Anmerkung der Redaktion: Dieser Artikel wurde im Februar 2022-2023 aktualisiert, um die neuesten Erkenntnisse über die Zukunft des Einzelhandels widerzuspiegeln.
Zusammenfassung
- Während traditionelle Luxusmarken ihren stationären Fußabdruck überdenken, rücken digitale Luxus-E-Commerce-Unternehmen und digital-native Marken in das physische Einkaufserlebnis vor.
- Der Anstieg von E-Commerce und Online-Verkäufen sagt nicht das Ende des physischen Ladens voraus. Der stationäre Einzelhandel verlagert sich eher, um den sich wandelnden Vorlieben, Erwartungen und Einkaufsverhalten der modernen wohlhabenden Kunden gerecht zu werden.
- Erfolgreiche Luxus-E-Tailer erfinden die Zwecke von physischen Geschäften neu, indem sie sich an digitalen Einkaufserlebnissen orientieren.
- Es entstehen neue Möglichkeiten, die Lücke zwischen digitalem und stationärem Handel zu schließen.
- Traditionelle Luxus-Einzelhandelsmarken und Digital-First-Einzelhändler konvergieren zu einer Omnichannel-Strategie, die ein nahtloses Einkaufserlebnis mit Klick-und-Bausteinen bietet.
Die Zukunft des Online-Luxushandels
Dieser Artikel ist Teil einer Serie über die Zukunft des Online-Luxushandels. Entdecken Sie, wie die Digitalisierung den High-End-Einzelhandel verändert und neue Einkaufserlebnisse für Verbraucher prägt.
1. Einführung: Die Zukunft des Online-Luxushandels.
2. Warum eröffnen High-End-Digital-Pure-Play-Marken physische Geschäfte?
3. Und wie traditionelle Luxusmarken mit der Eröffnung von Online-Shops konkurrieren.
4. Das Online-Luxus-Monomarken-Einzelhandelsmodell.
5. Das Online-Luxus-Multibrand-Einzelhandelsmodell.
6. Wie neue Einzelhandelstechnologien den Luxus verändern.
Angesichts des beschleunigten Wachstums der Online-Luxusverkäufe fragen sich Beobachter der Einzelhandelsbranche, ob die Zukunft des Einkaufens ausschließlich online liegt. Ein genauerer Blick auf den Luxuseinzelhandel zeigt, dass einige der erfolgreichsten Digital-Native-Marken und E-Commerce-Sites – von Warby Parker bis Bonobos, Glossier und sogar der riesige Online-Händler Amazon - eröffnen nicht nur temporäre Pop-ups, sondern auch permanente Showrooms und physische Geschäfte.
Dies mag zunächst kontraintuitiv erscheinen. Warum sollten digitale Luxus-E-Commerce-Marken in physische Geschäfte investieren, wenn Online den größten Teil ihres Wachstums und ihrer Rentabilität ausmacht? Wie könnten solche digitalen Pure-Play-Marken von einer Offline-Präsenz profitieren? Gibt es Erkenntnisse aus ihren Online-Erfolgen, die direkt auf eine Offline-Erfahrung übertragen werden könnten?
Luxe Digital hat herausgefunden, dass digital-native Marken nach erfolgreicher Online-Traktion aus verschiedenen Gründen in den stationären Handel einsteigen: von der Möglichkeit, vermögenden Verbrauchern die Möglichkeit zu geben, ihre Produkte physisch zu sehen und anzufassen, bis hin zu der Notwendigkeit, sie anzubieten nahtlose Einkaufserlebnisse.
Als Teil der Reihe von Luxe Digital über die Zukunft des Luxus-Online-Einzelhandels untersucht dieser Artikel die Gründe für einen neuen Omnichannel-Ansatz für den High-End-Einzelhandel mit Fokus auf Digital-First-Marken, die erfolgreich physische Standorte in ihre Geschäftsstrategie aufgenommen haben.
Der Store wird zum Epizentrum des Brand Story-Living.
Bain & Company
Die meisten erfolgreichen Digital-Native-Luxus-Marken sind in den physischen Einzelhandel eingezogen, mit Fußabdrücken, die von einer Handvoll Geschäfte bis hin zu Plänen für Hunderte von Geschäften reichen.
Es begann mit Leuten wie Warby Parker, die heute 122 Einzelhandelsstandorte haben. Jetzt ziehen die meisten der siegreichen Digital-Native-Marken nach: von Glossier über Away, Koio, Rent the Runway, M.Gemi und die Liste geht weiter und weiter.
