Digitale und technologische Entwicklungen verändern den Luxuseinzelhandel grundlegend. Insbesondere das Direct-to-Consumer (DTC) E-Commerce-Modell verändert zunehmend die Luxus-Shopping-Landschaft, indem es Neueinsteigern die Gewinnung von Marktanteilen erleichtert. Das Spielfeld für traditionelle Luxusmarken ändert sich schnell.
Parallel dazu entwickeln sich auch die Erwartungen der wohlhabenden Verbraucher. Luxuskunden erwarten, dass ihre Online-Interaktionen mit einer Marke ihrem erstklassigen Offline-Erlebnis entsprechen. Kunden haben keine Geduld mit fehlerhaften Filtern und ständigem Scannen durch irrelevante Artikel, um DAS Produkt zu finden, das sie suchen.
Luxuskäufer wünschen sich ein nahtloses und personalisiertes Einkaufserlebnis. Dies ist insbesondere bei Millennials und Verbrauchern der Generation Z der Fall, die ihre Markenentdeckungserfahrung oft online beginnen. Es sind dieselben Generationen junger, wohlhabender Verbraucher, die 85 Prozent des weltweiten Umsatzwachstums im Luxusbereich antreiben und heute über 30 Prozent aller Luxusausgaben ausmachen.
Luxusmarken erkennen nach und nach die neue Realität um sie herum: ihre Kunden erwarten, dass ihr makelloses Einkaufserlebnis online reproduziert wird. Dieser radikale Generationswechsel zwingt High-End-Marken dazu, mit Verbindungstechnologien wie künstlicher Intelligenz (KI) zu experimentieren.
Um dem sich ändernden Geschmack der Verbraucher gerecht zu werden, erhöhen Luxusmarken ihre Online-Präsenz und testen ein gewisses Maß an KI-Integration in ihre digitalen Plattformen.
KI ermöglicht es Unternehmen, Daten von einer Vielzahl von Orten zu sammeln und sich selbst verbessernde Analysen anzuwenden, die Maßnahmen ergreifen können – und das in einer noch nie dagewesenen Granularität.“ – Gartner[1]
Gartner sagt das voraus 85 % der Kundeninteraktionen werden von 2022-2023 durch künstliche Intelligenz verwaltet und schätzt den weltweiten Geschäftswert der künstlichen Intelligenz auf 3,9 Billionen US-Dollar im Jahr 2022[2].
KI-gestützte Personalisierung wird zu einer der grundlegenden treibenden Kräfte für die Neugestaltung des Luxus-E-Commerce. Die Gelegenheit birgt jedoch einige Herausforderungen, insbesondere in Bezug auf die Privatsphäre der Benutzer.
Big Data und KI
Die Analyse großer Datenmengen kann für Online-Händler Wunder bewirken. Wir haben bereits gesehen, dass Big Data eine goldene Chance für Luxusmarken ist.
Die meisten Luxusmarken verfügen über eine Fülle von Informationen über die Verhaltensgewohnheiten ihrer Verbraucher, die gesammelt und verarbeitet werden können, um treue Kunden zu gewinnen, zu verkaufen und zu verkaufen.
Die eigentliche Herausforderung besteht jedoch darin, alle verfügbaren Daten zu verstehen, indem umsetzbare Erkenntnisse gewonnen werden.
Infolgedessen experimentieren einige Premiummarken jetzt mit Technologien der künstlichen Intelligenz, um eine große Menge an Informationen über ihre Benutzer zu generieren und zu verwalten und zeitnahe und personalisierte Empfehlungen zu liefern. Die Online-Toolbox der Luxus-Marketer enthält jetzt mehr Einblicke darüber, wer ihre Kunden sind und was sie in einem bestimmten Moment interessieren könnte.
Mit KI ist jede Kundenpersönlichkeit ein sich ständig weiterentwickelndes Profil, das sich bei Interaktionen, Kontext, Verhalten und Standortänderungen aktualisiert und Marketingspezialisten in die Lage versetzt, Werbeaktionen gezielt und maßzuschneidern, die die Kunden und ihre Entwicklung widerspiegeln.“ - Vance Reavie, Gründer von Junction AI[3]
Künstliche Intelligenz ermöglicht es Marken, Verbraucherdaten (wie das Profil einzelner Käufer, den Browserverlauf, verlassene Warenkörbe, Käufe und Retouren) besser zu nutzen, um die richtigen Produkte zum perfekten Zeitpunkt auf dem idealen Kanal zu bewerben.
Marken müssen jedoch bei der Erhebung und Verarbeitung personenbezogener Daten ihrer Verbraucher sehr vorsichtig vorgehen. Benutzer wissen oft nicht oder sind sich nicht darüber im Klaren, was genau gesammelt wird und wie es verwendet wird, und Fälle von Datenschutzverletzungen sind leider Legion.
