Die umstrittene Popularität von Influencer-Marketing für Luxusmarken

Die Gelegenheit

• Social-Media-Influencer können Luxusmarken eine authentische und ansprechende Geschichte für ihre vermögenden Verbraucher bieten und den Rückgang traditioneller digitaler Werbekanäle kompensieren.
• Influencer können sich um die Produktion und Verteilung von Inhalten kümmern und ihre bedeutende Online-Followerbasis nutzen, um die Reichweite zu steigern.

Das Problem

• Influencer-geführte oder gemeinsam erstellte Inhalte erfordern von Luxusmarken, ihre kreative Kontrolle zu lockern.
• Obwohl vielversprechend, ist High-End-Marketing für Influencer ein grauer Markt mit vielen Fallstricken. Die Auswahl der richtigen Art von Partnerschaften, die Vermeidung überhöhter Nutzerzahlen und Engagement-Raten sowie die Messung eines aussagekräftigen ROI bleiben problematisch.

Die Lösung

• Identifizieren Sie die richtigen Mid-Tier- oder sogar Mikro-Influencer, die authentische Inhalte für Ihre Luxusmarke erstellen können.
• Stellen Sie die interne Ausrichtung mit klaren Zielen und KPIs sicher, bevor Sie mit einem Influencer in Kontakt treten.
• Richten Sie einen strategischen Rahmen ein, der es Ihrem Luxusmarkenteam ermöglicht, Ihre Marketingstrategie ganzheitlich zu durchdenken. Eine Influencer-Kampagne muss Teil eines umfassenderen Ansatzes sein, bei dem sich jeder Kanal gegenseitig ergänzen und verstärken kann.

Ursprünglich nur als experimenteller Werbekanal, insbesondere für High-End- und Luxusmarken, angesehen, ist Influencer-Marketing heute jährlich eine Milliarde US-Dollar wert und die am schnellsten wachsende Form der digitalen Werbung. 84 % der Marken werden in diesem Jahr ein Element des Influencer-Marketings in ihre Pläne integrieren.^[1]

In diesem Bericht untersuchen wir den aktuellen Stand des Influencer-Marketings, die Möglichkeiten für Luxusmarken, die Authentizität von Influencern zu nutzen und einzigartige Inhalte zu erstellen, sowie die potenziellen Fallstricke bei der Auswahl der richtigen Influencer. Wir besprechen auch die Herausforderungen bei der Messung des wahren ROI von Influencer-Kampagnen und die verschiedenen KPIs, auf die Luxusmarken achten sollten.

Der Stand des Influencer-Marketings für Luxusmarken in den Jahren 2022-2023

Luxusmarken sind Social Media in der Vergangenheit mit Vorsicht angegangen. Auf den ersten Blick scheint es für eine auf Exklusivität basierende Marke kontraintuitiv, in Plattformen zu investieren, bei denen es um Barrierefreiheit geht. Allerdings ändern sich die Zeiten. Noch nie waren Verbraucher so skeptisch gegenüber Werbung wie heute. Bei Luxus geht es nicht mehr darum, die Marke in Geheimnisse zu hüllen, sondern mehr um Authentizität, Qualität und Persönlichkeit.^[2]

Wo früher Moderedaktionen und High-End-Magazine die Verbrauchermeinung dominierten und antrieben, kommt die neue Stimme der Wahrheit von digitalen Influencern. Eine aktuelle Studie zeigt, dass 92 % der Verbraucher der Meinung eines Influencers mehr vertrauen als einer Werbung oder traditionellen Unterstützung durch Prominente.^[3] Darüber hinaus hat die Technologie mit der Verbraucherstimmung Schritt gehalten, und mit dem Aufkommen von Technologien zum Blockieren von Anzeigen müssen Verbraucher aufdringliche digitale Werbung nicht mehr als eine Tatsache akzeptieren.

