Die Gelegenheit
- Es wird erwartet, dass sich die Online-Luxusverkäufe im Verhältnis zum gesamten weltweiten Luxusmarktumsatz bis 2025 verdreifachen und 91 Milliarden US-Dollar erreichen werden. Fast ein Fünftel aller persönlichen Luxusverkäufe wird online stattfinden.
- Das Online-Erlebnis der Verbraucher beeinflusst mindestens 40 Prozent aller Luxuskäufe.
Das Problem
- Luxusmarken und High-End-Einzelhändler müssen neue Wege finden, um online mit vermögenden Verbrauchern in Kontakt zu treten. Es ist besonders wichtig, eine Kannibalisierung der Leistungen ihrer Offline-Einzelhandelsgeschäfte zu vermeiden.
- Online-Verkäufe konnten bisher nicht die gleichen Upselling-Möglichkeiten erzielen wie ihre Offline-Pendants. Untersuchungen zeigen, dass Luxuskonsumenten beim Online-Kauf insgesamt weniger pro Einkauf ausgeben.
Die Lösung
- Luxusmarken müssen zunächst den Beitrag bewerten, den die Digitalisierung derzeit auf ihre Gesamtverkaufsleistung und das Kaufverhalten der Verbraucher hat.
- High-End-Unternehmen müssen dann eine langfristige Strategie definieren, um Digital als wirkungsvolle Marken- und Vertriebskomponente zu nutzen.
- Zwei breit angelegte Ansätze für den Online-Luxus-Einzelhandel sollten untersucht werden, um den digitalen Verkauf voranzutreiben: eigene Plattformen und das Outsourcing an Drittanbieter.
Die Zukunft des Online-Luxushandels
Dieser Artikel ist Teil einer Serie über die Zukunft des Online-Luxushandels. Entdecken Sie, wie die Digitalisierung den High-End-Einzelhandel verändert und neue Einkaufserlebnisse für Verbraucher prägt.
1. Einführung: Die Zukunft des Online-Luxushandels.
2. Warum eröffnen High-End-Digital-Pure-Play-Marken physische Geschäfte?
3. Und wie traditionelle Luxusmarken mit der Eröffnung von Online-Shops konkurrieren.
4. Das Online-Luxus-Monomarken-Einzelhandelsmodell.
5. Das Online-Luxus-Multibrand-Einzelhandelsmodell.
6. Wie neue Einzelhandelstechnologien den Luxus verändern.
Traditionelle Luxusmarken haben den Online-Einzelhandel in der Vergangenheit als eine Vertriebsplattform betrachtet, die für den Verkauf von Luxusgütern der unteren bis mittleren Preisklasse geeignet ist. Insbesondere der Verkauf über Multibrand-Retail-Sites wurde nicht als geeigneter Kanal für gehobene Marken angesehen. Websites mit mehreren Marken wurden oft als Bedrohung für das Image einer Luxusmarke bei ihren wohlhabenden Verbrauchern wahrgenommen.
High-End-Produkte waren daher dem Premium-Erlebnis des Offline-Handels vorbehalten. Dies basierte auf der Annahme, dass vermögende Verbraucher nicht bereit wären, den für High-End-Luxusgüter erforderlichen Premiumpreis online auszugeben. Würden Luxuskäufer nicht immer einen personalisierten Kundenservice und ein haptisches Einkaufserlebnis bevorzugen? Die Art von Erfahrung, die nur eine Premium-Offline-Einzelhandelsfläche bieten kann.
Diese Annahme wird nun in Frage gestellt.
20%
der persönlichen Luxusverkäufe werden bis 2025 online stattfinden
E-Commerce-Sites wie Net-A-Porter und Farfetch haben erfolgreich gezeigt, dass der digitale Einzelhandel funktioniert. Tatsächlich sind Luxuskonsumenten bereit, High-End-Waren online zu einem nicht ermäßigten Preis einzukaufen, der den Offline-Einzelhandelsprämien entspricht.
Der Online-Verkauf von Luxusartikeln in High-End-Kategorien wie Schönheit, Parfüm, Schuhe, Schmuck, Uhren und Lederwaren machte Ende 2016 8 Prozent des globalen Luxusmarktes von 313 Milliarden US-Dollar aus.
