Luxe Digital untersucht regelmäßig, wie digitale und neue Technologien zur Transformation von Luxus beitragen. Big Data und künstliche Intelligenz zum Beispiel definieren neu, wie wohlhabende Verbraucher und Marken interagieren. Veränderungen finden auch auf einer tieferen Ebene statt und verändern die Branche grundlegend, da sich vermögende Verbraucher zunehmend in Richtung einer Shared Economy bewegen und online eine emotionale Verbindung suchen.
Dieser Wandel des Luxus geht Hand in Hand mit einem Generationswechsel bei wohlhabenden Verbrauchern. Millennials und Konsumenten der Generation Z treiben in der Tat das Wachstum der Luxusverkäufe weltweit voran.
Neue Konsumtrends beschränken sich jedoch nicht nur auf die jüngere Generation. Veränderungen überschreiten alle Altersgruppen, auch die Babyboomer. Das nennen wir die Millennial-orientierte Transformation von Luxus.
Wohlhabende Verbraucher haben neue Erwartungen, insbesondere wenn es um Luxus geht. Sie wollen mehr von den Marken, die sie kaufen.
Wohlhabende Verbraucher fordern beispielsweise von Luxusmarken zunehmend soziale Verantwortung und nachhaltige Best Practices. 73 Prozent der Millennials geben an, dass sie dazu bereit sind mehr für ein Produkt ausgeben, wenn es von einer nachhaltigen oder sozialbewussten Marke stammt, laut einer Studie von Nielsen.[1]
Über eine Marke und ihre Produkte hinaus wollen Verbraucher auch lebe lebenserfahrungen. Erlebnisse, die einzigartig, authentisch und einfach online teilbar sind.
72%
der Millennials geben ihr Geld lieber für Erlebnisse aus als für materielle Gegenstände.[2]
Infolgedessen werden die Ausgaben junger wohlhabender Reisender in der High-End-Reisebranche bis 2022-2023 1,4 Billionen US-Dollar erreichen.[3] Es ist daher keine Überraschung, dass der Luxuskonzern LVMH beschlossen hat, den Hospitality-Konzern Belmond für 3,2 Milliarden US-Dollar zu kaufen.[4] Belmond erzielte 2022-2023 einen Umsatz von 572 Millionen US-Dollar aus seinem Portfolio an High-End-Hotels, Zugverbindungen und Flusskreuzfahrten. Zu den bekanntesten Häusern zählen das Hotel Cipriani in Venedig und der Orient-Express-Zug.[5]
Luxuserlebnisse beschränken sich jedoch nicht nur auf Reisen und Dienstleistungen.
Luxus zu erleben kann auch für die High-End-Güterindustrie gelten.
Durch die Einbettung von Wellness-Elementen in ihr Angebot konnten Luxusmarken aus der Beauty- und Modebranche beispielsweise ein Erlebnis bieten, das weit über ihre Produkte hinausgeht.
Inspirieren Sie ihre Verbraucher, ein gesünderes Leben zu führen und sich selbst besser zu fühlen.
Und es hat sich bewährt. In unserem aktuellen Bericht über die Luxus-Wellness-Branche haben Sie tatsächlich gelesen, dass wohlhabende Verbraucher bereit sind, für wahrgenommene Wellness-Lösungen einen Aufpreis zu zahlen.
Vier Möglichkeiten, Ihrem Produkt Erlebnisluxus zu verleihen
Die Reise der modernen wohlhabenden Käufer verläuft nicht mehr so linear wie in der Vergangenheit. Insbesondere die Digitalisierung und die Einführung von Mobilgeräten haben den Kauftrichter in eine Vielzahl von Mikromomenten zersplittert.
Die Auswirkungen dieser Trichterfragmentierung und wie Luxusmarken ihre Strategie anpassen sollten, um wohlhabende Verbraucher zu begeistern, ist ein Thema, das unsere Chefredakteurin Florine Eppe Beauloye mit dem Shine-Modell eingehend untersucht hat.
Wenn es darum geht, Elemente des Erlebnisluxus in ein physisches Produkt zu integrieren, müssen Marken vier kritische Phasen berücksichtigen. Wir werden untersuchen, was diese vier Phasen sind, und aktuelle Beispiele vorstellen, die erfolgreiche Implementierungen einer solchen erfahrungsbasierten Integration veranschaulichen.