Warum eröffnen die erfolgreichsten Online-Luxushändler der Welt physische Einzelhandelsgeschäfte (wenn viele traditionelle Einzelhändler schließen)? Unsere Recherchen haben sechs Hauptgründe für einen solchen Schritt gefunden.
1. Wachstum: Physische Geschäfte spielen eine wichtige Rolle bei der Steigerung des Online- und Offline-Luxusumsatzes
Die Digitalisierung hat die Art und Weise, wie wir einkaufen, verändert. Aber während E-Commerce-Sites Bequemlichkeit und Komfort bieten, bieten physische Geschäfte einen einzigartigen Vorteil, der derzeit online fehlt: von Menschen geführter persönlicher Service und persönliche Erfahrung.
Online-Shopping bleibt in hohem Maße transaktional. Stationäre Geschäfte führen zu höheren Konversionsraten und steigern den durchschnittlichen Einkaufswert, indem sie das Fachwissen der Filialmitarbeiter nutzen, die für persönliche Beratung und Beruhigung gerüstet sind. Durch die direkte Interaktion mit ihren wohlhabenden Verbrauchern können die Mitarbeiter des High-End-Einzelhandels ein Maß an Verständnis für die Bedürfnisse ihrer Kunden gewinnen, das entscheidend ist, um ihre Empfehlungen zu verbessern und den Umsatz zu steigern. Einzelhändler können in der Tat viel lernen, indem sie einfach beobachten, wie ihre Kunden einkaufen und mit den Verkaufsflächen und Produkten interagieren. Sie können den Fragen der Käufer zuhören und leichter verkaufen.
Für Digital-First-Player kann eine physische Präsenz es ihnen ermöglichen, die gesamte Customer Journey in die Hand zu nehmen und in allen wichtigen Mikromomenten präsent zu sein. Und mit Omni-Daten an ihren Fingerspitzen können Filialmitarbeiter diese Einkaufsmomente wirklich maximieren.
Die Online-Gewinnobergrenze durchbrechen
Da Digital-Native-Marken reifen und ein gewisses Umsatzniveau erreichen und der Wettbewerb unter den E-Commerce-Händlern weiter zunimmt, müssen digitale Marken ihr reines Digital-Modell (sowohl in Bezug auf Werbung als auch auf Vertriebskanäle) überdenken, wenn sie Skalierbarkeit und dauerhafte Differenzierung finden.
Das Durchbrechen einer bestimmten Obergrenze erfordert, dass digital-native Marken neue Wachstumspfade suchen.
Profitieren Sie vom Halo-Effekt von Ziegeln und Mörtel
Ein bemerkenswerter Vorteil, der mit der Schaffung einer physischen Einzelhandelspräsenz einhergeht, ist der Anstieg des Online-Verkehrs, auch bekannt als „Halo-Effekt“.
Laut dem Intelligence Report von L2: Death of Pureplay Retail „steigern physische Geschäfte die Online-Gewinne von E-Händlern“. Auch stationäre Geschäfte profitieren Einzelhandelsmarken bei der Websuche. Der gleiche L2-Bericht zeigt, dass E-Tailer mit einem physischen Standort einen höheren organischen Traffic für ihre E-Commerce-Site (Google bietet eine erstklassige Position auf der Suchergebnisseite für Unternehmen mit einer physischen Präsenz) und niedrigere Kundenakquisitionskosten über bezahlte Suche und E-Mail genießen.
Ein In-Store-to-Online-Event führt aufgrund des erhöhten Verbrauchervertrauens auch oft zu höheren Nettoausgaben. Darüber hinaus bedeutet die Vervielfachung der stationären Standorte in der Regel eine Zunahme der Markenerwähnungen und -Suchen im Internet, was oft mit höheren finanziellen Erträgen einhergeht, was physische Geschäfte zu einer guten Investition in Bezug auf Popularität und Rentabilität macht.
“Offline-Händler sollten nicht nur an ihre kurzfristigen Verkäufe denken,“, sagt Molly Rowan-Hamilton, Senior Strategist bei Pearlfisher. “Marken müssen den stationären Handel als Teil einer umfassenderen Strategie und nicht als Transaktionspunkt betrachten.”
