Die Gelegenheit
- 80 % aller Luxusverkäufe werden in irgendeiner Weise von dem beeinflusst, was die Verbraucher online gesehen haben.
- Wohlhabende Verbraucher sind bereit, mehr für Luxusmarken auszugeben, die eine überzeugende Geschichte erzählen, mit der sich die Kunden identifizieren können.
- Die Kaufreise der Verbraucher hat sich von einem linearen Trichter zu einer komplexen Reise über Online- und Offline-Touchpoints entwickelt, die Marken mehrere Möglichkeiten bietet, mit ihren Kunden in Kontakt zu treten.
- Mobile ist jetzt der erste Bildschirm für Verbraucher, insbesondere vermögende Millennials und die Generation Z, die auf Mobilgeräten doppelt so viele Markeninteraktionen mit Marken haben als über jeden anderen Kanal.
Das Problem
- Die Online-Kommunikation überzeugender Geschichten ist unglaublich komplex geworden. Digital erfordert neue Storytelling-Formate und Vertriebskanäle.
- Es ist keine leichte Aufgabe, eine fesselnde Geschichte zu schreiben, die bei modernen wohlhabenden Verbrauchern Anklang findet und gleichzeitig den Traditionen einer Luxusmarke treu bleibt.
- Jüngere Verbraucher scrollen auf Mobilgeräten schneller durch ihre Social-Media-Feeds, was es Luxusmarken erschwert, ihre Aufmerksamkeit zu gewinnen und zu behalten.
- Wohlhabende Verbraucher haben höhere Erwartungen an die Erfahrungen, die sie mit Luxusmarken auf ihren Smartphones machen. Luxusmarken fehlt oft das technologische Know-how, um das richtige Erlebnis zu schaffen.
Die Lösung
- Luxusmarken müssen eine einwandfreie Content-Strategie entwickeln, um ein nahtloses Markenerlebnis über alle Touchpoints hinweg zu bieten. Luxusmarken müssen ihre Inhalte auf ihr Publikum zuschneiden und ihre Erzählung anpassen, um ein konsistentes Markenerlebnis zu bieten.
- Luxusmarken müssen sich von der Erstellung von Botschaften hin zur Schaffung von Erlebnissen verlagern, die auf jedem Gerät funktionieren, insbesondere auf Mobilgeräten.
Brand Storytelling ist kein neues Konzept. Wir haben Geschichten im Laufe der Jahrhunderte erzählt. Und Jahre später erinnern wir uns noch daran, wie diese Geschichten uns gefühlt haben – wie sie unsere Emotionen weckten, unsere Sinne weckten und unsere Fantasie anregten.
Ein altes indisches Sprichwort sagt: „Erzähl mir eine Tatsache und ich lerne. Sag mir die Wahrheit und ich werde glauben. Aber erzähl mir eine Geschichte und sie wird für immer in meinem Herzen leben.“ Tatsächlich ziehen gute Geschichten die Leute an.
Geschichten sind Erzählungen, die uns verbinden, engagieren, bewegen… zum Lachen, zu Tränen und vor allem zum Handeln.
Aber während die grundlegenden Werte und Prinzipien des Geschichtenerzählens unverändert bleiben, entwickelt sich die Art und Weise, wie wir Geschichten erzählen, weiter. Digital definiert neu, was eine Geschichte fesselnd macht. Es gibt jetzt mehr Möglichkeiten als je zuvor, Inhalte bereitzustellen.
In diesem Bericht werden wir untersuchen, wie die Digitalisierung das Geschichtenerzählen verändert hat und warum die Erstellung ansprechender Geschichten ein wesentlicher Bestandteil einer Luxusmarkenstrategie ist. Sie werden in diesem Bericht die spezifischen Taktiken entdecken, die Luxusmarken jetzt zur Verfügung stehen, um mit ihren wohlhabenden Verbrauchern durch Online-Storytelling in Kontakt zu treten.
Was ist digitales Storytelling und warum ist es wichtig
Neue Technologien haben neue Möglichkeiten geschaffen, sinnvolle Gespräche zu führen. Online-Storytelling beinhaltet das Erstellen und Teilen von Geschichten mit digitalen Werkzeugen.
