Richard Nilsson ist Mitgründer und Geschäftsführer von Lifestyle Asia und Head of Digital Media von Burda International Asia.
Im Jahr 2006 zog Richard im Alter von 22 Jahren aus dem schwedischen Stockholm nach Hongkong mit der Idee, ein digitales Luxus-Lifestyle-Magazin aufzubauen – eines, das täglich aktualisiert wird und sich auf dem traditionell von Printmedien dominierten Markt abhebt.
Das Konzept wurde erweitert und lokale Ausgaben in Singapur (2008), Thailand (2009), Malaysia (2012), Indien (2018) und Frankreich (2019) lanciert.
Zehn Jahre später, 2016, wurde das Geschäft über seinen globalen Arm Burda International an den deutschen Medienkonzern Hubert Burda Media verkauft.
Richard hat seit 2022-2023 auch die Verantwortung für Prestige Online, Augustman, Pin Prestige und Hello Magazine Thailand übernommen. Jetzt leitet er eine tiefgreifende Überarbeitung aller Zeitschriften unter seiner Leitung mit neuen Plattformen, Teams und Dienstleistungen.
Richard Nilsson über die digitale Transformation des Luxus-Publishing in Asien
Luxe Digital: Was hat Sie 2006 nach Asien gebracht, um Lifestyle Asia zu gründen?
Richard Nilsson: Die einfache Antwort ist Gelegenheit. Wir wollten eine Lücke im Medienmarkt Hongkongs schließen. Damals gab es noch kein digitales Magazin, das sich an kaufkräftige Leser richtete, mit kuratierten Luxus- und Lifestyle-Inhalten. Zu diesen Themen gab es gedruckte Zeitschriften, die jedoch aufgrund des Erscheinungszyklus drei bis vier Monate alte Nachrichten enthielten.
Im Wesentlichen ist das, was Print bot und immer noch bietet, „morgen von gestern“.
Ich wollte dieses Problem angehen, indem ich digital versierte Leser mit aktuellen, berichtenswerten und genauen Luxus- und Lifestyle-Inhalten anspreche.
Wir starteten vor Facebook, Twitter und Instagram und vor Smartphones, Tablets und allen anspruchsvollen digitalen Veröffentlichungen.
Luxe Digital: Sie haben auch das Risiko eingegangen, als erster auf Digital zu setzen, als Luxusmagazine in Asien noch hauptsächlich in Print investiert wurden. Was hat Sie motiviert?
Richard Nilsson: Wir sahen die Möglichkeit, der Erste in einer Nische zu sein, von der wir glaubten, dass sie irgendwann wachsen und Werbetreibende anziehen würde. Ich glaube, wir waren bei unserer Einführung etwa zwei bis drei Jahre zu früh. Die Werbetreibenden, die sagten, sie würden damals nie online werben, gehören heute, 12 Jahre später, zu unseren stärksten Werbetreibenden.
Luxe Digital: Können Sie uns mehr über die Übernahme von Lifestyle Asia durch Burda im Jahr 2016 erzählen? Warum haben Sie sich entschieden, das Magazin zu verkaufen und was haben Sie aus dieser Erfahrung gelernt?
Richard Nilsson: Wir waren mit Burda befreundet, seit sie die Übernahme von CR Media bekannt gegeben haben, zu dem die Marken Prestige und Augustman gehören. Nach drei nachfolgenden CEOs und endlosen Gesprächen konnten wir am 7. Dezember 2016 einen Deal mit ihnen abschließen.
Sie boten den richtigen Zukunftsplan und einen unkomplizierten Deal. Es gab konkurrierende Angebote von zwei anderen großen Medienkonzernen in Asien, aber dieses passte besser zu uns.
Burda war und ist für uns der am besten geeignete Partner. Wir haben die Marke über unsere lokalen Niederlassungen in diesen Märkten nach Indien und Frankreich gebracht. Das hätten wir alleine oder mit einem anderen asiatischen Medienhaus wahrscheinlich nicht gemacht. Bis heute bleibt LSA profitabel, was im schnell wachsenden digitalen Geschäftsumfeld sehr selten ist.
Luxe Digital: Was sind Ihre aktuellen Aufgaben bei Burda?
Richard Nilsson: Ich trage ein paar Hüte:
- Head of Digital Media, Asia, für die digitalen Marken Lifestyle Asia, Prestige Online, Augustman, Pin Prestige und Hello Magazine Thailand.
- Managing Director und Publisher, Singapur und Malaysia, für alle digitalen Marken.
- Managing Director, Lifestyle Asia France (Start im Sommer 2022-2023).
- Vorstandsmitglied von Burda International Asia.
Luxe Digital: Wie differenzieren Sie jetzt Ihr Portfolio an Zeitschriften?
Richard Nilsson: Es gibt eine leichte Überschneidung bei Publikum und Inhalt – was unvermeidlich ist, wenn Sie im Luxus- und Lifestyle-Bereich tätig sind – aber wir haben klare redaktionelle Strategien, die die Angebote sowie unterschiedliche Zielgruppen trennen.
Luxe Digital: Was sind insbesondere die Hauptunterschiede zwischen Lifestyle Asia und PrestigeOnline? Sprechen Sie verschiedene Zielgruppen an?
Richard Nilsson: Prestige deckt Events, High Society und High Luxury ab, während LSA sich auf Lifestyle-Themen wie Reisen, Essen und Mode konzentriert. Beide bieten Inhalte zu allem anderen unter dem Dach des Luxus-Lifestyles, aber der Schwerpunkt liegt bei den beiden Magazinen anders.
Die Zielgruppen von Prestige sind Prominente, CEOs, Unternehmer und deren Familien.
