Unser Alltag hat sich in einer Weise verändert, die Anfang 2022-2023 undenkbar gewesen wäre.
Wenn wir nicht mit absoluter Sicherheit wissen können, was nach der Pandemie passieren wird, können wir in dieser erzwungenen Klammer die Gelegenheit nutzen, innezuhalten und über die sich ändernde Definition von Luxuskonsum und die zugrunde liegenden Motivationen und Werte nachzudenken, die den Wohlstand antreiben Verbraucher.
Die beispiellosen Zeiten, in denen wir heute leben, verändern die Interaktion von Marken und Verbrauchern radikal.
Wir haben uns zuvor den Zustand des Luxus in Krisenzeiten angesehen. Wir werfen nun einen genaueren Blick auf die Verbraucherseite der Gleichung, ihre sich entwickelnden Erwartungen und was Luxusmarken jetzt tun sollten, um relevant zu bleiben und zu wachsen.
Während der Kauf von Luxusgütern oder Dienstleistungen für die meisten Verbraucher derzeit nicht im Vordergrund steht, ist eines sicher: digitale Erlebnisse sind es.
Da wohlhabende Verbraucher mehr Zeit zu Hause verbringen und sich an die neue soziale Distanzierungsnorm gewöhnen, ändern sich Kaufgewohnheiten und Kaufwege.
Es wurde erwartet, dass der digitale Einzelhandelsumsatz bis 2023 20 % des weltweiten Einzelhandels ausmachen wird, diese Zahl scheint bereits im zweiten Quartal 2022-2023 überschritten worden zu sein. Es ist noch zu früh, um zu sagen, ob dieses Niveau der Online-Verkäufe aufrechterhalten wird, da die Beschränkungsmaßnahmen allmählich gelockert werden, aber es ist klar, dass Luxuskäufer es sind mehr denn je bereit, online zu kaufen.
Die globale Sanitärkrise ist also Beschleunigung systemischer Trends die bereits die globale Luxusindustrie veränderten. Eine davon ist die digitale Transformation des Luxus.
Trost suchen in ungemütlichen Zeiten
Angetrieben durch die aktuelle Pandemie, die Bleiben-zu-Hause-Wirtschaft bringt neue Erwartungen und Verhaltensweisen der Verbraucher mit sich. Die aktuelle Krise hat Millionen von Menschen gezwungen, neue Arbeits-, Konsum-, Lern- und Lebensweisen zu entwickeln. Die Menschen verbringen mehr Zeit online als je zuvor und suchen und kaufen zunehmend online nach Waren, Dienstleistungen und Unterhaltung.
Wohlhabende Verbraucher, die bereits mit Online-Shopping vertraut waren, kaufen jetzt mehr bei E-Commerce-Marken. Sie erweitern auch die Kategorien der Artikel, die sie online bestellen.
Interessanterweise erkunden auch Spätanwender, wohlhabende Verbraucher, die sich bisher dem E-Commerce widersetzten, das Online-Shopping.
Die Wünsche und Interessen der Luxuskunden passen sich der aktuellen Situation an. Die Suche nach Wohnkomfort nimmt zu, da Verbraucher nach Wegen suchen, sich besser zu fühlen und gleichzeitig mehr Zeit in Innenräumen zu verbringen.
Tatsächlich sind lebenswichtige Güter wie Lebensmittel nicht die einzigen Kategorien, die in dieser beispiellosen Zeit ein Wachstum verzeichnen. Einige Branchen mit nicht essentiellen Produkten verzeichneten ein gestiegenes Interesse und rekordverdächtige E-Commerce-Verkaufszahlen – von Heimwerken und Innenarchitektur bis hin zu Freizeitkleidung und Loungewear. Auch die Luxushautpflege zementiert ihren Anstieg vor dem Hintergrund rückläufiger Make-up-Verkäufe.
