Der Aufstieg von E-Commerce-Marken in Kombination mit dem Anstieg der jüngsten Ladenschließungen von ikonischen Marken und Sehenswürdigkeiten im Einzelhandel hat zu weit verbreiteten Missverständnissen hinsichtlich des Werts von Investitionen in stationäre Geschäfte geführt. Manche gehen sogar so weit, von einer „Einzelhandelsapokalypse“ zu sprechen.
In den Jahren 2022-2023 wurden allein im US-Einzelhandel über 9.300 Geschäfte geschlossen – mehr als das Doppelte der 4.454 Geschäftseröffnungen im gleichen Zeitraum, so die neuesten Schätzungen von Coresight Research.
Aber lassen Sie sich nicht von den Schlagzeilen verzerren – der physische Einzelhandel ist nicht tot.
Vielmehr erlebt der Einzelhandel eine Renaissance.
Das physische Geschäft ist immer noch ein wichtiger Bestandteil der Einzelhandelsgleichung. Wenn es richtig gemacht wird.
Aber in der heutigen digitalen Welt, in der viele Marken online starten und Markenentdeckung oft auf Instagram stattfindet, müssen sich moderne Einzelhändler nicht nur darauf konzentrieren, ein einzigartiges Kundenerlebnis zu bieten, sondern auch die Rolle des Ladens selbst überdenken.
Es gibt keine genaue Formel für den stationären Erfolg für digital-native Marken. Aber es gibt einige Erfolgsfaktoren, die Marken dabei helfen, den Umsatz, die Kundengewinnung und -bindung zu steigern. Wie also hauchen Digital Native Brands dem stationären Handel neues Leben ein?
1. Trendige Location: Location ist immer noch alles
Es überrascht nicht, dass Digital-Native-Marken Online-Daten nutzen, um die besten Standorte für ihren physischen Einzelhandel auszuwählen.
Aber sie neigen auch dazu, trendige, aufstrebende Orte auszuwählen, die zu ihrem innovativen Denken passen.
Das Gewerbeimmobilienunternehmen JLL prognostiziert, dass Online-Händler bis 2023 allein in den USA die Türen zu mindestens 850 Geschäften öffnen werden. New York (insbesondere SoHo) entwickelt sich als Top-Stadt sowohl für Pop-ups als auch für erste feste Standorte für Digital-Native-Marken.
2. Instagrammable Stores: Digital-First-Luxusmarken gestalten kunstvoll kuratierte Einzelhandelsflächen, die es wert sind, geteilt zu werden
In der heutigen imagebewussten Kultur treffen immer mehr Verbraucher (Millennial und Generation Z) Kaufentscheidungen auf der Grundlage dessen, was sie in ihrem Social-Media-Feed sehen. 75 Prozent der Instagram-Nutzer ergreifen Maßnahmen, z. B. den Besuch einer Website oder eines Geschäftsstandorts, nachdem sie den Beitrag einer Marke angesehen haben.
Bemerkenswert: Eine „Instagram-würdige“ Einzelhandelsfläche zu haben, wird immer wichtiger
Da Instagram zu einem Kernelement der Marketingstrategien von Einzelhändlern wird, sind moderne stationäre Geschäfte jetzt so konzipiert, dass sie zu Fotos in den Geschäften anregen und Käufer dazu bringen, ihre Erfahrungen über das (jetzt Standard-)Umkleide-Selfie hinaus zu teilen.
Indem sie ihren Laden zu einem „Muss-Besuchsziel“ machen und eine optisch ansprechende Umgebung schaffen, die Kunden auf Instagram teilen möchten, hoffen Luxushändler, die über 1 Milliarde aktiven Nutzer der sozialen Plattform zu nutzen, um Menschen in ihren Laden zu locken und die Markenbekanntheit zu stärken.
Lebensmomente zu „Instagrammable“-Angelegenheiten machen, die optisch ansprechend und erlebnisorientiert sind, ist ein beliebter Trend bei jungen, wohlhabenden Verbrauchern aus verschiedenen Branchen, von der Mode bis zur gehobenen Küche.
