Wohlhabende Millennials denken anders über Marken. Bekannt für ihre digitale Kompetenz, ihr einzigartiges Selbstbewusstsein, ihr Bedürfnis nach sofortiger Befriedigung, ihre bewusste und nachhaltige Lebenseinstellung und ihr Streben nach einem Instagram-würdigen Lebensstil, haben Millennials die Art und Weise verändert, wie Marken ihre Produkte und Dienstleistungen vermarkten.
Von den Geschichten, die Marken erzählen, bis hin zu den Werten, die Marken ausstrahlen, erfordert das Marketing für Millennials einen anderen Ansatz als Luxusmarken.
Top 4 Trends für modernes Luxusmarketing an Millennials
Was sind also die Schlüssel für erfolgreiches Branding und Marketing für Millennials im Zeitraum 2022-2023? Wie können Premiummarken bei ihren begehrten jungen, vermögenden Konsumenten einen Hype aufbauen?
Luxe Digital deckt die vier Trends auf, die Luxusmarken beim Marketing an ihre Millennials und High-End-Konsumenten nutzen können.
1. Dress to express: Millennials tragen mutige und maximalistische Designs, um ein Statement in den sozialen Medien abzugeben
Im Luxuseinzelhandel geht es seit langem darum, auf Nummer sicher zu gehen. Die Laufstege waren mit Farbe gefüllt, aber die Geschäfte kauften immer noch die Version in Schwarz. Nicht mehr.[1]
Lebendige Farben und maximalistische Muster erleben ein Comeback. Da soziale Medien, insbesondere Instagram, ein wesentlicher Bestandteil des Lebens der Millennials sind, enthält Luxusmode tatsächlich mutigere und verspieltere Designs. Millennials sind abenteuerlustiger in ihrer Modewahl und entscheiden sich für Outfits, die ein Statement setzen und in ihrem Social-Media-Feed auffallen.
“Der Schwerpunkt wurde von Qualität und Handwerkskunst auf die Einzigartigkeit des Produkts gelegt.“ erklärt Demna Gvasalia, die Kreativdirektorin von Balenciaga. “Die jüngere Generation sucht nach etwas, das auffällt und sie zu etwas Besonderem macht, und nicht unbedingt nach einem erstaunlichen Finish, das Sie bei einigen traditionellen Marken finden würden.“[1]
Die Designs haben sich in der Tat von ihrem ursprünglichen klassischen Look, der Handwerkskunst und Qualität betonte, weiterentwickelt, um Freiheit und Flexibilität im persönlichen Ausdruck zu ermöglichen. Der Aufstieg von Luxus-Sneakern ist ein gutes Beispiel dafür, wie traditionelle High-End-Marken erfolgreich neue Märkte erschließen konnten.
Ein komplementärer Trend, der den Wunsch der Verbraucher zu erfüllen scheint, ihren eigenen einzigartigen Stil zu kreieren, besteht darin, dass wohlhabende Millennials das Hoch mit dem Niedrigen kombinieren und lässige und dennoch stilvolle Streetwear mit einem luxuriösen Statement-Piece mischen.
Auch das Aufkommen von erschwinglichem Luxus und zahlreiche Kooperationen zwischen Luxusmarken und Streetwear-Marken stimulieren diesen Trend.
Gucci ist ein großartiges Beispiel dafür. Eine Luxusmarke, die sich ihrer Eigenart zu eigen macht und ihr Image von traditionellem Luxus zu modernem Luxus erfolgreich neu erfunden hat und auf diese Weise die Herzen der Millennials erobert (mit digitalen und sozialen Medien im Mittelpunkt ihrer Transformation).
2. Unerwartete Kooperationen: Wohlhabende Millennials haben nichts gegen Markenverunreinigungen
Von Louis Vuitton x Supreme über Manolo Blahnik x Vetements und Jimmy Choo x Off-White, Luxus und Streetwear – und ihre Logos, die für das Instagram-Zeitalter gemacht zu sein scheinen – florieren Kollaborationen und werden sofort zu Hits; ein weiterer Beweis für das Gütesiegel, das Streetwear heute bei wohlhabenden Millennials hat.
Aber nicht nur Streetwear-Marken suchen nach Partnerschaften mit traditionellen Luxusmarken. In den letzten Jahren haben wir mehr hochkarätige Kooperationen zwischen Luxuslabels und Großhändlern erlebt, um Mainstream-Capsule-Kollektionen anzubieten. Jüngste Beispiele sind Stella McCartney für Adidas oder Alexander Wang und Balmain für H&M.
Es ist interessant festzustellen, dass der Umsatz für solche Massenmarktkooperationen durch eine Kombination aus Exklusivität und Lagerbeschränkungen angetrieben wird. Insbesondere die limitierten Editionen der Kollektionen haben sich als wertvoller Buzz erwiesen, der sich schnell in Verkäufe umwandelte.
