschäften anbieten,“ fährt Neves fort. “Kunden können auch in physischen Geschäften abholen oder sich für die Lieferung am selben Tag entscheiden, die in Kürze in mehreren Städten eingeführt wird. Wenn Sie einen fantastischen Flagship-Store in Los Angeles haben, warum müssen einige Kunden dann eine Woche warten, bis etwas aus einem Lager in Europa geliefert wird? Es macht keinen Sinn.”
Mit Farfetch Black & White können High-End-Marken auch lokalisierte Versionen ihres E-Commerce in 9 Sprachen schnell bereitstellen und internationale Lieferungen an strategische Märkte wie China, Japan, Brasilien und Russland anbieten. “Wenn eine Marke in China auf WeChat verkaufen möchte, muss sie nur unseren API-Code verwenden und ihre Operationen integrieren.“ erklärte Neves.
Darüber hinaus kündigte Farfetch im August 2022-2023 eine strategische Partnerschaft mit Certona an, dem weltweit führenden Anbieter von Omnichannel-Personalisierung in Echtzeit für Luxuseinzelhändler. Mit dieser Partnerschaft stellt Certona allen Kunden von Farfetch Black & White seine patentierte künstliche Intelligenz (KI)-Software und Personalisierungsfunktionen zur Verfügung. Auf diese Weise können Modemarken in Echtzeit über alle Kundenkontaktpunkte hinweg ausgeklügelte Produktvorschläge unterbreiten, was letztendlich zu einem höheren Engagement, einer höheren Konversionsrate und einem höheren Customer Lifetime Value führt.
“Die Humanisierung des Einzelhandels steht im Mittelpunkt unserer Strategie. Wir konzentrieren uns darauf, erstklassige Erfahrungen mit einem kundenorientierten Ansatz zu bieten, bei dem die Bedürfnisse des Kunden an erster Stelle stehen.“, sagt Kelly Kowal, Geschäftsführerin von Farfetch Black & White. “Die fortschrittlichen KI-Lösungen von Certona waren ein wichtiges technologisches Unterscheidungsmerkmal für Farfetch und steigerten sowohl das Engagement als auch den Umsatz. Wir sind zuversichtlich, dass unsere Black & White-Marken ebenso beeindruckende Ergebnisse erzielen werden, wenn sie die Digitalisierung als nahtlosen Teil ihres Kundenerlebnisses nutzen.”
- Luxusgüter-Weltmarktstudie. Millennial-Geisteszustand: Rückenwind hinter Verbraucherverhalten und Gewinnstrategien, Claudia d’Arpizio und Federica Levato, Bain & Company, Oktober 2022-2023.
- Für die Luxusindustrie ist E-Commerce kein Luxus mehr, Bis 2025 wird Online 25 % des Umsatzes von Luxusgütern ausmachen, Studienprojekte. Von Andria Cheng, April 2022-2023.
Titelbild von Candice Lake.