In diesem Bericht werfen wir einen genaueren Blick auf vier wesentliche Schritte der Neupositionierung einer Marke für die Stay-at-Home-Economy:
- Verstehen Sie die Geisteshaltung Ihrer Verbraucher
- Gestalten Sie wertvolle neue Essentials
- Seien Sie authentisch und unterstützend in Ihrer Kommunikation
- Nutzen Sie den Online-Verkauf
Wir werden uns in erster Linie auf Millennials und Luxuskonsumenten der Generation Z konzentrieren, die der Wachstumsmotor des globalen Luxusverkaufs sind. Laut einer Studie des Beratungsunternehmens Bain & Company vom Februar 2022-2023 machen junge Verbraucher tatsächlich mehr als 40% aller Luxusausgaben aus und generieren das gesamte globale Luxuswachstum.
100%
des weltweiten Luxuswachstums wird generiert durch
Millennials und Verbraucher der Generation Z im Zeitraum 2022-2023.
Unser Ziel ist es, Ihnen zu helfen zu verstehen, wie die Stay-at-Home-Wirtschaft das Verbraucherverhalten verändert, und sich von Luxusmarken inspirieren zu lassen, die es schaffen, relevant zu bleiben. Am Ende dieses Berichts sollten Sie in der Lage sein, innerhalb Ihres Luxussegments Möglichkeiten zu erkennen, um Ihr Angebot anzupassen und für Ihre Verbraucher wertvoll zu sein.
1. Achtsame Denkweise: Verstehen Sie die Geisteshaltung Ihrer Verbraucher
Die aktuelle Krise verändert, was für wohlhabende Verbraucher wichtig ist. Wir durchleben beispiellose Zeiten. Die Leute machen sich Sorgen um ihre Familie und Freunde. Sie machen sich auch Sorgen um die Weltwirtschaft, und viele machen sich große Sorgen um ihre Einkommensstabilität.
Eine Umfrage von DoSomething bei Gen Z im Mai 2022-2023 ergab, dass 2 von 3 Befragten der Meinung waren, dass es zu diesem Zeitpunkt zu riskant ist, zu „normalen“ Aktivitäten zurückzukehren.
Aber auch in Krisenzeiten müssen die Menschen bestimmte lebenswichtige Produkte kaufen. Wer es sich leisten kann, sucht auch nach Komfort-Luxusgütern.
In diesem neuen besonderen Kontext spielen emotionale Treiber eine entscheidende Rolle. Wohlhabende Verbraucher geben Geld für Dinge aus, die ihnen helfen können, sich an die neue Normalität anzupassen. Da weltweit soziale Distanzierung gilt, ist die Notwendigkeit der Verbindung-einschließlich der Marken, mit denen wir interagieren und von denen wir einkaufen, wird hervorgehoben.
Es besteht unbestreitbar ein verstärkter Fokus auf die Handlungen und Verhaltensweisen von Luxusmarken als Reaktion auf die Krise. Wohlhabende Verbraucher erwarten von Luxusmarken, dass sie ihre Geschäftsprioritäten verlagern und solidarisch stehen. Jetzt gut mit der Krise umzugehen, könnte die Markenloyalität langfristig stärken.
84%
der US-Verbraucher sagen laut Think with Google, wie Unternehmen sich auf dem aktuellen Markt verhalten, um ihre Loyalität voranzutreiben.
Interessanterweise führt die aktuelle Situation auch zu einer Verschiebung der Prioritäten für wohlhabende Käufer, die dazu neigen, neue, verfügbare Marken zu entdecken und auszuprobieren.
Während einige argumentieren mögen, dass die erhöhten Investitionen großer Luxusmarken in den digitalen Bereich die Online-Sichtbarkeit kleinerer Luxusunternehmen bedrohen könnten, könnte sich der aktuelle Kontext auch als echte Wachstumschance für digital native DTC-Marken erweisen.
Luxusmarken müssen ihre sich entwickelnde Relevanz reflektieren, während wir uns an eine neue Normalität anpassen. Als Luxusmarke ist es wichtig zu verstehen, was Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung für Ihre Kunden darstellt. Sie müssen sich bewusst sein, wie wichtig Ihre Lösung für die Menschen in dieser besonderen Zeit ist. Können Sie ihr Leben irgendwie verbessern?