(Spitze: Bieten Sie einen gemeinsamen Call-to-Action, indem Sie den Käufern gute Fotomöglichkeiten anzeigen.)
In diesem neuen Kontext ist es eine kluge Investition, Ihr Luxus-Einzelhandelsgeschäft bildschön (und damit teilenswert) zu machen. Wenn Kunden dazu angehalten werden, Fotos von den Verkaufsflächen eines Einzelhändlers zu posten, kann dies die Markenbekanntheit und die Besucherfrequenz erhöhen, den Umsatz steigern und nicht zuletzt qualitativ hochwertige nutzergenerierte Inhalte bereitstellen, die in zukünftigen Marketingaktivitäten wiederverwendet werden können.
Fälle in Punkt
Hochglanz
Von einem Make-up-Blog (mit dem Namen Into The Gloss) bis hin zum E-Commerce-Einhorn verdankt die digital native Hautpflege- und Schönheitsmarke Glossier einen Großteil ihres Erfolgs den sozialen Medien und dem Millennial-freundlichen Branding. Nachdem Glossier über Online- und Social-Media-Plattformen eine Kult-Fangemeinde aufgebaut und mit erfolgreichen Pop-up-Shops und multisensorischen Installationen experimentiert hat, hat Glossier im November 2022-2023 seinen ersten Flagship-Store in New York City eröffnet.
Der trendige Showroom von Glossier ahmt Glossiers rosafarbene Website nach und ist so kunstvoll kuratiert wie sein Social-Media-Feed, jede Ecke verdient einen Instagram-Post. Der Laden ist gefüllt mit Waschbecken und Spiegeln, entspannenden Sitzgelegenheiten und Fotofunktionen.
Warby Parker
In ähnlicher Weise bietet die Online-Native, Direct-to-Consumer-Brillenmarke Warby Parker einzigartige Erlebnisse und hat Instagram-fähige Eigenschaften in den Geschäften integriert (wie den "Green Room", in dem jeder 15-Sekunden-Filme vor einer Vielzahl von unterhaltsamen Kulissen drehen kann), Verbraucher ermutigen, ihr Einkaufserlebnis auf ihren Social-Media-Kanälen zu teilen.
Burrow schafft das ultimative Couch-Potato-Erlebnis
Der New Yorker Showroom der Luxus-Wohnmöbelmarke Burrow namens Burrow House ist in vier verschiedene Bereiche unterteilt - Shop, Relax, Play und Watch (sehen Sie, wie drei von vier Bereichen rein auf Erfahrung ausgerichtet sind und nicht auf den Verkauf?).
Burrow bietet seinen Kunden einen Ort zum Abhängen und Faulenzen in der luxuriösen Einrichtung von Burrow. Burrow bietet auch einen speziell für Instagram gestalteten Bereich. Kunden können auf einem Sofa vor einem grünen Bildschirm mit bewegtem Hintergrund sitzen, um Fotos zu machen oder Kurzfilme zu drehen, die in sozialen Medien geteilt werden können.
3. Digital Native Brands bieten In-Store-Markenerlebnisse, die ihre Geschichte zum Leben erwecken
Sogar die Namen, die Digital-Native-Marken ihren physischen Geschäften geben, deuten auf neue Definitionen der Rolle des stationären Handels über die bloße Transaktion hinaus: Dreamery von Casper, The Whitespace von Snowe, The Leesa Dream Gallery, L’Appartement Sezane.
„Jessica McCormack, das Unternehmen für luxuriösen, handgefertigten Schmuck, hat die Erwartung der Verbraucher erkannt, dass Schmuck immer in sterilen Schachteln präsentiert wird, die nur zum Anschauen bestimmt sind“, sagt Molly Rowan-Hamilton, Senior Strategist bei Pearlfisher. „So hat Jessica McCormack die durch die Kuratierung eines Stadthauses, das als Atelier, Ausstellungsraum und Werkstatt fungiert. Es rationalisiert das Produkt nicht nur auf persönliche Weise, sondern fühlt sich auch wie ein aufstrebender Ort an.