Laut Antonio Achille, Sophie Marchessou und Nathalie Remy von McKinsey wird sich der Beitrag der Online-Luxusverkäufe zum globalen High-End-Markt bis 2025 auf 91 Milliarden US-Dollar mehr als verdreifachen. Fast ein Fünftel der persönlichen Luxusverkäufe werden online stattfinden.[1] Die digitale Transformation im Handel ist in vollem Gange. Online-Luxus-Shopping steht erst am Anfang.
Darüber hinaus beeinflusst die Digitalisierung zunehmend die Kaufentscheidung vermögender Privatpersonen. Untersuchungen von McKinsey haben ergeben, dass ein Online-Erlebnis der Verbraucher in irgendeiner Weise mindestens 40 Prozent aller Luxuskäufe beeinflusst.[2]
Dieses digitale Luxuskonsumerlebnis findet am häufigsten durch Online-Recherche nach einem Produkt, das anschließend offline gekauft wird, durch Gespräche in sozialen Medien oder durch das Surfen auf der Website einer Luxusmarke statt.
Millennials und Verbraucher der Generation Z treiben das gesamte Luxuswachstum an
Die wachsende Bedeutung von Digital im Luxusbereich wird vor allem durch einen Generationswechsel im Luxusverkauf getrieben. Während ältere Käufer traditionell der Wachstumsmotor für Luxusverkäufe waren, machen vermögende Käufer, die nach 1980 geboren wurden, die sogenannten Millennials (geboren zwischen 1981 und 1994) und die Generation Z (geboren zwischen 1995 und 2010) heute über 40% aller Konsumenten aus Luxusausgaben.
Noch wichtiger ist, dass allein die Millennials und die Verbraucher der Generation Z im Zeitraum 2022-2023 100 % des weltweiten Luxuswachstums generierten.[3]
“Diese Machtverschiebung zwischen den Generationen, weg von den Babyboomern hin zu jüngeren Käufern, macht letztere heute in allen Regionen weltweit zum Wachstumsmotor des Marktes“, sagte Claudia D’Arpizio, Partnerin bei Bain & Company, die sich auf Luxus und Mode spezialisiert hat. “Um sich nach dem Abschwung zu erholen, mussten sich die Marken strategisch neu auf diese neue Demografie und ihre Einstellung und ihren ausgeprägten Produkt- und Einkaufsgeschmack ausrichten. Als besonders interessant hat sich jedoch herausgestellt, wie diese Gewohnheiten und Vorlieben nun auch die anderer Generationen prägen.“
Etablierte Luxusmarken sind auf sich aufmerksam geworden und die meisten High-End-Unternehmen passen jetzt ihre Strategie an, in die Digitalisierung zu investieren. Die genaue Rolle, die das Digitale in ihrer breiteren Markenpositionierung spielen wird, muss jedoch noch definiert werden. Luxusführer experimentieren daher mit verschiedenen Ansätzen. Einige mit mehr Erfolg als andere.
In dieser Sonderserie über die Zukunft des Online-Luxus-Einzelhandels untersucht das Team von Luxe Digital die verschiedenen Strategien, die Luxusmarken zur Verfügung stehen, um ihre führende Position im Online-Einzelhandel zu etablieren. Dieser Artikel ist der erste von sieben Artikeln, die einen umfassenden und umfassenden Überblick über die Rolle des Online-Verkaufs und der zukünftigen Technologien bieten, die das Wachstum des digitalen Luxus-Einzelhandels ermöglichen werden.
Es ist wichtig zu beachten, dass sich diese Serie zur Zukunft des Online-Luxushandels auf digitale Vertriebskanäle konzentriert. Ein ebenso wichtiger Aspekt des Einzelhandels für Luxusmarken ist die digitale Transformation des Offline-Einzelhandels, in dem es viele Möglichkeiten gibt.
Wir haben kürzlich die Bedeutung von Storytelling und die Transformation des Offline-Einzelhandels als Showroom diskutiert, um mit vermögenden Verbrauchern der Generation Z in Kontakt zu treten. Lesen Sie unser Interview mit Pontus Persson über die entscheidende Rolle eines digital-inklusiven CRM-Systems und unseren Bericht über die Bedeutung von Big Data für den Luxuseinzelhandel, um tiefer in dieses Thema einzutauchen.
Die 3 Stufen der digitalen Integration im Luxuseinzelhandel
“Viele Luxusmarken zögern immer noch, den E-Einzelhandel vollständig als Teil ihrer Vertriebsstrategie zu nutzen.“ erklärt Florine Eppe Beauloye in ihrem Buch Shine – Digital Craftsmanship for Modern Luxury Brands. “Aus Angst, das Gefühl der Exklusivität zu verlieren, aber wissend, dass sie eine Art digitales Erlebnis bieten sollten, befinden sich andere Luxusmarken irgendwo dazwischen und bieten nur eine begrenzte Online-Boutique.”