Social Media Influencer bieten ein engagiertes Online-Publikum. Sie können Luxusmarken eine authentische Stimme verleihen und haben das Potenzial, originelle Markenmaterialien herzustellen. In vielerlei Hinsicht adressiert Influencer-Marketing mehrere Herausforderungen, mit denen Luxusmarken jetzt online konfrontiert sind. Die aktuellen Trends scheinen diese positive Stimmung widerzuspiegeln, da 73 % der globalen High-End-Marken im Zeitraum 2022-2023 Influencer-Marketing betreiben.^[4]

Die Einführung von Influencer-Marketing als Teil der gesamten digitalen Strategie einer Luxusmarke war jedoch im Vergleich zu Nicht-Luxusmarken relativ langsam. Von 300 befragten Luxusmarken gibt die Hälfte an, erst seit einem Jahr oder weniger im Influencer-Marketing aktiv zu sein. Und 59 % dieser Luxusmarken geben weniger als 10 % ihres gesamten digitalen Marketingbudgets für Influencer aus.^[4]

Die anhaltende Zurückhaltung von Luxus-Marketern, in Influencer-Marketing zu investieren, ist keine Überraschung, da die Influencer-Marketing-Branche alles andere als eindeutig ist.

Die Erforschung und Überprüfung digitaler Influencer ist für Luxusmarken von entscheidender Bedeutung

Das für die Interaktion mit Influencern benötigte Budget ist oft eine Grauzone, die von Influencer zu Influencer drastisch variieren kann, und Luxusmarken laufen oft Gefahr, zu viel zu bezahlen. Ein gründlicher Blick auf den Hintergrund und die Passform des Influencers ist der erste Schritt zu einer erfolgreichen Partnerschaft.

Die Influencer-Marketing-Branche hat jetzt einen Reifegrad erreicht, mit einer Handvoll Influencer, die Millionen von Anhängern genießen. Prominente Instagram-Stars – diejenigen, die über eine Million Follower haben – können mehr als 5.000 USD pro Beitrag verlangen.

Während die Anzahl der Follower für Luxusmarken immer noch ein wichtiger Faktor ist, sollte die Reichweite nicht der entscheidende Faktor sein. Tatsächlich neigen hochkarätige Influencer mit immenser Reichweite nicht nur dazu, überhöhte Raten zu haben, sondern viele haben auch mit zu vielen widersprüchlichen Marken zusammengearbeitet, um für ihr Publikum noch als wirklich authentisch angesehen zu werden.

Darüber hinaus sollten Marketer laut New York Times besonders vorsichtig sein, einen Influencer nach der Anzahl der Follower zu beurteilen.^[5] Die Nachfrage nach Influencer-Marketing hat die Verbreitung von Bot-fähigen Marketing-Tools vorangetrieben, die dabei helfen, Follower und Likes für Instagram-Nutzer zu gewinnen. Es ist eine Taktik, die im Wesentlichen das Spiel betrügt und dazu beiträgt, die Illusion einer großen Online-Community zu schaffen, um potenzielle Vermarkter anzuziehen. Künstliche Likes, der Kauf von Followern und sogar das Anlegen von Fake-Accounts machen die Ansprache von Influencern allein aufgrund der Größe ihrer Community bestenfalls zu einem riskanten Spiel.

Infolgedessen empfehlen die Influencer-Marketing-Experten von mOOnshot digital ihren Luxuskunden, mit Mid-Tier-Influencern – Followern im 6-stelligen Bereich – gegenüber Top-Tier-Influencern zu arbeiten. Mid-Tier-Influencer engagieren sich mehr für ihre Community, engagieren sich leidenschaftlich für das, was sie tun, und bieten den Verbrauchern ein hohes Maß an wahrgenommener Authentizität. Die Einbindung von zehn Influencern mit einer kombinierten Reichweite von 1.000.000 Followern anstelle von nur einem Influencer mit 1.000.000 Followern führt zu mehr Traktion, Engagement, Conversions, Klicks und einer authentischeren Erzählung.^[6]

Unabhängig davon, ob Luxusmarken mit hochrangigen oder mittelständischen Influencern zusammenarbeiten, ist es wichtig, potenzielle Partnerschaften gründlich zu prüfen und Folgendes zu berücksichtigen:

• Stimmt der Influencer mit Ihrer Markenpositionierung überein?
• Hat der Influencer die richtige Demografie von Followern, die potenzielle Kunden für Ihre Marke sind?
• Hat der Influencer in der Vergangenheit mit Konkurrenten zusammengearbeitet?
• Passen die vom Influencer produzierten Inhalte optisch und klanglich zu Ihrer Marke?