Priorisierung von Erlebnissen über Regalflächen
Moderne wohlhabende Verbraucher kaufen nicht nur Produkte. Sie kaufen inspirierende Geschichten und bedeutungsvolle Missionen und werden zunehmend von physischen Räumen angezogen, in denen sie sich auf eine einprägsamere Weise mit Marken auseinandersetzen können.
Kein Wunder also, dass die erfolgreichsten Digital-Native-Marken ihre wertvollen Immobilien mehr mit Erlebnissen als mit Produkten füllen. Der physische Einzelhandel wurde entwickelt, um den Raum zu maximieren, um die Marke zu erleben, anstatt Produkte zum Verkauf anzubieten. Manchmal ist mehr als die Hälfte der Quadratmeterzahl von Geschäften für Erlebnisse reserviert.
Beispiele: Casper
Die Matratzenmarke Casper widmet mehr als die Hälfte der Ladenfläche Erlebnissen.
Der Laden bietet interaktive Exponate, die die Qualität der Produkte von Casper hervorheben, und kleine Schlafzimmer, in denen Kunden ermutigt werden, die Matratzen selbst zu testen.
Casper ging mit seinem Dreamery Nap Center in New York noch weiter, wo Kunden für 25 US-Dollar eine Schlafkapsel für ein 45-minütiges Power-Nap mieten können, mit frischen Laken, Pyjamas, Premium-Hautpflegeprodukten und sogar Audiotracks von der Meditations-App Headspace.
4. Digital-First-Luxusmarken nutzen Online-Daten, um offline ein personalisiertes Erlebnis zu bieten
Digital-First-Player haben in der Regel einen viel besseren Umgang mit Kundendaten (aus Webanalysen wie Tracking von Nutzergewohnheiten, Klickmustern, Suchanfragen) als traditionelle Einzelhändler.
Durch das Lernen aus ihren Online-Shop-Erfahrungen und das Anzapfen von E-Commerce-Daten sind Digital-First-Marken gut gerüstet, um jeden Aspekt des stationären Bereichs anzupassen und innovative physische Geschäfte im Einklang mit den Bedürfnissen ihrer Kunden zu gestalten.
“Online-Shopping ist bereits das perfekte Erlebnis,“, sagte Lauren Santo Domingo, Mitbegründerin von Moda Operandi und Redakteurin bei Vogue. “Wie ergänzen wir das?
Für Moda Operandi und andere High-End-Online-Händler liegt die Antwort in Daten. Die Luxus-Website kann ihre besten Kunden identifizieren, die bei durchschnittlich sieben bis acht Bestellungen pro Jahr durchschnittlich 1.200 US-Dollar pro Bestellung ausgeben, um das Online-Erlebnis offline zu erweitern.
Mit eCommerce-Daten können Luxus-E-Tailer fundierte Entscheidungen treffen – von der Eröffnung ihrer physischen Geschäfte bis hin zur Zusammenstellung der Inhalte ihrer Geschäfte für einzelne Käufer.
In seinem „dedizierten privaten Showroom“ kuratiert der Luxus-Online-Modehändler Moda Operandi seine Produkte anhand der Daten, die das Unternehmen aus dem Online-Verhalten von Kunden gewinnt (was sie gekauft, durchsucht, Lesezeichen gesetzt haben). Durch die Nutzung von Daten ist Moda Operandi in der Lage, jedem seiner Kunden ein hochgradig personalisiertes Ladenerlebnis mit einer Auswahl an Waren zu bieten, die auf seine Größe, seinen Geschmack und seine Einkaufsgewohnheiten zugeschnitten sind.
Amazon verfolgt eine ähnliche Strategie, indem es seine datengetriebenen Erkenntnisse aus seinem Online-Shop nutzt, um seine Produkte offline zu präsentieren. Von der Anzeige von Leserempfehlungen bis hin zur Organisation der Produktkategorien nach Produkten, die häufig zusammen gekauft werden. Amazon wird im Mittelpunkt eines unserer nächsten Deep Dives stehen.