Die Kunst des Geschichtenerzählens ist es, wie Luxusmarken relevant geblieben sind und ihre besondere Stellung in unserer Kultur geschaffen haben. Die enormen Veränderungen, die die Technologie in den letzten Jahren mit sich gebracht hat, haben nicht nur die Art und Weise beeinflusst, wie diese Marken mit den Verbrauchern kommunizieren, sondern auch die Art und Weise, wie Verbraucher sich in die Geschichten der Marken einlassen, die sie lieben.
Mit Google denken
Neue Kanäle, gleiche Liebesaffäre
Storytelling ist für Luxusmarken von größter Bedeutung, bei denen das Kaufverhalten oft von emotionalen Auslösern getrieben wird. Luxus bedeutet, einen gewünschten Traum, ein besonderes Gefühl, ein einzigartiges Erlebnis zu verkaufen.
Bei Tiffany & Co. dreht sich zum Beispiel alles darum, romantische Ausdrücke und die größten Liebesgeschichten der Welt zu feiern.
Rolex hingegen verkörpert Exzellenz und Innovation und ist ein Symbol für außergewöhnliche Leistungen (von den Wimbledon-Meisterschaften bis zur Formel-1-Weltmeisterschaft).
Das Hauptversprechen der LVMH-Gruppe besteht darin, die raffiniertesten Qualitäten der westlichen Lebensart (Art de vivre) international zu repräsentieren emotionale Mode.
CHANEL ist ein weiteres großartiges Beispiel dafür, wie man eine starke Beziehung zwischen dem Wesen einer Marke und der Selbstidentität des Verbrauchers herstellt. Wenn Verbraucher einen Luxusartikel von CHANEL kaufen, haben sie das Gefühl, sich in einen Lebensstil von Pariser Eleganz einzukaufen. Storytelling ist das Herzstück der CHANEL-Website, die die Zuschauer durch mehrere Kapitel in die Welt von CHANEL führt.
Luxusmarken haben oft die reichsten Geschichten zu erzählen, aber sie müssen dies auf zeitgemäße Weise tun, wenn sie die neuen wohlhabenden Verbraucher ansprechen wollen. “Luxuskonsumenten schätzen Marken, die ihnen wahrheitsgetreue und bedeutungsvolle Geschichten erzählen – Geschichten über Erbe und Tradition, Geschichten über Sehnsucht, Geschichten über Handwerk und Schönheit, Geschichten über Nachhaltigkeit und andere Details hinter den Kulissen. Und Digital hat das Potenzial, diese Geschichten und mehr zu vermitteln, indem es die Luxuskonsumenten auf sehr innovative Weise eintaucht.[1]“
Digital Natives sind die neuen wohlhabenden Konsumenten
Die Verbraucher von heute erwarten Echtzeit- und On-Demand-Inhalte, die relevant und zuordenbar sind.
80%
der Luxusverkäufe werden heute digital beeinflusst - McKinsey & Company
Die lineare Customer Journey ist einer fragmentierteren und hochgradig personalisierten Customer Journey gewichen. “Heutzutage tritt der durchschnittliche Luxuskäufer über mehrere Berührungspunkte mit Marken in Kontakt – bis zu 15 bei chinesischen Luxuskonsumenten. Die Hälfte oder mehr dieser Berührungspunkte sind digital“, berichtet McKinsey.[2]
Die Nutzung digitaler Kanäle ist daher besonders wichtig, wenn man bedenkt, dass Millennials schnell zum wertvollsten Segment der Luxuskonsumenten werden. Zusammen mit den jüngeren Verbrauchern der Generation Z machen wohlhabende Millennials tatsächlich mehr als 30 Prozent aller Luxusausgaben aus und generierten zwischen 2022-2023 und 2022 85 Prozent des globalen Luxuswachstums.
Natürlich unterscheidet sich die Ansprache von wohlhabenden Millennials und Verbrauchern der Generation Z von der traditionellen Luxusklientel.
In einer sich ständig verändernden digitalen Ära suchen Millennials nach High-End-Marken, die ihren persönlichen Werten entsprechen.
Gucci hat sich zu einer der traditionellen Luxusmarken entwickelt, die es geschafft haben, ihre Marke erfolgreich zu transformieren, um durch eine authentische und integrative Erzählung in den sozialen Medien mit den neuen Generationen wohlhabender Verbraucher in Kontakt zu treten.