Aber warum sind diese Kooperationen für Luxusmarken so erfolgreich?
- Kooperationen antworten auf das Bedürfnis nach ständiger Neuheit, ohne das Risiko für Luxusmarken einzugehen, die bestehende Artikel aus ihrer Kollektion oft mit einer anderen Hautfarbe wiederverwenden.
- Kooperationen verleihen traditionellen Luxusmarken einen modernen Vorsprung, veraltete und traditionelle Marken wieder spannend zu machen und an der Spitze der Jugendkultur zu halten. Für traditionelle Luxusmarken bieten solche Kooperationen eine Portion Coolness und steigern ihre Street-Glaubwürdigkeit und ermöglichen es ihnen, mit den anderen Modehäusern zu konkurrieren, die es geschafft haben, bei Millennials sehr begehrt zu werden.
- Kooperationen steigern die Markenbekanntheit. Die Partnerschaft zwischen Louis Vuitton und Supreme beispielsweise führte zu einem Anstieg der Markensuchen um 23 %[2] ein vielfältigeres Publikum ansprechen und dazu beigetragen haben, die nächste Generation von Luxuskonsumenten zu aktivieren.
Der Supreme-Fall: Downtown ist das neue Uptown
1994 von James Jebbia als lokaler Skateshop in Manhattan gegründet, hat sich das Streetwear-Label Supreme zu einem globalen Phänomen entwickelt.
Im Laufe der Jahre hat Supreme durch Investitionen in Social Media und Mundpropaganda, aber auch in limitierte Auflagen und natürlich strategische Kooperationen (viele davon) eine kultige und treue Anhängerschaft erlangt. Supreme ist in der Tat für seine umfangreichen Kooperationen mit namhaften Marken bekannt, von Vans über Nike, Comme des Garçons und neuerdings Louis Vuitton, um nur einige zu nennen.
Diese Partnerschaften haben Supreme geholfen, Exklusivität, Nachfrage und Hype zu schaffen – jede seiner neuen Veröffentlichungen von Co-Branded-Kooperationsstücken ist immer fast sofort ausverkauft.
Eines ist sicher: Supreme versteht es, die jüngeren kaufkräftigen Konsumenten anzusprechen. Eine Generation, die Gemeinschaft (das Gefühl der Zugehörigkeit - sogar Stammeszugehörigkeit - aus ihren Einkäufen ableiten) und Authentizität will.
Vom limitierten Release-Stil über den geschlechtslosen Ansatz bei der Kleidung bis hin zu vielseitigen Kooperationen hat Supreme seine Marke zu einem „Must-Collaboration“-Status erhoben.
3. Knappheit (real oder wahrgenommen) treibt die Begierde an: Millennials fallen auf limitierte Auflagen und limitierte Lieferungen herein
Marken kurbeln die Nachfrage an, indem sie Produkte in limitierter Auflage und absichtlich begrenzte Lagerbestände herstellen, um ein Gefühl der Dringlichkeit zu schaffen und die Nachfrage zu steigern.
Die begehrtesten Stücke sind oft fast sofort ausverkauft. Denken Sie an den Hype um die Zusammenarbeit zwischen dem Streetwear-Label Supreme und der LVMH-eigenen Gepäckmarke Rimowa: Ihre Sonderedition des Aluminiumkoffers in Rot war in 16 Sekunden ausverkauft[3] bei Veröffentlichung am 12. April 2022-2023.
Die Anziehungskraft dieser exklusiven Linien und limitierten Editionen auf die Verbraucher liegt auf der Hand: Jetzt kaufen oder für immer verpassen. Die erhältlichen Produkte sind Einzelstücke; für einige Sammlerstücke und wertvolle Investitionsobjekte, die fast sofort mit Gewinn online weiterverkauft werden können.
In einer Welt extremer digitaler Zugänglichkeit sehnen sich Millennials danach, anders auszusehen und anders zu sein.
“Luxus ist wie Dating“, sagt Guram Gvasalia, CEO von Vetements. “Wenn etwas verfügbar ist und vor Ihnen liegt, ist es weniger wünschenswert. Knappheit ist das, was es definiert. Eine Möglichkeit, Knappheit zu schaffen, besteht darin, die Angebotskurve zu reduzieren. Je mehr Nachfrage es gibt, desto mehr Verlangen schafft es.”[1]
Menschen, die vor der Eröffnung stundenlang vor einem Laden anstehen, sind großartig, um online einen Hype zu erzeugen. Wenn Kunden glauben, dass nur eine sehr begrenzte Anzahl des begehrten Produkts auf den Markt kommen wird, werden sie es extrem in die Länge ziehen, um es zu kaufen. Apple ist ein großartiges Beispiel für eine Marke, die die Kunst beherrscht, die Illusion von Knappheit für Marketingzwecke zu erzeugen. Apple hat diese Technik tatsächlich für praktisch jede neue große Produkteinführung perfektioniert.