Luxusmarken müssen transparent sein, wie sie personenbezogene Daten verwenden, und sicherstellen, dass ihre Verwendung nur durch Opt-in erfolgt.
Die Offenlegung, wie Unternehmen diese Daten verwenden und wie sie diese kommunizieren, ist leider immer noch ein großes Fragezeichen für viele Marken.
Aber die Unternehmen, die die Vision und die Fähigkeiten haben, wertvolle Erkenntnisse von ihren Kunden zu gewinnen und gleichzeitig ihre Privatsphäre zu respektieren, werden langfristig gewinnen.
Bis 2022-2023 werden Kunden 85 % ihrer Beziehung zu einem Unternehmen verwalten, ohne mit einem Menschen zu interagieren.“ – Gartner
Künstliche Intelligenz für die Online-Personalisierung nutzen: 4 leistungsstarke Technologien, die den Luxus-E-Commerce verändern
Künstliche Intelligenz ebnet den Weg zu einem personalisierteren Online-Einzelhandelserlebnis. Dank fortschrittlicher Tools ist keine direkte menschliche Eingabe erforderlich, um die Verbraucher bei jedem Schritt ihrer Kaufreise zu begleiten.
Vier Innovationen sind besonders relevant für Luxusmarken, die bereit sind, KI-gestützte Technologien zu nutzen, um ihre Zielgruppen präzise zu erreichen und personalisierte Online-Erlebnisse zu bieten:
- Chatbots
- Maschinelles Lernen
- Spracherkennung
- Bilderkennung
1. Chatbots
Chatbots sind Messaging-Roboter, die entwickelt wurden, um mit Menschen zu kommunizieren und zu interagieren.
Mit künstlicher Intelligenz verbesserte Chatbots können die Kundenservicestrategie von Marken zusätzlich unterstützen.
Zwischen 2022-2023 und 2022 wird die durchschnittliche Person mehr Gespräche mit Bots führen als mit ihrem Ehepartner.“ – Gartner
Wenn Vertriebsmitarbeiter ein wesentlicher Bestandteil einer Marketingstrategie für Luxusmarken sind, beginnen KI-gestützte Chatbots Teile des Kundenservices kostengünstiger und effizienter zu verwalten.
Grundlegende Chatbots-Funktionalitäten (wie Bestellstatusaktualisierungen, Produktvergleiche, Lagerverfügbarkeit) werden auf E-Commerce-Websites alltäglich. Chatbots können Tag und Nacht Fragen beantworten, aber auch sofort wertvolle Kundeninformationen aufzeichnen, Verhaltensmuster verstehen und in Echtzeit Entscheidungen treffen.
Einige Luxusmarken wie Louis Vuitton, Burberry, Tommy Hilfiger, Dior und Estée Lauder haben bereits eigene Chatbots implementiert.
Bei der Anwendung auf den Luxuseinzelhandel muss die Einbeziehung von Chatbots jedoch subtil angewendet werden, um die Servicequalität zu erhalten, die vermögende Verbraucher gewohnt sind.
Ein typisches Beispiel: Louis Vuitton Chatbot im Facebook Messenger
Der Chatbot von LV Digital Assistant nutzt die KI-Technologie, um Kunden mehr „anspruchsvolles, personalisiertes, visuelles und dialogorientiertes Online-Shopping-Erlebnis für jeden Kunden“ via Facebook, wo Louis Vuitton mehr als 23 Millionen Follower zählt.
Powered by mode.ai beantwortet der Chatbot eine Vielzahl von Fragen, kann einen idealen Artikel aus dem Online-Produktkatalog der Marke vorschlagen, Benutzern mehr Informationen über die Welt von LV geben und bei logistischen Fragen helfen (z Standorte). Der Chatbot ermöglicht es Benutzern auch, Produkte mit Facebook-Freunden zu teilen und Stimmen darüber zu erhalten, was sie kaufen möchten.
Durch die Implementierung von Natural Language Processing (NLP) in Chatbots können Unternehmen in großem Umfang und auf eine Weise mit Kunden in Kontakt treten, die der natürlichen Sprache ähnelt. Dior verwendet beispielsweise Emojis und GIF.webps, um ein persönlicheres und geselligeres Gespräch zu führen.
2. Maschinelles Lernen
Eine Teilmenge der künstlichen Intelligenz, Beim maschinellen Lernen geht es im Wesentlichen darum, Maschinen Daten zuzuführen und sie selbst lernen zu lassen, um genaue Vorhersagen zu treffen. Maschinelles Lernen verbessert sich automatisch durch Erfahrung. Durch die Auswertung von Echtzeit-Kundendaten kann Machine Learning Luxusmarken dabei unterstützen, jedem einzelnen Käufer hochgradig personalisierte und relevante Empfehlungen anzubieten.