5 Top-Trends im digitalen Storytelling für Luxus
Digital, insbesondere durch Mobilgeräte, führt zu neuen Konsummustern von Inhalten. Sehen wir uns an, wie die neue digitale Reise die Kunst des Geschichtenerzählens verändert.
1. Content Snacking: Storytelling in Mikromomenten
Unsere Online-Zeit ist fragmentiert. Menschen erkunden die digitale Welt in kurzen Ausbrüchen (beim Pendeln, beim Abendessen, in Mikropausen von der Arbeit usw.), meist von mobilen Geräten aus. Die Leute naschen den ganzen Tag über mobile Inhalte, in Mikromomenten.
Google definiert Mikromomente als Ereignisse, wenn „Menschen wenden sich reflexartig an ein Gerät - zunehmend ein Smartphone -, um auf das Bedürfnis zu reagieren, etwas zu lernen, etwas zu tun oder etwas zu entdecken, etwas zu sehen oder etwas zu kaufen.[3]“
Diese absichtsreichen Momente bieten High-End-Marken die Möglichkeit, durch Storytelling mit ihren potenziellen wohlhabenden Verbrauchern in Kontakt zu treten. Für Luxusmarken reicht es nicht mehr aus, guten Content zu erstellen. Um in einem Meer von Millionen von Geschichten aufzufallen, müssen sie authentische, mundgerechte Geschichten erzählen, die schnell Aufmerksamkeit erregen, aber einen bleibenden Eindruck hinterlassen.
2. Mobile Videos: Vertikal gehen und live gehen
Laut McKinsey „Verbraucher verbringen heute fast viermal so viele Stunden auf mobilen Geräten wie auf Desktop-Computern. Mobile ist zur Hauptinformationsquelle und zunehmend auch zum Kauf von Luxusgütern geworden.[1]“
In der Mobile-First-Welt wird Video schnell zu einem der fesselndsten Mittel, um Geschichten zu erzählen – von vertikal (absichtlich mit vertikaler Ausrichtung erstellt und daher speziell für den Konsum auf mobilen Plattformen konzipiert) Video in sozialen Medien, um geolokalisiert Videoerkennung und -freigabe.
Da die meisten Menschen ihr Telefon aufrecht halten, wenn sie mit einem Fingertipp durch Content-Feeds gehen, eröffnet vertikales Video für Luxusmarken kreative neue Möglichkeiten, um ihre vermögenden Verbraucher anzusprechen.
Eine erfolgreiche vertikale Geschichte beginnt damit, die Aufmerksamkeit Ihres Publikums zu erregen. Durch die Nutzung von mehrteiligem Storytelling und die Verwendung nativer Tools, die bereits in vertikalen Videoformaten vorhanden sind (z. B. GIF.webps und Umfragen in Stories), können Luxusmarken reichhaltigere Geschichten produzieren, die die Aufmerksamkeit der Verbraucher im Moment auf sich ziehen. Denken Sie daran, dass dieses vertikale Format noch relativ neu ist, also experimentieren Sie damit, um Ihre Luxusmarke auszubauen.
Live-Video hebt auch ab. Laut Facebook haben Live-Videos sechsmal so viel Engagement wie Nicht-Live-Videos.[4] Trotz des hohen Potenzials von Live-Videos hat Buffers State of Social Report 2022-2023 festgestellt, dass dieses leistungsstarke Social-Media-Tool derzeit nur von 31 % der Unternehmen genutzt wird.[5]
Randnotiz: Stellen Sie sicher, dass Ihre Geschichte ohne Ton verstanden werden kann, da die meisten Menschen Videos ohne Ton konsumieren.
3. Kurzlebige Geschichten: 24 Stunden dann weg
Einer der neusten Storytelling-Trends ist, nun ja, Stories. Bei diesen kurzlebigen Inhalten handelt es sich in der Regel um Rich Media, hauptsächlich Bilder und Videos, die nur für kurze Zeit verfügbar (es kann normalerweise nur bis zu 24 Stunden dauern, bevor es verschwindet).