LSA geht es um wohlhabende Millennials und Berufstätige mit hohem verfügbarem Einkommen.
Das heißt, wir haben Leser, die beide Angebote verfolgen.
Luxe Digital: Mit über 10 Jahren Erfahrung im Bereich Luxusmedien, was halten Sie heute von den Medien und der Luxusindustrie?
Richard Nilsson: Wir werden eine Konsolidierung in der Luxusmedienlandschaft erleben – insbesondere in den traditionellen Verlagen. Traditionelle Verlage werden gezwungen sein, neue Erweiterungen, Unternehmungen und Agenturtypen zu gründen, um ihre Anzeigenmargen zu steigern.
Instagram übernimmt einen größeren Teil des potenziellen Werbebudgets und mehr Luxusmarken nutzen es als zuordenbares Medium. Dies trotz der geteilten Meinungen, die die Menschen über die Wirksamkeit von Influencern haben können.
Die Luxusindustrie war in der Vergangenheit konservativer, aber wir haben in den letzten Jahren eine Veränderung erlebt, da das alte Geschäftsmodell, Verbraucher in Geschäfte zu locken, schwieriger geworden ist. Man braucht eine solide Produktinnovations- und Vertriebsstrategie, um das neue Millennial-Publikum zu erreichen, das den Luxus-E-Commerce weiter vorantreiben wird.
Luxe Digital: Sehen Sie eine Entwicklung in der Wahrnehmung digitaler Möglichkeiten durch Werbetreibende heute im Vergleich zu vor 10 Jahren? Was hat sich verändert?
Richard Nilsson: Der Unterschied ist gewaltig, denn Digital war vor 10 Jahren als Medium nicht wichtig, ist heute aber für Luxusmarken das wichtigste Kommunikationsmittel.
Es gibt einen tektonischen Bewusstseinswandel, da Kunden wissen, dass der Verbraucher heute online ist und vertrauenswürdige Websites wie unsere liest und unterwegs soziale Medien auf seinem Smartphone überprüft.
Luxe Digital: Was sind Ihre Beobachtungen allgemein zu den Auswirkungen der Digitalisierung auf die Luxusindustrie?
Richard Nilsson: Die mechanische Uhrenindustrie hat noch nie so interessant ausgesehen und wurde aus einer schwierigen Zeit vor einigen Jahren wiederbelebt. Dies ist meiner Meinung nach zum Teil den digitalen und sozialen Medien zu verdanken, die unter Millennials den Drang geweckt haben, mechanische Vintage- und neue Luxusuhren zu kaufen. Uhren wie WatchAnish, Hodinkee und viele andere Uhren-Influencer haben eine Schlüsselrolle gespielt.
Mode ist verrückt geworden und wir sehen die meisten Luxusmarken, die Designs für Millennials kreieren. Street trifft High Fashion in den neuesten Trends, und Marken wie Balenciaga haben asiatische Millennials mit ihren soliden Vertriebsstrategien überzeugt, die es ermöglichen, einige ihrer wichtigsten SKUs über verschiedene E-Commerce-Plattformen wie Mr Porter und FarFetch zu verkaufen.
Andere Marken nutzen diesen Trend; Nehmen wir zum Beispiel Louis Vuitton mit Virgil Abloh, der die Herrenmode von LV in weniger als einem Jahr zu neuen Höhen führte.
Ricardo Tisci für Burberry und Kim Jones für Dior haben dasselbe getan, und die Luxusmode für Männer wächst rasant.
Digitale Zeitschriften, Blogger und Influencer in sozialen, video- und textbasierten Geschichten haben den entscheidenden Einfluss darauf, die schwer zu erreichenden Millennials durch Storytelling zu erreichen, und das E-Commerce-Geschäft im Luxussektor hat nie besser ausgesehen.
Luxe Digital: Was sind die größten Chancen, die die digitale Transformation für die Branche mit sich bringt?
Richard Nilsson: Ich würde sagen, Markenaufbau durch Multi-Touchpoint-Storytelling, hochwertige Inhalte, die auf eine Weise einbinden, die Print niemals bieten kann. Sie müssen nicht mehr zum Kiosk gehen und ein veraltetes Modemagazin kaufen - alles ist online und kann überall und nach Belieben kostenlos konsumiert werden.
Luxe Digital: Und was ist mit den größten Herausforderungen?
Richard Nilsson: Zu den Herausforderungen gehört es, mit ständig neuen Entwicklungen in der digitalen Landschaft Schritt zu halten. Der Aufbau eines zuverlässigen Teams, das sich mit digitalen Produkten und Tools auskennt, ist der Schlüssel zu erfolgreichen Kampagnen, aber die richtigen Leute zu finden, braucht Zeit.
Luxe Digital: Was ist Ihre Vision für die nächsten fünf Jahre? Worauf freust du dich am meisten?
Richard Nilsson: Für Burda International arbeite ich an einem geheimen Projekt, mit dem die Gruppe in den nächsten Jahren um das Vierfache wachsen soll. Die Vision ist es, eine Luxusplattform in Asien und auf der ganzen Welt zu schaffen. Das ist alles, was ich an dieser Stelle sagen kann. Das Projekt ist sehr spannend.
Ein paar Worte, die viel sagen:
- Ein Buch, das dein Leben beeinflusst hat
So viele, aber ich denke, entweder“Erwecke den Riesen in dir“ von Anthony Robbins oder “Prinzipien: Leben und Werk“ von Ray Dalio. - Luxus in einem Wort
Zeit - Die digitale Zukunft in einem Wort
Hell - Wenn Sie nur eine Farbe auswählen würden
Blau