Wenn Sie keine lebensnotwendigen Güter verkaufen (z. B. Luxusreiseartikel, Schmuck, Automobil), konzentrieren Sie sich jetzt auf den Aufbau von Beziehungen. Auch wenn Verbraucher gerade nicht bei Ihnen kaufen können, werden sie sich in schwierigen Zeiten an diese Interaktionen und Ihre Anwesenheit erinnern.
Profi-Tipp: Google Trends bietet unschätzbare Einblicke in das aufkommende Suchverhalten und somit das Verbraucherinteresse im heutigen sich schnell entwickelnden Klima.
2. Sinnvolles Produkt: Gestalten Sie wertvolle neue Essentials
Der zweite Schritt, um in der Stay-at-Home-Wirtschaft relevant zu sein, besteht darin, sich auf Produkte zu konzentrieren, die für die aktuelle Verbraucherhaltung relevant sind und die neuen Realitäten der Verbraucher ansprechen.
Bieten Sie sorgfältig gestaltete Produkte an, die Ihre Kunden in diesen schwierigen Zeiten unterstützen. Dies wird schließlich die Markenaffinität aufbauen.
75%
Der Verbraucher weltweit halten sich während des Ausbruchs fit.
Wenn Sie bereits Kollektionen haben, die an die aktuelle Verbrauchernachfrage angepasst sind, verdoppeln Sie deren Produktion. Eine kürzlich von GlobalWebIndex durchgeführte Umfrage ergab, dass sich 3 von 4 Befragten während des Ausbruchs fit halten und die meisten Verbraucher erwarten, dass sie in Zukunft mehr Zeit mit Sport verbringen werden. Dies wird nur den Wellness-Trend hinter Activewear-Linien und gesundem Leben befeuern.
Wenn Sie heute noch kein Produkt oder eine Dienstleistung haben, die für Ihre Kunden relevant ist, nehmen Sie sich die Zeit, das Verhalten Ihrer Kunden zu verstehen und mit neuen Kapselkollektionen zu experimentieren. Dies ist eine großartige Zeit für Marken, um verspielt zu sein und greifen Sie auf aufkommende Trends zu. Das explodierende Wachstum von Athleisure-Marken für Damen oder hochwertiger Loungewear für Herren sind nur einige der Trends, die es wert sind, entdeckt zu werden.
Überlegen Sie alternativ oder parallel, wie Sie mehr sein könnten hilfreich für deine Community im Großen und Ganzen, indem Sie Ihre Produktionskapazitäten und Ihr Fertigungs-Know-how nutzen. Große Luxusmarken taten genau das Ende des ersten Quartals 2022-2023, als sie begannen, Händedesinfektionsmittel anstelle von Parfüm oder Gesichtsmasken anstelle von Kleidung herzustellen.
LVMH verlagert Produktionskapazitäten, um Händedesinfektionsmittel und Gesichtsmasken herzustellen
März 2022-2023, während der Ausbruch des Coronavirus in Frankreich schnell zunahm, kündigte der Luxuskonzern LVMH an, seine Kosmetikmarken dazu zu nutzen, große Mengen an Händedesinfektionsmittel herzustellen und einen landesweiten Mangel in ganz Frankreich abzuwenden.
“LVMH wird die Produktionslinien seiner Parfüm- und Kosmetikmarken (…) nutzen, um ab Montag große Mengen hydroalkoholischer Gele herzustellen.“, sagte LVMH in einer Erklärung.
“Diese Gele werden kostenlos an die Gesundheitsbehörden geliefert,” LVMH fügte hinzu.
Zwei Wochen später setzte die Gruppe ihre Bemühungen fort, indem sie mehrere ihrer Ateliers in ganz Frankreich umfunktionierte, um nicht-chirurgische Gesichtsmasken herzustellen. Die Masken wurden später an Mitarbeiter des Gesundheitswesens an vorderster Front des Landes verschickt.
Die Initiative fand in Frankreich großen Anklang, Tausende von Social-Media-Nutzern dankten der Gruppe für ihre Unterstützung in der Krise.