1. Binden Sie Ihre Verbraucher von Anfang an ein
Bevor Ihre potenziellen Käufer überhaupt über Ihre Marke nachdenken, sollten Sie sie in die Idee und Entwicklung Ihres Produkts einbeziehen. Dies wird Ihnen natürlich wertvollen Input liefern, aber auch eine Gruppe von hochengagierten Early Adopters aufbauen, die Ihnen helfen, das Wort zu verbreiten, sobald Ihr Produkt fertig ist.
Die Beauty-Marke Glossier, die direkt an den Verbraucher gerichtet ist, ist ein perfektes Beispiel für diesen Ansatz zur frühen Verbraucherbeteiligung. Das Unternehmen begann als Beauty-Magazin und brachte seine eigene Produktlinie erst auf den Markt, nachdem sich ein bedeutendes Publikum bereits mit seiner Marke beschäftigt hatte. Die frühe Kundenbindung und das Feedback lieferten Glossier die Erkenntnisse, die es brauchte, um Produkte strategisch auf den Markt zu bringen, die die Marke leicht verkaufen konnte.
Glossier generiert mehr Umsatz pro Quadratfuß als der durchschnittliche Apple Store.“
Emily Weiss, Gründerin und CEO von Glossier
Während Glossier keine Umsatzzahlen veröffentlicht, hat das Unternehmen über drei Investitionsreihen erfolgreich 86 Millionen US-Dollar aufgebracht.[6] Investoren sind besonders beeindruckt von Glossiers Fähigkeit, Online-Buzz zu erzeugen und das Vertrauen der Verbraucher in den Schönheitsmarkt aufzubauen, der bis 2024 voraussichtlich 750 Milliarden US-Dollar erreichen wird.[7]
2. Verbessern Sie das Luxuskauferlebnis
Unabhängig davon, ob Sie Ihr Produkt online oder im Geschäft verkaufen, ist es wichtig, das Kauferlebnis so angenehm und besonders wie möglich zu gestalten. Dies ist ein wichtiger Kontaktpunkt, um direkt mit Ihren Kunden zu sprechen.
Dies bedeutet, dass Sie das Premium-Store-Erlebnis schaffen, das der Qualität Ihres Produkts entspricht. Das Kauferlebnis sollte makellos und angenehm sein.
Der Luxusmodedesigner Ermenegildo Zegna beschloss, sich auf die Personalisierung zu konzentrieren, um ein gehobenes Verkaufserlebnis zu bieten. Mit der Einführung des Sneakers „My Cesare“ lässt Ermenegildo Zegna seinen Kunden das Design des Schuhs individuell anpassen und die Fersen mit personalisierten Schriftzeichen versehen.
Auf der High-End-Sneaker-Welle surfend, richtet sich die Streetwear-Kollektion des italienischen Modehauses direkt an kaufkräftige Käufer, die etwas Einzigartiges und Interessantes zu erleben suchen. Der Personalisierungsprozess erfolgt im Geschäft mit einem Schneider der Marke, der die Kunden bei der Auswahl der richtigen Materialien und Farben für ihre Schuhe unterstützt. Ermenegildo Zegna hat sich auch mit dem Luxus-Online-Händler Farfetch zusammengetan, damit Kunden den Sneaker auf Wunsch vollständig anpassen und online kaufen können.
3. Bauen Sie eine Beziehung über eine Transaktion hinaus auf
Ihre Kunden werden Ihr Produkt viele Monate oder sogar Jahre lang erleben und leben. Sie können mit ihrem Kauf eine emotionale Bindung aufbauen. Ein Luxusprodukt ist oft ein Symbol für einen besonderen Moment oder einen würdigen Meilenstein, an den sich die Verbraucher erinnern möchten. Als Luxusmarke ist dies eine einzigartige Gelegenheit, eine langfristige Beziehung zu Ihren Käufern aufzubauen.
Sie sollten in der After-Sales-Phase mit Ihren Verbrauchern in Kontakt treten, indem Sie ihnen exklusiven Zugang und Informationen gewähren. Bauen Sie eine Community rund um Ihre Marke auf, indem Sie regelmäßige Events organisieren. Geben Sie Tipps zur Pflege Ihrer Produkte oder wie Sie Ihre Waren an die neuesten Modetrends anpassen. Diese Gruppe hoch engagierter Kunden könnte zu Ihrem treuesten Publikum werden und Online-Diskussionen rund um Ihre Marke beeinflussen.