Ein typisches Beispiel: L’Occitane en Provence
Die Beauty-Marke L’Occitane hat in Zusammenarbeit mit Qubit ein KI-gestütztes personalisiertes Erlebnis auf Mobilgeräten implementiert.
Durch die Kombination von maschinellem Lernen und Kundenverhaltensdaten präsentiert L’Occitane jedem Benutzer verschiedene Produkte, basierend auf seinem Verhalten auf der Website. Mit einem Format, das dem beliebten Social-Media-Feed-Erlebnis ähnelt, bietet L’Occitane ein maßgeschneidertes Online-Erlebnis.
Nachdem Sie einige Minuten gestöbert haben, erscheint eine Sprechblase „Neue Vorschläge für Sie“. Durch Klicken auf das Symbol greifen Benutzer auf einen Feed mit einzelnen Produktkarten zu, die Käufer auswählen können, um weitere Details anzuzeigen, per E-Mail oder in sozialen Medien zu teilen oder Artikel in ihren „Picks“ zu speichern.
3. Bilderkennung
Bilder sind leistungsstarke Werkzeuge zur Interaktion. Menschen verarbeiten Bilder 60.000 Mal schneller als Text.
Bilderkennung bezieht sich auf Technologien, die einen Gegenstand oder ein Attribut in Bildern identifizieren und erkennen. Mit den Fortschritten in der künstlichen Intelligenz hat sich die Genauigkeit der Bilderkennung in den letzten Jahren deutlich verbessert. Dies öffnet die Tür zu neuen Anwendungen für Luxusmarken.
3.1 Gesichtserkennung und virtuelle Anprobe
Die KI-gestützte Gesichtserkennung verändert das Gesicht des Online-Luxushandels. Für wohlhabende Verbraucher, die sich dafür entscheiden, Bilder ihres Gesichts aufzunehmen, um von einem persönlicheren Erlebnis zu profitieren, ist die Zusicherung, dass diese Bilder für keinen anderen Zweck verwendet werden, unerlässlich, um Vertrauen aufzubauen.
Ein typisches Beispiel: Sephora Visual Artist
Mit der Modiface AI-Technologie ermöglicht der Online Visual Artist von Sephora potenziellen Kunden, ein Foto von sich selbst hochzuladen, um Make-up „anzuprobieren“ und zu erleben, wie verschiedene Produkte darauf aussehen würden.
Die App bildet die einzigartigen Gesichtszüge jedes Benutzers ab und ermöglicht es den Benutzern, verschiedene Make-up-Kombinationen (ohne Chaos) virtuell aufzutragen, die in das Inventar von Sephora integriert sind. Die ausgewählten Produkte können dann nahtlos mobil gekauft werden.
Die Sephora-App wird durch Video-Tutorials erweitert und bietet personalisierte Empfehlungen (z. B. Farbvorschläge basierend auf dem Hautton des Kunden) in Echtzeit.
3.2 Visuelle Suche
Visual Search ist eine Technologie, die KI verwendet, um Benutzern die Suche nach Produkten zu ermöglichen, indem sie einfach Bilder eines Artikels hochladen, der ihnen ins Auge fällt – sei es in einer Zeitschrift, in sozialen Medien oder bei einem Passanten.
Eine visuelle Suchmaschine kann Artikel in einem Bild identifizieren und identische oder ähnliche Artikel im Katalog einer Marke finden. Keine zeitaufwendige Stichwortsuche (denken Sie an die frustrierenden Zeiten, in denen Sie nicht wussten, wie Sie mit Worten genau beschreiben können, was Sie wollen) und endloses Scrollen. Nutzer können jetzt ein Bild hochladen und bekommen automatisch ähnliche Artikel aus den Lagerbeständen der Händler angezeigt.
Die visuelle Suche nutzt den wachsenden Einfluss von Instagram und Mobile Commerce, um junge wohlhabende Verbraucher zu erreichen, und wird zu einer immer wertvolleren Entdeckungsoption für Online-Luxushändler.
Ein typisches Beispiel: Neiman Marcus & Farfetch
Mit der von Slyce entwickelten Visual Search-Technologie hat das amerikanische Luxuskaufhaus Neiman Marcus seine „Schnappen Sie. Finden. Einkaufen.“ Mobile App, mit der Käufer Fotos von Objekten hochladen können, die ihnen in der realen Welt gefallen, um ähnliche Produkte im Neiman Marcus-Katalog zu finden. Benutzer können dann ihre bevorzugten Artikel bequem über die App kaufen.