3. Sinnvolles Marketing: Seien Sie authentisch und unterstützend in Ihrer Kommunikation
Sobald Sie sicher sind, dass Sie das richtige Produkt für die aktuellen Bedürfnisse Ihrer Kunden haben, ist es an der Zeit, die Vermarktung Ihrer Marke zu überdenken. Das Ziel ist klar: Halten Sie Ihre Follower aktiv und Ihre Marke im Gedächtnis.
Aber Marketing in Krisenzeiten ist eine heikle Angelegenheit.
Einige Social-Media-Initiativen wurden gut angenommen…
Mercedes-Benz und Audi haben neben anderen Marken auf der ganzen Welt neu gestaltete Logos auf Social-Media-Plattformen eingeführt, um die soziale Distanzierung zu fördern.
Andere, nicht so gut…
Nach Gegenreaktionen ihrer Community musste die auf Nachhaltigkeit ausgerichtete Schuhmarke Rothy’s ihre Initiative „Kauf für Spenden“ auf Instagram zurückziehen.
Digitale Marketingkanäle verzeichnen insgesamt höhere Engagement-Raten, aber sinkende Werbeausgaben. Viele Marken haben in der Tat ihre Werbeausgaben gekürzt, um mit ihren Marketingbudgets konservativer umzugehen.
Infolgedessen sinken die Preise für Online-Anzeigen. Dies ist eine gute Gelegenheit für Digital Native DTC-Marken, sich zu einem niedrigeren Preis mit neuen Zielgruppen zu verbinden und mit neuen Verbrauchersegmenten zu experimentieren.
Während einige Marken gezwungen sein könnten, ihre Positionierung und Botschaften zu pausieren und neu zu bewerten, um sicherzustellen, dass sie sich ändernde Werte und Verhaltensweisen widerspiegeln, sollte Kommunikation als mittel- bis langfristige Investition betrachtet werden.
Bemerkenswert ist, dass Verbraucher auch in Krisenzeiten Werbung im Allgemeinen gutheißen. Eine kürzlich durchgeführte GlobalWebIndex-Studie ergab tatsächlich, dass 70 % der Befragten Marken unterstützen, die ihre Werbekampagne mit der Krise in Verbindung bringen. Aber Marken sollten den harten Verkauf vermeiden und sich stattdessen darauf konzentrieren, die Markenbekanntheit um ihre Schlüsselwerte herum aufzubauen oder ihren Kunden unterhaltsame Inhalte bereitzustellen.
Ihr Ziel ist es, eine Gemeinschaft engagierter Follower zu fördern, um Ihr langfristiges Wachstum zu unterstützen.
Der Wunsch nach verantwortungsvollem Konsum dürfte sich in den kommenden Monaten und Jahren verstärken. Für Marken ist es heute wichtiger denn je, zielgerichtet zu führen und ihre Werte zu leben.
Millennials und Gen-Z-Konsumenten achten besonders darauf, wie authentisch eine Marke in ihrer Kommunikation ist, was das Bedürfnis von Luxusmarken verstärkt, transparent über ihre Prozesse und Produkte zu informieren. Insbesondere Marken, die Werbung machen Werte der Nachhaltigkeit oder Philanthropie, aber nicht mit den eigenen Mitarbeitern nachziehen, werden von jungen Verbrauchern im Netz sofort gewarnt und kritisiert.
75%
Verbraucher der Generation Z möchten, dass Marken die Sicherheit von Mitarbeitern und Verbrauchern gewährleisten.
In einer separaten Umfrage unter Verbrauchern der Generation Z im März stellte DoSomething fest, dass 75 % der Befragten wollten, dass Marken die Sicherheit von Mitarbeitern und Verbrauchern gewährleisten. Marken, die ihren Werten treu waren, erhielten positive Online-Engagements, wobei beispielsweise Walmart, Target und Starbucks vermehrt in sozialen Medien erwähnt wurden, um ihre Mitarbeiter zu schützen.
Marken, die nicht als authentisch gelten, leiden jedoch unter den Folgen. In derselben Studie gaben 23 % der Befragten an, den Kauf einer Marke eingestellt zu haben, weil sie inmitten dieser Krise nicht genügend Maßnahmen ergriffen hat oder sich auf eine Weise verhalten hat, die ihnen nicht gefällt. Vor allem die Betreuung ihrer Mitarbeiter war in den Augen junger Verbraucher die kritischste Maßnahme, die eine Marke ergreifen konnte.