5. Digital Native Brands umfassen mehrere physische Einzelhandelsformate
Digital Native Brands werden verwendet, um online inkrementell zu wachsen, indem sie auf dem aufbauen, was funktioniert. Ihre Herangehensweise an den physischen Einzelhandel ist sehr ähnlich.
Pop-ups sind eine großartige Möglichkeit, die Gewässer des stationären Einzelhandels zu testen und vor der Eröffnung permanenter Geschäfte zu lernen.
Viele Digital Native Brands wie Allbirds, Everlane und Glossier haben ihre stationäre Strategie zunächst mit temporären Pop-up-Shops gestartet und diese in dauerhafte Stores umgewandelt, nachdem sie positive Reaktionen erfahren und einen fruchtbaren Boden für ihr stationäres Geschäft gefunden haben.
Pop-ups schaffen ein Gefühl von Neuheit und Knappheit (ständige Neuerfindung) und sollen online geteilt werden können. Pop-ups können auch als Lernräume dienen, um Erkenntnisse zu sammeln und zu erfahren, was funktioniert und was nicht.
Interessanterweise verschwimmen die Grenzen zwischen temporären und permanenten physischen Stores immer mehr. Diese temporären Standorte sind mittlerweile zu einer tragenden Säule im Einzelhandelsmix von Digital-Native-Marken geworden, und viele Digital-Native-Marken haben temporäre Stores in dauerhafte Standorte umgewandelt.
Eigene permanente Geschäfte
Maßgeschneiderte Flagship-Spaces bieten Digital-Native-Marken die Möglichkeit, ihre Sichtbarkeit auf der Hauptstraße zu steigern und auf sinnvolle Weise mit ihren Verbrauchern in Kontakt zu treten.
Kein Inventar: Digital Native Luxury Brands nutzen Stores als reine Showrooms
Viele Digital-First-Marken behandeln ihre Geschäfte als Showrooms (oder Guide-Shops), in denen Verbraucher die Produkte erleben können.
Aber im Gegensatz zum traditionelleren stationären Handel halten viele kein Inventar vorrätig. Showrooms bieten nur Produktproben zum Ausprobieren an. Wie bei den entsprechenden eCommerce-Sites werden die Einkäufe anschließend an die Kunden geliefert.
Produkte werden präsentiert, aber Einkäufe müssen online getätigt werden, sei es direkt von einem Laptop oder Tablet im Geschäft oder später von zu Hause aus.
Ein typisches Beispiel: M-Gemi
Der italienische Luxusschuhhändler M-Gemi eröffnete „Fit Shops“ in New York und Boston basierend auf Daten über die Kundennachfrage, die von seiner Online-Site abgerufen wurden. Im Geschäft können Kunden verschiedene Modelle und Größen anprobieren. Dann können Instore-Stylisten, die mit iPads & App-Stylisten ausgestattet sind, Kunden dabei unterstützen, die ausgewählten Schuhe in das Online-Konto der Käufer einzuzahlen. Nach dem Kauf werden M-Gemi Schuhe direkt an die Lieferadresse des Kunden versendet.
Vollwertige stationäre Geschäfte
Einige Digital-Native-Marken eröffnen ihre eigenen permanenten Stores, in denen Sie das gesamte Sortiment und manchmal auch Exklusive im Geschäft kaufen können.
Ein typisches Beispiel: Auswärts
Nachdem die digital-native Lifestyle-Reisemarke Away ihren Fuß in den Pop-up-Shop im New Yorker NoHo eingetaucht hatte, erweiterte sie ihre Präsenz im Einzelhandel.
Die Marke verfügt nun über acht feste stationäre Geschäfte (in wichtigen US-Märkten wie New York City, Los Angeles, San Francisco, Austin, Chicago, Houston, Boston und jetzt weltweit mit einem ersten internationalen Geschäft in London) mit mehr am Horizont. Alle seine physischen Standorte sind erlebnis- und markenorientiert und nicht verkaufsorientiert.