Hermès ist auch seit langem dafür bekannt, die Nachfrage nach seinen begehrten Birkin- und Kelly-Taschen zu steigern; seine Aura der Exklusivität in Schach zu halten. Es kann Monate dauern, ihre ikonischen Taschen zu erwerben.
4. Sofortige Befriedigung und Drops sind die neuen Normen, um die Aufmerksamkeit von Millennials auf sich zu ziehen
Mit dem Wachstum von Mobile, eCommerce und Social Media erwarten Millennials Geschwindigkeit und Komfort beim Zugriff auf Informationen, bei der Kommunikation mit anderen, aber auch beim Kauf.
Um der Nachfrage seiner Verbraucher nach Online-Unmittelbarkeit gerecht zu werden, hat Burberry 2016 seine „Saisonlos, unmittelbar und persönlich” Modekalender, in dem Kleidung direkt nach den Modenschauen im Geschäft und online gekauft werden kann.
In diesem neuen globalisierten digitalen Umfeld verlieren europäisch geführte Saisons in der Tat an Bedeutung für digitale Kampagnen. Stattdessen werden regelmäßige „Drops“, während regelmäßig neue Produkte in kleinen Mengen herausgebracht werden, anstatt sich auf große saisonale Kollektionen zu verlassen, zur Norm, um die neuesten Produkte zu liefern und die Aufmerksamkeit der Millennials zu erreichen. Drops sind eine seit langem bewährte Einzelhandelsstrategie unter Streetwear-Marken, aber andere Marken haben jetzt begonnen, dies zu bemerken und die Praxis in ihre Strategie zu integrieren.
Trotz der herkömmlichen Weisheit und des Zeitrahmens der Lieferkette in der Modebranche ist Zara ein großartiges Beispiel für eine agile Marke, die das ständige Streben der Millennials nach Neuheiten und frischen Designs nutzt.
Zara ist in der Tat in der Lage, innerhalb von nur zwei Wochen eine neue Bekleidungslinie zu entwerfen, zu produzieren und zu liefern und sie in seinen Stores weltweit auszustellen; ein Verbrauchererlebnis zu nutzen, das auf Impulskäufe ausgerichtet ist. Die Modemarke ist auch Experte darin, Big Data zu nutzen, um das Design und den Stil ihrer Kollektionen zu optimieren.
Von Luxusmarken wird nicht erwartet, dass sie Kompromisse bei der Handwerkskunst und ihrem zeitlosen Wert eingehen, indem sie die Lieferfristen so extrem verkürzen. Aber das Modell sollte Gespräche über den traditionellen Ansatz für Kollektionen und saisonale High-End-Mode anregen.
Mit Marketing-Hype und Streetwear-Kooperationen, die den Luxusverkauf vorantreiben, müssen wir noch sehen, wie traditionelle Luxusmarken ihr Geschäftsmodell modernisieren und sich an die sich ändernden Erwartungen ihrer Millennials und der Verbraucher der Generation Z anpassen.
Die Modebranche ist heute internationaler und vernetzter denn je und befindet sich inmitten einer seismischen Verschiebung. Die Jahreszeiten werden fließender und Modenschauen werden zu kreativen Ausstellungserlebnissen und Aufführungen, die in den sozialen Medien einem globalen, weniger elitären Publikum zugänglich gemacht werden.
Luxusmodemarken werden weiterhin ausgewählte Ultra-High-End-Stücke an ihre HNW-Kunden und Prominenten verkaufen, aber der Kern ihres Publikums wird aus Verbrauchern bestehen, die nach Modeinspirationen zu Social Media Influencern und ihrem Streetstyle suchen.
In diesem neuen Kontext werden Luxusmarken keine andere Wahl haben, als die Rolle von Haute Couture und Modenschauen als Demonstration kulturellen Einflusses neu zu definieren und bei der Präsentation ihrer Kollektionen weiter zu experimentieren.
- Wie baut man eine Hype-Marke auf, von Charlie Porter, The Financial Times, 18. April 2022-2023.
- 83 % der Millennials besuchen Gucci eher als die über 35-Jährigen, von Will Corry, The Marketing Blog, 16. Februar 2022-2023.
- Der Supreme x RIMOWA 82L Koffer war beim heutigen EU Drop in 16 Sekunden ausverkauft, von Candice Nembhard, Highsnobiety, 12. April 2022-2023.
Titelbild von Chanel.