Überlegen Sie zuletzt, wie sich die Partnerschaft mit dem digitalen Influencer in eine Gesamtstrategie einfügt, da sie nicht als einmalige Zusammenarbeit behandelt werden sollte und andere Kanäle im Marketing-Mix verstärken sollte.^[2]

Ein fataler Fehler für Luxus-Marketer wäre, auf die notwendige Recherche zu verzichten und stattdessen nach einer hochkarätigen Instagram-Berühmtheit zu greifen, die im Widerspruch zum Ethos und der Erzählung der Marke selbst steht.

Influencer-geführte Inhaltserstellung, der nächste Schritt für High-End-Marken?

Während Luxusmarken es gewohnt sind, Markeninhalte mit Prominenten zu produzieren, die ihr Produkt präsentieren, lehnt sich das Influencer-Marketing viel mehr auf die Erstellung und Verteilung von Inhalten durch Influencer ab. Tatsächlich ist einer der Hauptvorteile der Zusammenarbeit mit Influencern die Qualität und der originelle Inhalt als Markenwert.

Viele Luxusmarken fühlen sich immer noch unwohl und führen an, dass einer ihrer Hauptkämpfe mit Influencer-Partnerschaften darin besteht, die Erzählung zu kontrollieren. Luxusvermarkter müssen sich daran erinnern, dass Influencer aufgrund ihrer wahrgenommenen Authentizität einflussreich sind. Und Kooperationen beinhalten die Erstellung von Inhalten, die vom Look and Feel des Influencers inspiriert sind. Folglich macht es umso wichtiger, die richtigen Influencer für die Zusammenarbeit auszuwählen, wenn die Zügel der kreativen Freiheit gelockert werden.

Wenn die Partnerschaft sorgfältig ausgewählt wird, hat die Einräumung einer künstlerischen Lizenz an den Influencer zu einer positiven Erfahrung für Luxusmarken geführt: Für diejenigen, die Content-Kooperationen erkundet haben, sagen 73 %, dass Influencer-produzierte Inhalte „effektiv“ oder „hocheffektiv“ sind. für ihre Marke.^[4]

Anspruchsvollere Luxusmarken prüfen sogar Kooperationen mit Mikro-Influencern (10.000 bis niedrige sechsstellige Follower). Der Reiz von Mikro-Influencern besteht darin, dass sie selbst Künstler und Schöpfer sind, die sich eine bestimmte Nische erarbeitet haben – sei es in der Kunst, Musik, Mode oder Beauty – und oft Zugang zu weniger offensichtlichen Teilsegmenten haben. Eine Partnerschaft zwischen einem angehenden Influencer mit Zugang zu einem Nischenpublikum und einer Luxusmarke mit einem ausgeprägten und einzigartigen Stilgefühl hat das Potenzial, zu äußerst fruchtbaren Kooperationen und höchst originellen Inhalten zu führen. Wenn ein Influencer und eine Luxusmarke zusammenwachsen und eine vertrauensvolle Beziehung eingehen können, ist oft kein Zahlungsvorgang erforderlich.

Zum Beispiel,

Influencer Pari Ehsan (204.000 Follower) hat eine langfristige Beziehung zu Chanel, bei der keine Zahlung erfolgt. Sie erklärt: "Wenn die Chanel-Couture-Kollektion während der Fashion Week zur Pressevorschau nach New York kommt, habe ich eine Beziehung zu ihnen aufgebaut und sie ermöglichen es mir, ein kreatives Shooting rund um die Couture-Stücke dieser Saison zu konzipieren. Die Beziehung entstand, indem wir uns anfangs mit ihnen trafen, einmal mit ihnen zusammenarbeiteten und ihnen mein Schöpfungsniveau zeigten, und von diesem Punkt an war es eine fortlaufende Sache, die wir zusammen machen.”