Gewinnermarken werden diejenigen sein, die den Zeitgeist am besten interpretieren und gleichzeitig ihrer inneren DNA und ihrer individuellen Geschichte treu bleiben.
Claudia D’Arpizio, Partnerin bei Bain & Co.
Führende Luxusmarken vermittelten das Markenimage mit positiven und zeitnahen Botschaften.
Am 20. März veröffentlichte beispielsweise Louis Vuitton eine herzliche Botschaft auf Instagram, die mit seiner Markenpositionierung „metaphorische Reise des Lebens“ übereinstimmt.
Die gestiegene Zeit, die online und zu Hause verbracht wird, führt dazu, dass kaufkräftige Verbraucher immer mehr Lust auf soziale Medien und Online-Kanäle haben. Es besteht Bedarf an Online-Inhalten, die informieren, verbinden und unterhalten.
Die Nutzung der Livestream-Funktion von Instagram steigt bei Luxusmarken und Influencern gleichermaßen in die Höhe. Instagram Live wurde 2016 eingeführt und nimmt jetzt wirklich Fahrt auf, da alle, von Influencern und Prominenten bis hin zu Marken, neue Möglichkeiten der Verbindung erkunden, während sie zu Hause bleiben.
Angesichts dieses Anstiegs des Live-Streamings ermöglicht Instagram jetzt jedem auf der ganzen Welt, Live-Videos von seinem Desktop aus anzusehen und zu kommentieren nach 24 Stunden ablaufen).
Instagram hat keine spezifischen Wachstumsdaten für seine Live-Stream-Funktion geteilt, aber Facebook gab an, dass sich die Instagram-Live-Aufrufe allein in Italien vom 24. März 2022-2023 bis 2022 in nur einer Woche verdoppelt haben.
Loewe en Casa- Studioführungen und Handwerksvorführung auf Instagram Live
Als Reaktion auf die Krise hat Loewe Loewe en Casa ins Leben gerufen, eine fortlaufende Reihe von Online-Events, Workshops und Talks, die über Instagram Live stattfinden.
Die Online-Reihe zelebriert Kunst, Handwerk und Kunsthandwerk und gibt Verbrauchern einen seltenen Einblick in die Welten und Werke der Loewe-Künstler.
Eine großartige Möglichkeit für diese traditionsreiche Luxusmarke, ihren Fokus auf Handwerkskunst zu zeigen und wie sehr sie sich um die Menschen dahinter kümmert.
Bereitstellung wertvolle Inhalte ist eine weitere Möglichkeit für Marken, in Krisenzeiten eine Beziehung zu ihren Kunden aufrechtzuerhalten. Auf die Frage, nach welchen Arten von Inhalten Millennials und Verbraucher der Generation Z derzeit suchen, fand DoSomething die Top-Antworten lustig (63 %) und gesund und zum Wohlfühlen (52 %). Unbeschwert (41%) und „buchstäblich alles, was mich ablenkt“ (35%) folgen knapp dahinter.
Bleib zu Hause mit Ted
Ted Baker hat #StayHomeWithTed ins Leben gerufen. Der Online-Hub für den Aufenthalt zu Hause bietet alles von der Produktkollektion (Loungewear, Haushaltswaren sowie Schönheits- und Pflegeprodukte) bis hin zu herunterladbaren Zoom-Desktop-Hintergründen und IGTV-Aktivitäten wie Home-Fitness-Workouts und virtuellen Pub-Quiz.
Eine weitere bewährte Methode in diesen Zeiten ist es, Plattformen und Formate zu nutzen, die für die neuen Realitäten des Aufenthalts zu Hause sinnvoll sind.
Mit 800 Millionen aktiven Nutzern weltweit und dem Wachstum hat TikTok einen Moment Zeit und wird schnell zur Go-to-App für jüngere Generationen - sowohl als Quelle der Unterhaltung als auch als Ventil für Kreativität.