In ähnlicher Weise umarmt Farfetch die visuelle Suche mit seinem „Sehen Sie es, schnappen Sie es, kaufen Sie es.“ Mobile App-Funktion, mit der Käufer von überall Bilder hochladen können, um ein bestimmtes Produkt oder ähnliche Optionen zu finden. Benutzer können ihre eigenen Fotos, aber auch Instagram- oder Pinterest-Posts auswählen.
Durch die Zusammenarbeit mit dem KI-Startup Syte bei der Entwicklung dieser visuellen In-App-Suchfunktion hofft Farfetch, die Erkennung zu verbessern und ihre Kunden zum Einkaufen auf ihrer E-Commerce-Plattform zu inspirieren.
4. Spracherkennung
Die Sprachsuche verwendet KI, um es Käufern zu ermöglichen, per Sprache nach Artikeln zu suchen. comScore sagt voraus, dass Sprachsuchen werden bis 2022-2023 50 Prozent aller Websuchen ausmachen[4].
Künstliche Konversationsintelligenz ermöglicht es Kunden, auf bequeme und hochgradig personalisierte Weise mit Luxusmarken zu interagieren.
Während Sprachtechnologie und natürliche Spracherkennung in der KI sich noch in der Entwicklung befinden, deuten sie auf einen Übergang zum sprachgestützten Einkaufen hin.
Ein typisches Beispiel: Starbucks
Starbucks hat seine mobile App „My Starbucks Barista“ eingeführt, die es Kunden ermöglicht, mithilfe von KI Bestellungen per Sprachbefehl oder Messaging aufzugeben und ihnen dabei ihre persönlichen Favoriten vorzuschlagen. Durch den Einsatz von künstlicher Intelligenz-gestützter Stimme möchte Starbucks ein personalisierteres Kundenerlebnis bieten.
In die Zukunft schauen
Künstliche Intelligenz wird im Luxus-Einzelhandel ein Game Changer sein. Die Möglichkeiten zur Integration von KI in den Luxus-E-Commerce sind scheinbar endlos. Es gibt tatsächlich Möglichkeiten für den Einsatz von KI zur Personalisierung in allen Phasen der Customer Journey, von der Entdeckung bis zum Checkout.
Die Leute wollen sich nicht angegriffen fühlen; sie wollen Erlebnisse, die auf ihre Bedürfnisse zugeschnitten sind.“ – Jamie Brighton Product & Industry Marketing EMEA, Adobe[5]
Um relevant zu bleiben, müssen Luxusmarken in Technologien investieren, die das Erlebnis ihrer Kunden verbessern. Aber KI-gestützte Technologien können für einige Luxushändler einschüchternd sein und man sollte sich nicht von dem überwältigenden Hype um Künstliche Intelligenz ablenken lassen.
KI steckt noch ganz in den Kinderschuhen. Wir kratzen nur an der Oberfläche dessen, was die Technologie leisten kann, und es müssen noch erhebliche Verbesserungen vorgenommen werden, um die Bedürfnisse und Wünsche der Online-Käufer zu antizipieren, bevor sie diese überhaupt in ihren Köpfen kristallisieren.
KI bringt uns jedoch der Relevanz im großen Maßstab näher. Durch den Einsatz künstlicher Intelligenz können Luxushändler bereits heute ein auf jeden Kunden personalisierteres Online-Kundenerlebnis bieten und gleichzeitig ihre Markenintegrität wahren.
Die Online-Luxushändler, die beginnen, die richtige KI-Anwendung für ihr Geschäft einzusetzen, haben Umsatzwachstum und eine höhere Kundenbindung verzeichnet[6]. Aber vor dem Hintergrund verschärfter Datenschutzbestimmungen und der Sorge der Verbraucher darüber, wie Marken ihre privaten Daten sammeln, speichern und verkaufen, müssen Luxusmarken über ihren Einsatz von KI-Technologien nachdenken und überdenken.
- Der CIO-Leitfaden zur Künstlichen Intelligenz, von Kasey Panetta, Smarter With Gartner, 2. Januar 2022-2023.
- Gartner-Newsroom
- Drei Möglichkeiten, wie künstliche Intelligenz Ihre Personalisierungsstrategie verbessern kann, von Alex Knapp, Forbes, 17. April 2022-2023.
- Sag es einfach: Die Zukunft der Suche sind Sprach- und Personal Digital Assistants, von Christi Olson, Kampagne, 25. April 2016.
- Kontext ist alles, Adobe, 2022-2023, Adobe, 2022-2023.
- Wie KI Industriegewinne und Innovation steigert, Akzent.