Luxusmarken sollten darüber nachdenken, wie aus der Zusammenarbeit generierte Markenwerte für andere Kanäle und Marketingmaßnahmen genutzt werden können. Wenn Marken (sorgfältig ausgewählten) Influencern kreative Freiheiten lassen, ist die Authentizität ihrer Arbeit förderlich für die Steigerung der Markenauthentizität und sollte strategisch auf alle relevanten Markenkanäle verteilt werden.

Die Zusammenarbeit mit einem Influencer sollte als Investition in hochwertige Inhalte angesehen werden. Da sich Luxusvermarkter nicht mehr auf „Exklusivität“ verlassen können, um Luxus zu kommunizieren, sind Ausführung und Originalität von entscheidender Bedeutung, um das Prestige zu bewahren. Je mehr vertrauensvolle Beziehungen Luxusmarken zu kreativ orientierten Influencern aufbauen können, desto besser stehen die Chancen für wirklich originelle Inhalte.

Wie Luxusmarken den ROI von Influencer Marketing bestimmen sollten

Der vielleicht größte Kampf für Luxusmarken besteht darin, den Return on Investment (ROI) von Influencer-Marketingkampagnen zu bestimmen. Dies wird besonders kritisch, da Marketingspezialisten ihre Budgets für Luxus-Influencer-Kampagnen im kommenden Jahr erhöhen möchten.

Branchenexperten geben als erste zu, dass es derzeit keinen eindeutigen Weg gibt, den ROI einer Influencer-Kampagne zu messen. Die verwendeten Metriken sind das, was Marketer als „weichen“ ROI betrachten, Standard-Social- und Online-Messungen wie das Wachstum einer Plattform, der generierte Web-Traffic und das Teilen von Inhalten. Diese Datenpunkte sind einschränkend, wenn es darum geht, die tatsächliche Wirkung eines bestimmten Influencers zu bestimmen oder eine umsatzbasierte Rendite nachzuweisen.

Influencer-Marketing-ROI von Jimmy Choo

Jimmy Choo kann bestätigen, wie schwierig es ist, den ROI von Influencer-Marketing zu bestimmen: Die Luxusschuhmarke ist dafür bekannt, stark in Influencer-Reisen zu investieren. In diesem Jahr brachte die Marke sieben hochrangige Influencer mit einer globalen Reichweite von 6,5 Millionen nach Indien. Wenn es um den ROI geht, sind die Dinge jedoch bestenfalls neblig. Wie Vogue berichtet, „ein Vertreter dort sagt, dass diese Reisen ein wichtiger Teil der Social-Media-Strategie der Marke sind, mit dem Ziel, anspruchsvolle und einzigartige Inhalte für das Publikum von Jimmy Choo zu schaffen, aber leider gibt es keinen soliden Beweis für eine Verbindung zwischen dieser Art von Marketing und Verbraucherverkäufen. obwohl sie meinen, dass es einen Zusammenhang gibt.”^[7]

Aus einer anderen Perspektive liegt der wahre Wert des Influencer-Marketings in Prioritäten, die von Natur aus keinen harten Metriken wie dem Aufbau einer starken Markenerzählung, der Erstellung hochwertiger Inhalte und der Generierung von Ehrgeiz förderlich sind.

Da die Influencer-Marketing-Branche weiter wächst, wird auch die Möglichkeit, ihren ROI konkreter zu messen. An diesem Punkt des Spiels liegt es an den Luxusvermarktern, die strategischen Prioritäten der Marke zu beurteilen und zu beurteilen, ob die eher immateriellen Vorteile des Influencer-Marketings ausreichen, um eine schwache Verbindung zum tatsächlichen ROI zu überwinden.

Luxusmarken priorisieren Instagram für Influencer-Marketing

Für Luxusmarken, die sich entschieden haben, in die Welt des Influencer-Marketings einzutauchen, messbarer ROI oder nicht, ist Instagram die gewählte Plattform für Engagement.