Aber kurzlebige Inhalte mögen vorübergehender Natur sein, aber sie sind auf lange Sicht da und könnten das dominierende Format werden, um die Verbraucher der Generation Z anzusprechen. “Fast eine Milliarde Konten bei Snapchat, Instagram, WhatsApp, Facebook und Messenger erstellen und sehen jetzt diese vertikalen, kurzlebigen Diashows.[6]“
Chris Cox, Chief Product Officer von Facebook, sagt sogar, dass Stories auf dem besten Weg sind, Feeds als primäre Art und Weise, wie Menschen Inhalte in den Jahren 2022-2023 teilen, zu übertreffen.
Geschichten schaffen neue Möglichkeiten für Luxusmarken, sich auf frische, vergängliche Weise abzuheben. Wenn sie richtig erzählt werden, können verschwindende Geschichten eine effektive Content-Marketing-Strategie sein, die moderne, wohlhabende Verbraucher anspricht:
- Mobile Native: Die Social-Media-Plattformen sind freundlich für vertikales Video und spiegeln als solche die Art und Weise wider, wie Verbraucher Inhalte natürlich konsumieren.
- Authentizität fördert Markenaffinität: Geschichten sind in der Regel roher und bieten daher ein höheres Maß an Authentizität, insbesondere bei Millennials und Verbrauchern der Generation Z.
Eine Studie der nutzergenerierten Content-Marketing-Plattform Stackla ergab, dass 86% der Verbraucher der Meinung sind, dass Authentizität der Schlüssel zur Entscheidung ist, welche Marken sie mögen und unterstützen. 57 % der Verbraucher glauben jedoch, dass weniger als die Hälfte der Marken authentische Inhalte erstellen.[7] Authentizität kann einen gewissen Kontrollverlust bedeuten. Aber Luxusmarken, die echte, weniger ausgefeilte Gespräche führen, werden bei den jüngeren Verbrauchern gewinnen. - FOMO ist eine Engagement-Goldmine: Angetrieben von der Angst, etwas zu verpassen, kann das Gefühl der Dringlichkeit hinter dem Verschwinden von Inhalten eine starke Kraft sein. Wenn Inhalte nur für eine begrenzte Zeit verfügbar sind, ist das Publikum in der Regel engagierter.
4. Social Media und UGC: Das Publikum als Geschichtenerzähler
In derselben Studie von Stackla gaben 60 % der Befragten an, dass User Generated Content (UGC) die authentischste Form von Inhalten ist und dass soziale Inhalte von Freunden und Familie ihre Kaufentscheidungen stark beeinflussen.[7] Aber Verbraucher beziehen sich beim Kauf nicht nur auf UGC, sie erstellen sie auch aktiv.
Üblicherweise über Social-Media-Kanäle verbreitet, wird UGC freiwillig vom Publikum erstellt und spricht auf emotionale, erfahrungsbasierte Weise Bände über die Marke, auf die sie sich beziehen. So sehr, dass sich UGC zu einer eigenständigen Form von authentischem Brand Storytelling entwickelt hat.
Die Menschen teilen in den sozialen Medien ständig positive Erfahrungen über alles, von den Orten, die sie besuchen, über die von ihnen gekauften Luxusprodukte bis hin zu Lebensmitteln und Getränken, die sie konsumieren.
Ausgestattet mit hochauflösenden Fotohandys haben sich wohlhabende Verbraucher zu Kuratoren, Schöpfern und Influencern entwickelt, die immer häufiger Momente des täglichen Lebens festhalten.
Diese Crowdsourcing-Assets sind eine Goldgrube für Vermarkter, die ständig darum kämpfen, den Lärm zu durchbrechen und Menschen mit neuen wirkungsvollen Inhalten zu erreichen.
Instagram-Nutzer markieren zum Beispiel oft Marken, die sie lieben, auf ihren Fotos ohne jegliche Art von Sponsoring, was der Luxusmarke mehr Aufmerksamkeit verschafft. Die Schönheitsmarke Glossier sah voraus, wie wichtig Produktplatzierung und UGC für den Erfolg ihrer digitalen Schönheitsmarke sein würden, und stellte sicher, dass ihre Verpackung Instagram-würdig war.
Der beste Weg für Luxusmarken, Verbraucher zu inspirieren, war schon immer das Geschichtenerzählen. Da Instagram eine visuelle Storytelling-Plattform ist, ist der Link eine natürliche Ergänzung.
Tennille Kopiasz, Senior Vice President of Marketing bei Parfums Christian Dior
Die Inhalte sind da draußen – Luxusmarken müssen sie nur für innovatives Storytelling nutzen.