Partnerschaften mit großen Einzelhändlern: Ehemals reine E-Commerce-Marken finden Einzug in Multibrand-Stores
Um die Markenbekanntheit zu steigern und den Umsatz zu steigern, erweitern Direct to Consumer (DTC) und Digital-First-Marken ihre Vertriebskanäle zunehmend um Großhandelspartnerschaften – kurz- und langfristige Store-in-Store-Erlebnisse.
Sowohl Sephora als auch Ulta setzen auf Partnerschaften mit digital nativen Marken. Im Juni 2022-2023 debütierte Sephora mit „The Next Big Thing“ – einem Ladenlokal, der der Präsentation aufstrebender Make-up-Marken gewidmet ist. In ähnlicher Weise bieten Ulta und seine SPARKED „Indie“-Beauty-Marken aus den Kategorien Haar, Hautpflege und Make-up zur besten Sendezeit an.
Aber diese Strategie, digital Native Brands einzubringen, um ein Gefühl für Entdeckungen und (hoffentlich) Ladenbesuche zu fördern, ist nicht nur im Beauty-Sektor zu finden - die Zusammenarbeit mit gefragten Digital Native Brands wird zu einem strategischen Schritt für Kaufhäuser und große Einzelhändler gleichermaßen (Signalisierung eines Machtausgleichs im Großhändler). Die neu entwickelten Hudson Yards in Manhattan, New York, haben beispielsweise eine Etage der Entdeckung Digital Natives und New Yorker globalen Marken gewidmet.
Ein typisches Beispiel: Rent the Runway x Nordstrom
Im Juni 2022-2023 hat sich der beliebte Bekleidungsverleih Rent the Runway mit dem historischen Kaufhaus Nordstrom zusammengetan, um eine schnelle und einfache Abgabe von Mietrückgaben an ausgewählten Nordstrom-Standorten zu ermöglichen. Nordstrom trägt jetzt auch Kleidung zum Inventar von Rent the Runway bei, um den Lebenszyklus ihrer eigenen Kollektionen zu verlängern.
Rent the Runway-Mitglieder haben Anspruch auf exklusive Dienstleistungen von Nordstrom, einschließlich Styling-Services und Geschenkverpackungen.
Im Januar 2022-2023 ging die Partnerschaft weiter, als Rent the Runway RTR Revive einführte, eine neue Einzelhandelskooperation, bei der Nordstrom zuvor gemietete Kleidungsstücke in seinen preisreduzierten Nordstrom Rack Stores verkauft.
Ein typisches Beispiel: Glossier x Nordstrom
Die Marke Glossier von Beauty DTC ging im Dezember 2022-2023 ihre erste Großhandelspartnerschaft ein, indem sie temporäre Pop-up-Shops in ausgewählten Nordstrom-Standorten in den USA eröffnete, um den Glossier You-Duft der Marke zu bewerben.
Das Luxuskaufhaus beherbergt in seinem New Yorker Flaggschiff bereits Produkte von vielen Online-Händlern und Direct-to-Consumer-Marken. Das Kaufhaus hat zuvor mit anderen erfolgreichen Online-Händlern zusammengearbeitet, darunter Reformation, Everlane und Away.
Einzelhandel als Dienstleistung (RAAS)
Der Aufbau einer effektiven Präsenz vor Ort kann kostspielig und riskant sein, insbesondere für digital-native Marken.
Da der Laden seinen Ruf als unverzichtbarer Einzelhandelskanal zurückgewinnt und immer mehr digital-native Marken versuchen, den ungewohnten stationären Raum zu erobern, bieten immer mehr Unternehmen kollaborative Räume und Einzelhandel als Service an, um die Barriere zu senken bis zum Eintritt in den stationären Handel und den oft langwierigen Betriebsabläufen, die zum Betreiben eines Ladens notwendig sind.
Dies sind nur einige der Unternehmen, die es digital-nativen Marken ermöglichen, mit dem physischen Einzelhandel zu experimentieren und gleichzeitig Risiken und Kosten zu minimieren.
Teils Einzelhandel, teils Kunstausstellungen und teils Gemeinschaftsflächen, schafft Showfields vollständig maßgeschneiderte Pop-up-Räume mit hoher Wirkung. Gegen eine angemessene Miete verwaltet Showfields den gesamten Einzelhandelsprozess für die Digital-Native-Marken, vom Design bis zur Besetzung.