Laut einer ICSC-Studie steigt der Web-Traffic auf der Website dieses Einzelhändlers insgesamt um bis zu 45 Prozent, wenn eine digital-native Marke ein neues Geschäft eröffnet, verglichen mit dem Web-Traffic vor der Eröffnung des Geschäfts. Physische Geschäfte fördern auch das digitale Engagement und verbessern die Markengesundheit wie Bekanntheit, Verbraucherwahrnehmung und Empfehlungen.
2. Einzelhandelsmix: Der physische Einzelhandel ist ein wichtiger Kanal, um neue Kunden zu gewinnen und treue Fans zu gewinnen
Die Customer Journey ist nicht mehr linear und der Laden wird zu einem der vielen Touchpoints in der Einkaufsreise.
Digital Native Brands mit physischen Stores verstehen diese neue Realität. Digital Native Brands müssen während der gesamten Consumer Journey präsent sein – wo immer sie stattfindet.
Für digital-native Marken ist der physische Einzelhandel ein wichtiger Kanal, um ihren Kundenstamm zu vergrößern und den lebenslangen Kundenwert zu steigern.
3. Erfahrung und Experimentieren: Über das Einkaufen hinaus lassen physische Geschäfte die Menschen in ein einzigartiges und unvergessliches Erlebnis eintauchen
Sowohl Digital Native Direct-to-Consumer-Marken als auch alteingesessene Einzelhändler bewerten den Zweck des stationären Einzelhandels neu. Während Online-Shopping Komfort bietet, bleibt der Wunsch, ein High-End-Produkt vor dem Kauf anzufassen, zu fühlen und zu erleben, stark.
Für Digital-First-Marken ist die Eröffnung stationärer Geschäfte mehr als nur eine physische Präsenz; Es ist die Gelegenheit, ein überzeugendes High-End-Erlebnis anzubieten, das das digitale ergänzt.
Welche Form auch immer der physische Einzelhandel annimmt – ein Showroom, ein Pop-up, ein Flaggschiff – der physische Einzelhandel entwickelt sich weg vom reinen Transaktionsgeschäft hin zu einem Erlebnisraum, der die Verbraucher in die Kultur der Marke eintauchen lässt. Geschäfte werden zu interaktiven Markenspielplätzen, die sowohl einprägsam als auch Instagram-fähig sind. Einzelhandelsstandorte sind Erkundungsräume, die den Verbrauchern ein umfassendes, ganzheitliches und einzigartiges Erlebnis bieten. eine, die rein online (noch) nicht zu erreichen ist.
Physische Geschäfte bieten auch digitalen Marken die Möglichkeit, mit verschiedenen Aktivierungen und Innovationen zu experimentieren.
Über den bloßen Konsum hinaus gehen wir in diese Räume für Unterhaltung, Bildung, Verbindung und Gemeinschaft. Dies soll nicht heißen, dass es in diesen physischen Räumen keine Produkte zum Verkauf geben wird, sondern dass der Schwerpunkt nicht auf dem Verkauf liegt, sondern vielmehr darauf, eine Beziehung zum Verbraucher zu katalysieren, die über das Geschäft hinausgeht.
Doug Stephens, Einzelhandelsprophet
4. Vertrauen: Physische High-End-Geschäfte tragen zur Legitimation und Glaubwürdigkeit von Online-Marken bei
Eine physische Präsenz (z. B. bei einem renommierten großen Einzelhändler) verleiht Online-Marken Glaubwürdigkeit und gibt vermögenden Verbrauchern die Möglichkeit, ihre Produkte vor dem Kauf anzufassen und zu fühlen.
Auch wenn der digitale Einzelhandel mittlerweile weit verbreitet ist und immer mehr Menschen sich immer sicherer fühlen, Geld online auszugeben, gibt es immer noch ein Gefühl der Legitimität, ein physisches Geschäft zu haben.
Für Digital-First-Marken können physische Geschäfte die Vertrauenssignale der Marke stärken und als wertvolle Marketingressource für den Aufbau von Markenbewusstsein und den Aufbau einer (lokalen) Community genutzt werden.
5. Markenaufbau: Der physische Einzelhandel hilft beim Aufbau der Markenbekanntheit
Digital Native Brands setzen auf die Expansion des physischen Einzelhandels, um ihre Marke weiter zu differenzieren.
Auf der Straße präsent zu sein, ist eine großartige Möglichkeit für Digital Native Brands, Aufmerksamkeit zu generieren. Durch ihre Store-Präsenz sollten vermögende Verbraucher einen unmittelbaren Eindruck von den Werten bekommen, die Ihre Marke repräsentiert.