In der Luxuswelt ist Instagram mit Abstand der dominierende Kanal. Ein Bericht über die New York Fashion Week ergab, dass von den insgesamt 13 Millionen Interaktionen, die während der NYFW im Herbst 2016 in den sozialen Medien stattfanden, überwältigende 97% auf Instagram stattfanden, nur 2% auf Facebook und 1% auf Twitter.^[4]

Chanels #newchanel5-Kampagne

Luxusmarken nutzen diese starke Verbindung zwischen Influencern und Instagram. Zur Veranschaulichung nutzte das Modehaus Chanel diesen Trend für die Einführung seines neuen Parfüms Nr. 5 L’Eau. Die Luxusmarke lud hochkarätige Gäste und sorgfältig ausgewählte Influencer nach Südfrankreich ein, um ihre Produktionsstätte zu besichtigen. Die ausgewählte Mischung aus Top- und Mid-Tier-Influencern dokumentierte ihre Reise und verwendete zwei von der Marke erstellte Hashtags, #newchanel5 und #chanelgrasse, um Inhalte während der Reise zu aggregieren. Dieser exklusive (und dennoch zugängliche) Blick hinter die Kulissen hat auf Instagram hohes Engagement hervorgerufen. Um einen Social-Media-Welleneffekt zu erzeugen, wurden die Follower der Influencer wiederum inspiriert, ihre eigenen Inhalte rund um das neue Parfüm zu erstellen. Der Marken-Hashtag, #newchanel5, führte zu über 1.600 Influencer- und User-Generated-Content. Insgesamt erhielten die beiden Hashtags im ersten Monat der Kampagne fast eine Million Likes.

Auch hier definieren Social Media-Metriken traditionell keine Marker für die tatsächliche Wirkung oder den ROI von Kampagnen. Innerhalb der Messgrenzen des Influencer-Marketings gilt diese von Instagram angetriebene Zusammenarbeit jedoch als erfolgreich, wenn es um die Generierung von Engagement und Bekanntheit geht.

Influencer Marketing auf Instagram soll bis 2022-2023 auf 2,38 Milliarden anwachsen

Influencer-Marketing geht nirgendwohin, sondern aufwärts. Die Gelegenheit für Luxusmarken ist immens, einen authentischen Weg zu finden, um ein neues globales Publikum zu erreichen. Mit erwarteten erhöhten Budgets im Influencer-Marketing, Luxusmarken müssen bedenken, dass hochwertige Inhalte der wichtigste zu berücksichtigende Faktor sind, nicht unbedingt die Reichweite. Der Schlüssel zur Erhaltung des Prestiges und des Luxusgefühls im Kontext von Social Media wird von der Fähigkeit der Luxusmarken abhängen, die richtige Mischung von Partnerschaften auszuwählen, um neue, faszinierende und authentische Inhalte zu erstellen.

Header-Bild von Candice Lake.

1. Instagram Influencer Marketing ist jetzt eine 1-Milliarden-Dollar-Industrie. Mediakix | Influencer-Marketing-Agentur. N.p., 09. Mai 2022-2023. Netz. 13. Juni 2022-2023.
2. Eppe Beauloye, Florine. Shine – Digitale Handwerkskunst für moderne Luxusmarken. Singapur: Michael Hanrahan Publishing, 2022-2023. Drucken.
3. Weinswig, Deborah. “Influencer sind die neuen Marken.“ Forbes. Forbes Magazine, 05. Oktober 2016. Web. 13. Juni 2022-2023.
4. Das neue Gesicht des Luxus. Mode- und Schönheitsmonitor. N.p., 2022-2023. Netz. 13. Juni 2022-2023.
5. Wie Bots Instagram-Egos aufblasen.. Die New York Times. The New York Times, ohne Datum Netz. 13. Juni 2022-2023.
6. Wie Luxusmarken Influencer-Marketing angehen sollten. mOOnshot digital, 9. Juni 2022-2023.
7. Harris, Sarah. Was ist ein Influencer?. Britische Mode. Britische Vogue, 11. März 2022-2023. Netz. 13. Juni 2022-2023.