Ein Blick auf den Instagram-Erfolg von CHANEL und ASOS
Die Luxusmarke CHANEL hat die richtige Balance aus sorgfältig kuratierten Inhalten und nutzergenerierten Geschichten gefunden, um ihren Instagram-Account zu erweitern. CHANEL hat im Februar 2022-2023 eine neue Instagram-Seite gestartet, die sich nutzergenerierten Inhalten widmet, wie in seiner Biografie klar festgelegt:
„Willkommen bei @welovecoco, einer Community von Beauty-Enthusiasten und Insidern, die CHANEL lieben. Zeig deine Liebe, indem du deine Beiträge mit #welovecoco markierst“.
UGC-Posts, die den Beauty-Spirit von CHANEL darstellen, werden vom Luxuslabel erneut gepostet.
ASOS hat diesen UGC-Ansatz auf die nächste Stufe gehoben, indem es individuelle Instagram-ASOS-Profile erstellt hat, damit ihre Influencer ihre ASOS-Inhalte teilen können.
5. Big Data hilft dabei, personalisiertere Geschichten zu erstellen und zu verstehen, welche Geschichten Anklang finden
Luxusmarken verfügen über Kaufbelege, Kundenprofile und exklusive Mitgliedschaften über eine Fülle von Informationen über die Verhaltensgewohnheiten ihrer Kunden. Durch die Analyse der Geschichten der Menschen darüber, wie die Produkte und Dienstleistungen in ihr Leben passen, können Luxusmarken wertvolle Einblicke in ihre Bedürfnisse und Wünsche gewinnen.
Daten sind überall, aber was wir mit diesen Daten machen, welche Erkenntnisse wir nutzen, machen sie so wertvoll. Die wachsende Verfügbarkeit von Daten bedeutet eine erhöhte Chance, ein bisher unerforschtes Thema zu beleuchten, neue Blickwinkel auf Geschichten zu eröffnen oder dem Publikum und der Branche nützliche Perspektiven zu bieten.
Mit Daten können Luxusmarken Nachrichten an ein großes Publikum senden, aber auch mit einem Maß an Personalisierung (mit Überlegungen wie Lebensphasen, Leidenschaften und Prioritäten einer Person), das zuvor nie möglich war.
… Und sie lebten glücklich miteinander bis ans Ende ihrer Tage
Es gibt immer eine Geschichte, die darauf wartet, erzählt zu werden. Ob vertikal, horizontal, ephemer oder nicht, Geschichten drehten sich immer um den Menschen und werden es immer sein. Und wenn die Entwicklung der Kanäle die Erwartungen des Publikums verändert hat, bleibt der Bedarf an überzeugenden Gesprächen unverändert.
Denken Sie daran, dass das Medium die Botschaft niemals überschatten sollte. Ein YouTube-Video, ein Facebook-Live-Event oder eine Instagram-Story ist letztlich nur so gut wie die Geschichte, die sie erzählen.
Egal mit welchem Format Luxusmarken experimentieren, sie müssen ihrer Markenstimme und dem Inhaltsstil treu bleiben, den ihr Publikum von ihnen erwartet.
Moderne Luxusmarken müssen sich bemühen, wahrheitsgetreu und zielgerichtet auf ihr Publikum einzugehen. Und authentische Erzählungen können genau das erreichen.
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- Glanz: Digitale Handwerkskunst für moderne Luxusmarken, Florine E. Beauloye, 2016.
- Das Zeitalter des digitalen Darwinismus, von Antonio Achille, Nathalie Remy und Sophie Marchessou, McKinsey & Company, Januar 2022-2023.
- Wie Micro-Moments die Regeln verändern, von Sridhar Ramaswamy, Think with Google, April 2015.
- Menschen näher zusammenbringen, von Adam Mosseri, Facebook, 11. Januar 2022-2023.
- Der Sozialbericht 2022-2023, von Ash Read, Buffer x Social Media Week, 18. Januar 2022-2023.
- Stories sind dabei, das Feed-Sharing zu übertreffen. Was jetzt?, von Josh Constine, TechCrunch, 3. Mai 2022-2023.
- Consumer Content Report 2017: Einfluss im digitalen Zeitalter, Stackla, 2022-2023.