In dieser neuen Welt der sozialen Distanzierung erkunden immer mehr Luxusmarken - von Dior über Gucci bis Saint Laurent - TikTok, da die beliebte Social-Video-App eine neue Möglichkeit bietet, den aufstrebenden Luxuskonsumentenmarkt auf unterhaltsame und ansprechende Weise zu erreichen.
Die Plattform ist in der Tat dafür bekannt, humorvolle Videoherausforderungen zu hosten. Zur Unterstützung seiner Thomas-Burberry-Monogramm-Kollektion hat Burberry beispielsweise die #TBChallenge ins Leben gerufen, bei der TikTok-Benutzer aufgefordert werden, das Monogramm mit ihren Händen neu zu erstellen. Und BMW hat eine TikTok-Kampagne gestartet, eine Hashtag-Challenge namens #the1challenge, die TikToker ermutigt, ihre besten Tanzbewegungen mit dem BMW Series 1 zu filmen.
Da die Organisation großer Versammlungen auf absehbare Zeit wahrscheinlich begrenzt bleiben wird, müssen Events und Shows durch virtuelle Erlebnisse ersetzt werden.
E-Event: Die Show muss online gehen
Die Fondation de la Haute Horlogerie hat die Digitalisierung ihres Watches & Wonders-Konzepts beschleunigt. Die Schweizer Luxusuhrenmesse hat am 25. April 2022-2023 ihre digitale Plattform anstelle ihrer abgesagten physischen Show in Genf vorgestellt.
Die Website watchandwonders.com bietet spezielle Seiten für jede Uhrenmarke, die in Genf hätte ausstellen sollen. Besucher haben (der Inhalt lebt dauerhaft auf der Website) die Möglichkeit, ihr jeweiliges Universum zu entdecken, einschließlich der Uhrenneuheiten 2022-2023 und allgemein die Welt der Uhrmacherei mit interaktiven, lehrreichen und wertschöpfenden Inhalten.
In unserer Ausgabe von Future of Luxury 2022-2023 haben wir vorhergesagt, dass „Brand-tertainment das neue Luxusspiel ist“. Die aktuelle Krise wird diesen Trend beschleunigen.
Luxusmarken, die in diesen schwierigen Zeiten nicht in die Schaffung sinnvoller Begehrlichkeit und Markendifferenzierung investiert haben, müssen besonders hart arbeiten, um nach der Krise wohlhabende Verbraucher für sich zu gewinnen.
Videospiele beeinflussen die Offline-Kultur und -Mode
In ihrer jüngsten Umfrage unter Gen-Z-Konsumenten stellte die Investmentbank Piper Sandler fest, dass Videospiele jetzt 8 % des gesamten Geldbeutels von Teenagern ausmachen und 59 % der Befragten erwarten, in den kommenden Monaten eine NextGen-Konsole zu kaufen.
Um seine Spieler während der Haft zu unterhalten, hat das massive Online-Spiel Fortnite mit dem preisgekrönten Rapper Travis Scott zusammengearbeitet, um ein Online-Konzert zu veranstalten. Das Konzert wurde von über 12 Millionen Menschen live verfolgt und über 32 Millionen Mal auf YouTube gestreamt, Tendenz steigend.
Fortnite ist eines der beliebtesten Spiele der Welt mit einer Benutzerbasis von über 250 Millionen Spielern. Und Marken werden aufmerksam. Louis Vuitton hat ein virtuelles Outfit für Online-Multiplayer-Spiele entwickelt Liga der Legenden Anfang dieses Jahres begann Tissot mit dem Verkauf virtueller Uhren auf NBA 2K20 gegen echtes Geld.
Durch die Zusammenarbeit mit Spieleentwicklern binden Luxusmarken eine demografische Gruppe zukünftiger Verbraucher ein und erstellen unterhaltsame Inhalte.
4. Erhöhter E-Commerce: Nutzen Sie den Online-Verkauf
Die aktuelle Krise ist ein Katalysator für Luxusmarken, ihre Online- und Omnichannel-Strategie zu verfeinern. Der E-Commerce ist für Luxusmarken seit Jahren auf dem Vormarsch, blieb aber immer noch weit hinter der Leistung der physischen Geschäfte zurück.