6. Kundenservice: Der physische Einzelhandel kann als Fulfillment-Kanal fungieren
Der Bedarf an einer zentralisierten und kohärenten Kundenservicestrategie ist besonders für wachsende Digital-Native-Marken akut, die stark auf ihre direkten Kundenbeziehungen angewiesen sind.
Da digital-native Marken schnell skalieren, kann ein deutlicher Anstieg der Nachfrage oft dazu führen, dass es schwierig wird, einen optimalen Kundenservice aufrechtzuerhalten. Der Bekleidungsverleiher Rent the Runway machte in den Jahren 2022-2023 einige Schlagzeilen, als er mit Problemen beim Kundenservice und der Produktverfügbarkeit konfrontiert war, als er ein exponentielles Wachstum verzeichnete.
Immer mehr Marken verwandeln ihre Stores in Fulfillment-Kanäle. Kaufen Sie mit der Option zur kostenlosen Abholung für Online-Bestellungen; So kann beispielsweise eine physische Präsenz im Einzelhandel dazu beitragen, hohe Versandkosten zu senken und Bestellungen schneller auszuführen.
Viele Digital-Native-Marken, die in den stationären Einzelhandel wechseln, erkennen auch, dass ein lokaler Laden (der beispielsweise als bequemes Rückgabezentrum dienen kann) die Kundenzufriedenheit erhöhen kann.
Die Männermodemarke Indochino zum Beispiel nutzt ihre physischen Geschäfte, um Kundenmessungen zu sammeln, die genauer sind als die, die von den Kunden online übermittelt werden. Und genauere Messungen bedeuten besser sitzende Kleidungsstücke und letztendlich eine höhere Kundenzufriedenheit und weniger Rücksendungen.
7. Daten: Physische Geschäfte tragen dazu bei, tiefere Einblicke in die Verbraucher zu gewinnen und die direkte Beziehung zu den Verbrauchern zu besitzen
Ein weiterer großer Vorteil von Investitionen in den stationären Einzelhandel ist die Erfassung detaillierter qualitativer und quantitativer Verbraucherdaten. Wenn Kunden ein Geschäft besuchen, können Sie mit ihnen sprechen und echtes Feedback erhalten, wodurch Digital Native-Marken mehr Kontextdaten erhalten.
Der physische Einzelhandel bietet Kunden die Möglichkeit, eine tiefere Bindung zu einer Marke aufzubauen. Direkte Kanäle ermöglichen es Online-Händlern, die Daten ihrer Kunden zu sammeln und zu besitzen, was es ihnen ermöglicht, eine personalisierte Beziehung zu den Verbrauchern aufzubauen.
Die meisten Digital Native-Marken haben sehr schnell Erfolg bei der Skalierung, indem sie Kunden über digitale Anzeigen auf Facebook, Instagram und Google akquirieren. Da jedoch immer mehr Marken in gezielte Social-to-Paid-Suche investieren, wird die Kundenakquise schwieriger und kostspieliger. Die schnell steigenden Kosten für die digitale Kundenakquise (insbesondere bei Facebook und Google) und der Online-Wettbewerb treiben Digital Native-Marken dazu, sich über ihr ursprüngliches Online-Brot und Butter hinauszuwagen.
Dabei wird die Wirtschaftlichkeit des stationären Handels immer attraktiver.
Zusammengefasst: Bummeln und Scrollen… nahtlos
Die Zukunft des Einzelhandels ist Omnichannel.
Für Marken bedeutet dies, die unterschiedlichen Rollen ihrer Marken-Touchpoints zu verstehen, um ihre Omnichannel-Strategie zu verfeinern.
Digital Native Brands revolutionieren den traditionellen Einzelhandel, um ein gehobenes, erlebnisorientiertes Einkaufserlebnis zu bieten, das die immer anspruchsvoller werdenden Erwartungen der Verbraucher erfüllt.
Kunden denken nicht in Kanälen. Digitale und physische Kanäle werden weiter konvergieren, da Verbraucher authentische Markenerlebnisse erwarten, die es ihnen ermöglichen, nahtlos zwischen E-Commerce und stationärem Einkaufen zu wechseln. Schließlich ist das Kundenerlebnis die Summe aller Interaktionen mit Ihrer Marke… unabhängig davon, ob der Kunde online oder offline ist.