In ähnlicher Weise bietet Leap für Dauergeschäfte eine Full-Service-Plattform für den Einzelhandel als Service, die alle Aspekte der physischen Ladenentwicklung und des täglichen Betriebs abdeckt. Die Luxus-Sneaker-Marke Koio zum Beispiel nutzte den schlüsselfertigen Service von Leap, um ihre bestehende physische Strategie zu ergänzen und ihre stationäre Expansion zu unterstützen.
6. Moderner Einzelhandel: Filialmanagement
Digital Native Brands bringen ihre schlanken und effizienten Kundenbeziehungsprozesse in den stationären Handel.
Überbrückung von Clicks und Bricks: die Hauptabsicht des Shops in der Consumer Journey
Ein Omnichannel-Ansatz ist entscheidend für den modernen Einzelhandel. Moderne wohlhabende Verbraucher sind kanalunabhängig und wechseln auf dem Weg zum Kauf nahtlos von einem Einzelhandels-Touchpoint zum anderen. Stationäre Geschäfte können mehreren Zielen dienen, die in vier Hauptkategorien eingeteilt werden können, die sich nicht gegenseitig ausschließen.
- Showrooming: Verbraucher kommen ins Geschäft, um das Produkt zu testen und zu fühlen, bevor sie online einkaufen.
- Webrooming: Verbraucher recherchieren online (Preisvergleich, Bewertungen, Social-Media-Validierung,…) und kaufen nach einer abschließenden Bewertung schließlich im Geschäft.
- Filialorientierte Unterstützung des Online-Verkaufs: Verbraucher kaufen Produkte online, holen sie aber im Geschäft ab oder geben sie zurück. Der physische Einzelhandel fungiert als Kundenservice-Center für den Online-Handel.
- Verkauf im Geschäft: Verbraucher testen und kaufen die Produkte im Geschäft.
Von URL zu IRL: Digital Native Brands nutzen integrierte Technologie und datengesteuerte Kundeneinblicke, um das Einkaufserlebnis zu verändern
Die Nachfrage nach einem nahtlosen und bequemen Einkaufserlebnis über alle Kanäle hinweg veranlasst moderne Einzelhändler zu Innovationen und neuen Technologien.
Von der mobilen Kasse mit digitalen Zahlungsmethoden bis hin zu Augmented Reality-Anwendungen, interaktiven Displays, Spracherkennung und Social Media-Integration werden neue Technologien von Einzelhändlern angenommen, um das Online- und das Einkaufserlebnis im Geschäft so nahtlos und reibungslos wie möglich zu verbinden möglich.
Shopify hat sich für viele digital-native Marken zur Referenzlösung für den E-Commerce entwickelt. Shopify hat schnell wachsende DTC-Marken wie Away, Senreve, Koio, M.Gemi, Summersalt, Allbirds, Brooklinen und dergleichen unterstützt. Shopify fungiert jetzt auch als Backend-Brücke für Online-Shops, die offline gehen.
Shopify bietet jetzt auch In-Store-Technologie wie Point-of-Sale-Hardware und einen Tap & Chip Reader für kontaktloses Bezahlen an.
Abschließende Gedanken
Für viele Digital Native Direct-to-Consumer-Marken ist der physische Einzelhandel für das Wachstum entscheidend geworden.
Einer der Hauptvorteile von Digital-Native-Marken gegenüber traditionellen Einzelhändlern ist ihre Wendigkeit.
Digital Native Brands haben keine Legacy-Grundlagen, die sie zurückhalten. Stattdessen befinden sie sich im ständigen Lernmodus, testen verschiedene Einzelhandelsformate und verstehen, was das richtige Setup ist, um ihre Kunden zu begeistern. Während sie ihre (schnelle) Expansion in den stationären Handel fortsetzen, wird es interessant sein zu sehen, wie sie es schaffen, sich weiterhin auf das Kundenerlebnis zu konzentrieren und einige der Fehler zu vermeiden, die frühere Einzelhändler gemacht haben.