War die digitale Transformation des stationären Handels für einige Luxusmarken noch eine relativ ferne Innovation, steht sie nun ganz oben auf der Agenda.
Selbst die digital zurückhaltendsten Luxusmarken wie mechanische High-End-Uhren, die stark auf den Verkauf im Geschäft angewiesen sind – laut Financial Times werden nur 5 Prozent der neuen Uhrenverkäufe online getätigt – erkennen jetzt, dass ein wachsendes Segment vermögender Verbraucher bereit, ihre Luxusuhren online zu kaufen. Es ist an der Zeit, dass die Luxusuhrenindustrie ernsthafter in die Digitalisierung investiert.
Digital tickt: Die Zeit ist jetzt für Luxusuhrenmarken
Patek Philippe, ein langjähriger E-Commerce-Holdout, hat kürzlich seine Richtlinien gegen Online-Verkäufe gelockert und ausgewählten Einzelhändlern erlaubt, ihre Luxusuhren online zu verkaufen, während ihre Ausstellungsräume geschlossen sind.
Wenn die Luxusuhrenmarke den vorübergehenden Charakter dieses beispiellosen Schritts hervorhebt, ist dies dennoch ein Hinweis auf die Auswirkungen der aktuellen Krise auf die Branche und die Notwendigkeit, die Beziehung der Luxusuhrenindustrie zur digitalen Welt zu überdenken.
Der Schweizer Uhrenhersteller Swatch Group hingegen ist seit einigen Jahren bestrebt, seinen direkten Einzelhandelsbetrieb für Endverbraucher auszuweiten. Nach dem Erfolg ihrer E-Commerce-Plattformen in den USA in den Jahren 2022-2023 und in Großbritannien in den Jahren 2022-2023 führte ihre Marke OMEGA im April 2022-2023 den Online-Verkauf in Europa ein.
Parallel dazu begann die Richemont-Gruppe nach dem Kauf der E-Commerce-Plattform in den Jahren 2022-2023 mit dem Verkauf von Uhren aus ihrem Portfolio auf MR Porter. Marken wie IWC Schaffhausen, Jaeger-LeCoultre und Panerai können jetzt online gekauft werden.
Da Offline-Geschäfte für einen großen Teil des Zeitraums 2022-2023 geschlossen sind und die Verbraucher besorgt sind, auf absehbare Zeit wieder zum physischen Einkaufen zurückzukehren, haben Luxusmarken keine andere Wahl, als den Online-Einzelhandel zu nutzen. GlobalWebIndex hat tatsächlich festgestellt, dass fast 50 % der Verbraucher jetzt mehr online einkaufen als vor der Krise.
Der aktuelle Kontext und die neuen Online-Shopping-Gewohnheiten beschleunigen die Innovation im E-Commerce, da Marken daran arbeiten, alles von Lieferzeiten über Produktbeschreibungen bis hin zur allgemeinen Benutzererfahrung zu verbessern.
Luxusmarken, die in dieser Zeit ein positives E-Commerce-Erlebnis bieten, könnten einen neuen Kundenstamm gewinnen. Gucci, eine der ersten großen Luxusmarken der Welt, die mit Online-Vertriebskanälen experimentiert hat, ist jetzt in einer besseren Position als Marken wie Hermès, die in ihren digitalen Strategien zurückhaltender waren.
EIN Auslöser für große beschleunigte Geschäftsänderungen, hat die aktuelle Krise auch das Interesse an AR- und VR-Technologien beschleunigt, da Marken bestrebt sind, immersive, stimmungsvolle Erlebnisse zu bieten, die IRL-Umgebungen widerspiegeln können. Luxusmarken wie Hermes, Dior und Chanel wenden sich in dieser Zeit auch virtuellen Beratungen und Remote-Personal-Shopping zu, um das Fehlen von In-Store-Services auszugleichen.
Erleben Sie Dior in der virtuellen Realität
Im Februar 2022-2023 startete Maison Dior eine VR-E-Commerce-Site, die einen virtuellen Besuch seines Schönheitsgeschäfts Champs-Elysées anbietet.