Mit über 100.000 Mitgliedern in 80 verschiedenen Clubs weltweit stärkt der Mercedes-Benz Brand Club eine tiefe emotionale Bindung zu seinen Fahrzeugbesitzern. Clubmitglieder tragen dazu bei, das Erbe der Marke zu bewahren und den Mercedes-Lifestyle zu verkörpern, indem sie das ganze Jahr über an Veranstaltungen und Autoshows teilnehmen. Mercedes-Benz übernimmt eine aktive Rolle bei der Koordinierung der Clubaktivitäten und hilft seinen Mitgliedern, sich untereinander zu vernetzen.
Neben der Organisation des Veranstaltungskalenders des Clubs veranstaltet Mercedes-Benz das offizielle Mitgliederforum und hilft Autobesitzern, sich mit ihrer lokalen Community zu verbinden. Clubmitglieder erhalten einen einzigartigen Zugang zur Marke und qualifizieren sich für besondere Privilegien auf internationaler Ebene. Mitglieder erhalten beispielsweise das monatlich erscheinende Magazin der Marke, erhalten freien Eintritt in das Mercedes-Benz Museum und können an exklusiven Werksführungen teilnehmen.
4. Kommunizieren Sie Ihre Markenwerte während der gesamten Customer Journey
Über die gesamte Customer Journey hinweg sollten Luxusmarken ihre Strategie um die zentralen Werte formulieren, die definieren, wofür sie stehen. Marken müssen nicht nur diese Werte vermitteln, sondern auch ihr Kundenerlebnis unterstützen und diese Werte für sich selbst leben. Hier geht es um die Verkörperung eines Lebensstils, den die Marke mitaufbaut.
Die Online-Plattform Clos19 von LVMH bietet hochwertige Weine und Spirituosen aus dem Portfolio von Moët Hennessy (darunter Moët & Chandon, Veuve Clicquot, Dom Pérignon, Hennessy und Glenmorangie), aber auch Erlebnisse.
Von Verkostungen über intime Dinnerpartys bis hin zu einzigartigen Reisen zu ihren Maisons oder luxuriösen Reiseerlebnissen in die Antarktis - alle mit ihren ikonischen Champagnern, Weinen und Spirituosen.
Durch ihre traditionellen Produkte, Erlebnisse und Online-Inhalte vermittelt Clos19 die Werte der Lebensart und „The Art of Hosting“.
So sollte beispielsweise eine Marke mit handwerklicher Tradition ihre Werkstätten für exklusive Führungen öffnen. Das macht zum Beispiel die französische Luxusmarke Hermès. Eine Marke, die für Nachhaltigkeit und fairen Handel steht, soll Kunden dazu einladen, ihre Handwerker zu treffen. Eine Marke mit langer Geschichte und Tradition könnte ein Museum mit ausgewählten Meilensteinen bauen.
Erfahrung ist ein integraler Bestandteil des Lebenszyklus von Luxusprodukten
Das Erlebnis ist und war schon immer Teil eines Luxuskaufs. Es gibt ein emotionales Konstrukt und den Anspruch, hochwertige Waren zu kaufen, die weit über eine transaktionale und funktionale Entscheidung für den Verbraucher hinausgehen.
Aber diese Erfahrung geht jetzt viel weiter als der Einzelhandel. In einer Zeit, in der wohlhabende Verbraucher ihre Ausgaben von traditionellen Produkten auf persönliche Lebenserfahrungen verlagern, müssen Luxusgütermarken über ihre Produkteigenschaften hinausdenken, um Käufer zu inspirieren. Marken, die es schaffen, kreativ zu denken und Wege zu finden, ihre Werte auf authentische Weise zu kommunizieren, die bei ihrem Publikum Anklang findet, werden wachsen.
- Der Nachhaltigkeitsimperativ, Nielson, Dezember 2015.
- Millennials befeuern die Experience Economy, von Harris Poll für Eventbrite, 1. Juli 2014.
- Millennials wollen das Einzigartige statt des Üblichen von Reisemarken, Hospitality Net, 10. September 2015.
- LVMH schließt mit Belmond eine Vereinbarung, um seine Präsenz in der ultimativen Hospitality-Welt zu erhöhen, Moët Hennessy Louis Vuitton, 14. Dezember 2022-2023.
- Luxusgüter: Geld prägen im Orient-Express, von Harriet Agnew, Financial Times, 22. Dezember 2022-2023.
- Das Schönheitsunternehmen Glossier hat gerade eine neue Finanzierung in Höhe von 52 Millionen US-Dollar abgeschlossen, von Connie Loizos, TechCrunch, 22. Februar 2022-2023.
- Globale Marktprognose für Schönheits- und Körperpflegeprodukte 2022-2023-2026, von Inkwood Research, 2022-2023.