Als Ergebnis wurden vom Altagamma-McKinsey Digital Luxury Experience Observatory drei Ebenen der digitalen Inklusion für Luxusmarken identifiziert. High-End-Unternehmen können in einen dieser drei Archetypen eingeordnet werden:
- Der zögernde Holdout: Digital wird nur teilweise als Showroom genutzt, um den Offline-Verkauf anzukurbeln. Dieser Ansatz wird immer seltener. Es zeichnet sich durch eine strenge Kontrolle aller Einzelhandelsaktivitäten nur über Monomarken-Sites aus.
- Der selektive E-Tailer: Digital wird verwendet, um Einsteigerprodukte online zu verkaufen, meist über Monobrand-Sites. Marken in dieser Kategorie demonstrieren eine opportunistische Nutzung digitaler Kanäle, wobei Online in erster Linie als Einstiegspunkt für ambitionierte Verbraucher betrachtet wird. Digital wird mehr als Marketingkanal denn als Verkaufsplattform gesehen.
- Der Plugged-in-Profi: Digital wird vollumfänglich genutzt, um die meisten Luxusprodukte online zu verkaufen. Marken, die auf diesem Niveau abschneiden, demonstrieren die Fähigkeit, eine diversifizierte Online-Luxus-Einzelhandelsstrategie umzusetzen, indem sie eine Kombination aus Mono- und Mehrmarkenbereichen verwenden. Digital ist sowohl für Marketing- als auch für Vertriebsoperationen integriert. Die meisten Marken in dieser Kategorie sind digital geborene Luxusmarken. Traditionelle High-End-Marken holen jetzt auf, indem sie erhebliche Ressourcen investieren, um diesen Integrationsgrad zu erreichen.
Sobald sich eine Luxusmarke dazu entschieden hat, den digitalen Einzelhandel für den Online-Verkauf zu nutzen, sind zwei nicht-exklusive Ansätze möglich: der Verkauf über eine hundertprozentige interne Plattform oder der Verkauf über Drittanbieter.
Die nächsten Artikel unserer Serie zur Zukunft des Online-Luxushandels konzentrieren sich jeweils auf ein bestimmtes digitales Handelsmodell, das unter einen dieser beiden Ansätze fällt:
- Entwicklung eigener, vollständig eigener Plattformen:
- Digitale Luxus-E-Commerce-Marken eröffnen physische Geschäfte;
- Traditionelle Luxusmarken eröffnen Online-Shops.
- Outsourcing an Drittanbieter:
- Das Online-Luxus-Monomarken-Einzelhandelsmodell;
- Das Online-Luxus-Multibrand-Einzelhandelsmodell.
In dieser Serie erfahren Sie, welche Chancen und Herausforderungen jeder Ansatz für den Online-Luxushandel bietet und in welchem Szenario es am sinnvollsten ist, in einen davon zu investieren. Sie werden auch von den besten Online-Luxushändlern lernen, mit besonderem Fokus auf die neuen Taktiken und Technologien, die von Digital-First-High-End-Geschäften wie Yoox Net-a-Porter und Farfetch verwendet werden.
Zum Abschluss unserer Serie über die Zukunft des Online-Luxus-Einzelhandels untersuchen wir die neuen Einzelhandelstechnologien, mit denen avantgardistische High-End-Marken experimentieren, um mit ihren vermögenden Verbrauchern in Kontakt zu treten. Von Augmented Reality, Sprachbefehlen und KI-gestütztem Handel bis hin zu Single-Value-Chain-Strategien sehen Sie alles, was die Zukunft für den digitalen Luxushandel bereithält.
- Luxus im Zeitalter des digitalen Darwinismus, von Antonio Achille, Sophie Marchessou und Nathalie Remy, McKinsey&Company, Februar 2022-2023.
- Luxus-Shopping im digitalen Zeitalter, von Linda Dauriz, Nathalie Remy und Nicola Sandri, McKinsey&Company, Mai 2014.
- Acht Themen, die die Zukunft der Luxusgüter neu schreiben, Claudia D’Arpizio, Federica Levato, Filippo Prete und Joëlle de Montgolfier, Bain & Company, 05. Februar 2022-2023.