Der Betrachter kann durch die erhabene 3-D-Umgebung der Pariser Boutique schlendern und sich vor dem Kauf über die Produkte informieren.
Hier können Sie den Laden besuchen.
Die italienische Luxusmarke Bulgari hat ihre digitale Transformation mit der kürzlichen Einführung ihrer ersten E-Commerce-Plattform beschleunigt, die im Mai 2022-2023 in Singapur debütiert. Die Online-Shopping-Option wird in den kommenden Monaten in weitere Länder weltweit eingeführt – darunter auch in Italien.
Zu den bemerkenswerten Merkmalen der Online-Boutique gehören die Augmented Reality-Funktion, mit der Online-Käufer die ikonischen Handtaschen des Hauses in 3D anzeigen können, und ein spezieller E-Concierge-Service.
Early Adopters sehen laut einer aktuellen Studie der Deutschen Bank bis zu dreistellige Steigerungen beim Online-Umsatz. Dies liegt wohl an einer niedrigen Basis für die meisten Marken, aber die Branche wird in diesem Jahr mit Sicherheit die Erwartungen bezüglich des Anteils der Online-Verkäufe übertreffen.
Wir haben einen ausführlichen Bericht über die beiden verschiedenen Strategien für den Online-Verkauf von Marken: Monobrand-Websites und Multibrand-Händler. Die beiden können perfekt koexistieren, wie Gucci demonstriert.
Abschließende Gedanken: Zuhause ist der neue Hub
Luxusmarken haben die Krise 2008 gut überstanden; Die Nachfrage nach Luxusgütern erholte sich schnell.
Aber die aktuelle Situation könnte etwas länger dauern. Während Hermès am ersten Tag der Wiedereröffnung seines Flagship-Stores in Guangzhou, China, im April 2022-2023 einen Umsatzrekord von 2,7 Millionen US-Dollar meldete, wird dies wahrscheinlich nicht überall auf der Welt der Fall sein.
In diesen unsicheren Zeiten sind die Dauer des Übergangs und das genaue Ausmaß der Erholung schwer vorherzusagen. Aber die Verfolgung auftretender Veränderungen wird Luxusmarken dabei helfen, relevant zu bleiben und für die Zukunft zu planen:
- Digitaler Antrieb: Während In-Store-Erlebnisse für Luxusmarken weiterhin wichtig bleiben, wird erwartet, dass der digitale Verkauf einen deutlich größeren Anteil der gesamten Luxusbranche ausmacht.
- Lokale Liebe: Wir können vernünftigerweise ein erhöhtes Interesse und eine stärkere Präferenz für lokal hergestellte Produkte erwarten, da die Verbraucher die lokale Wirtschaft unterstützen und Marken ihre übermäßige Abhängigkeit von China reduzieren möchten.
- Schnell wachsender langsamer Luxus: Wohlhabende Verbraucher, insbesondere Millennials und Gen Z, überdenken ihre Kaufentscheidungen und bevorzugen Wiederverkaufs-Websites, um die Kreislaufwirtschaft zu unterstützen, anstatt Fast-Fashion-Artikel zu kaufen.
- DIY auf dem Vormarsch: Die Stay-at-Home-Wirtschaft belebt alte Trends wie Do-it-yourself (DIY), von der Selbstpflege bis hin zu Schönheit, Essen und Wohnkultur. Und egal, was die Aufgabe ist, die Leute gehen online, um Anleitung und Rat zu erhalten.
Die aktuelle Krise beschleunigt den Wandel von exklusivem zu inklusivem Luxus, von auffällig zu authentisch, bedeutungsvoll und persönlich. Luxus bedeutet mehr denn je diese authentische Verbindung zwischen Markenwerten und den persönlichen Geschichten der Verbraucher.
Da sich die Wirtschaft von den Folgen der Pandemie erholt, wird es interessant sein zu sehen, welche Verhaltensweisen, die während des Ausbruchs aufgebaut oder verstärkt wurden, beibehalten werden. Aber eines wird sicher bleiben: Die Marken, die die sich ändernden Aussichten der Luxuskonsumenten am besten verstehen können, werden sich am besten erholen.