Die Gelegenheit
Die High-End-Hotellerie wächst weiterhin exponentiell mit geschätzten 528 Mrd.
Digital bringt allen Akteuren skalierbare Mittel zu sehr geringen Kosten und beschleunigt die Branchenverschiebungen zwischen OTAs und Hotelgruppen, aber auch zwischen den Gewinnern und Verlierern der digitalen Transformation.
Das Problem
Die Fähigkeit, digitale Strategien anzupassen und weiterzuentwickeln, ist für die Steigerung der Online-Gewinne unerlässlich geworden, zumal OTAs heute die am schnellsten wachsende, aber am wenigsten rentable Einnahmequelle für Luxushotels sind. Inzwischen haben wohlhabende Reisende die Wahl. Die Erwartungen an die Präsentation von Authentizität, digitaler Benutzererfahrung und der nahtlosen Integration von Mobilgeräten in jeden Schritt der Reise des Reisenden ändern sich.
Die Lösung
Um wettbewerbsfähig zu bleiben, müssen Luxushoteliers in ihrem digitalen Ansatz flexibel und zukunftsorientiert sein. Hotelgruppen müssen die Kontrolle über den Akquisitionsfluss ihrer Kunden zurückgewinnen, indem sie neue Partnerschaften und Allianzen bilden, um von umfangreichen Kundendaten zu profitieren, eine authentische Marke durch Content-Marketing zu artikulieren, nutzergenerierte Inhalte zu nutzen und ihren Online-Reservierungsprozess kreativ zu optimieren, insbesondere für mobile Geräte .
Mehr als 1,18 Milliarden Menschen reisten im vergangenen Jahr international, und die Städte im asiatisch-pazifischen Raum machten zusammen fast 25 % dieser Ankünfte aus. In diesem Jahr werden Wachstumsraten von 5 bis 6 % erwartet[1] und die Gesamtausgaben für Reisen und Tourismus sollen laut World Travel & Tourism Council im Zeitraum von 2015 bis 2026 um über 50 % steigen.[2] Das steigende Reisevolumen geht mit einer Intensivierung der digital unterstützten Kundenbindung und Entscheidungsfindung einher. Die Digitalisierung ist für Luxushotels in Asien und auf der ganzen Welt zu einer grenzenlosen Tatsache geworden, aber die meisten haben immer noch Schwierigkeiten, die Online-Gewohnheiten ihrer Kunden in einen Gewinn umzuwandeln.
In diesem Artikel tauchen wir ein in die steigende Bedeutung von direkten Online-Buchungen für Luxushotels. Wir werden insbesondere sehen, wie man am besten differenzierte digitale Erlebnisse schafft und in einer immer stärker umkämpften Branche relevant bleibt.
Die Bedeutung von Luxushotel-Markenseiten und direkten Online-Buchungen
In den letzten Jahren wurde deutlich, dass die Beziehung zwischen Hotels und Online-Reisebüros (OTAs) möglicherweise nicht für beide Seiten von Vorteil ist. Während der Beitrag der OTAs zu den Hotelverkäufen weiter gestiegen ist und im vergangenen Jahr 12 % aller Reservierungen ausmachte, sind die Provisionen der OTAs parallel dazu erheblich gestiegen, von 4 % im Jahr 2010 auf durchschnittlich 15 % in den Jahren 2022-2023, bis auf 30% in einigen Fällen.[3]
OTAs sind effektiv der teuerste Buchungskanal für Luxushotels. Aber OTAs bieten auch High-End-Hotels eine bedeutende Präsenz bei ihrem wohlhabenden Publikum. Aus Sicht des Hotelkundenverhaltens scheint das OTA-Modell vor allem für Millennials zu bevorzugen, die es gewohnt sind, Websites zu aggregieren.[4]
In letzter Zeit gab es jedoch einen spürbaren Rückzug von Luxushotels, da erhebliche Anstrengungen unternommen wurden, um Direktbuchungen auf ihren eigenen Hotelmarken-Websites zu fördern. Am bekanntesten ist, dass Hilton eine Kampagne mit dem treffenden Namen „Hör auf, herumzuklicken“, was auf die bekannte Statistik anspielt, dass Reisende weltweit durchschnittlich 38 Websites durchsuchen, bevor sie tatsächlich buchen.[5]
Es wird erwartet, dass sich der Kampf zwischen OTAs und Hotels in den nächsten Jahren zuspitzen wird. Da sich inzwischen viele digitale Vermarkter darum bemühen, die direkten Online-Buchungen und damit die Rentabilität zu erhöhen, stellt sich die Frage nach wie Luxushotels sich differenzieren und wettbewerbsfähig bleiben können, ist wichtiger denn je.
Luxushotels schaffen Chancen durch globale Netzwerke und strategische Partnerschaften
Der verschärfte Wettbewerb hat die Bildung neuer Allianzen vorangetrieben. Im vergangenen Jahr gab es einige mutige Schritte von den größten Playern der Hotelbranche. Marriott kündigte an, Starwood Hotels and Resorts Worldwide für 14,4 Milliarden US-Dollar zu übernehmen, während AccorHotels Fairmont Raffles Hotels für etwa 2,9 Milliarden US-Dollar erwarb.[6]
Neu gebildete Netzwerke bedeuten den Beginn globaler Partnerschaften, die mit Möglichkeiten einhergehen, veraltete digitale Fähigkeiten zu überarbeiten, Reservierungssysteme zu konsolidieren, globale Kundendatenbanken für CRM zu erweitern und die Treueprogramme von Hotels zu bereichern.
Die Möglichkeit, Hotelgäste durch die Nutzung von Daten über die individuellen Präferenzen der Kunden zu gewinnen, zu binden und zu binden, kann einer der wichtigsten Vorteile sein, die Hotels gegenüber OTAs haben. Aggregierte Erkenntnisse in Kombination mit Reisetrends in Echtzeit werden Luxushotels dabei helfen, Kundensegmente besser zu definieren, gezielte digitale Kampagnen zu erstellen und differenzierte Angebote vorzuschlagen, die die Erwartungen der Gäste an die Personalisierung an jedem Berührungspunkt erfüllen oder sogar übertreffen.[7]
Auch Boutique-Hotels können von diesem Denkansatz profitieren. Symbiotische Partnerschaften mit Luxushotelgruppen, aber auch High-End-Unternehmen (Einzelhändler, Restaurants, Transportdienste) entlang aller Berührungspunkte der Reise des Gastes werden entscheidend sein, um Zugang zu wertvollen Kundendaten zu erhalten, die wiederum Kommunikation, Angebote und Dienstleistungen prägen .
Günstige Allianzen, die die Konsolidierung, Aggregation und Verwaltung wertvoller Kundendaten ermöglichen, werden im Kampf gegen OTAs ein starkes Werkzeug sein.
Etablierung von Authentizität für Luxushotels durch digitales Storytelling
Die Notwendigkeit, sich durch authentisches und digitales Storytelling abzuheben und mit Reisenden in Kontakt zu treten, war für High-End-Hotels noch nie so schlimm. Bei der Online-Buchung von Luxusreisen suchen Reisende mehr denn je neben Sachdaten und Preispunkten nach Inspiration. Tatsächlich suchen 65 % der Urlaubs- und 69 % der Geschäftsreisenden aus den USA online, bevor sie sich entscheiden, wohin und wie sie reisen möchten.[8]
Es überrascht nicht, dass vermögende Reisende heute werthaltige Inhalte erwarten, die die Hintergrundgeschichte eines Hotels ansprechen, vom Design über die Menschen, die lokale Gemeinschaft bis hin zur Einzigartigkeit des Erlebnisses. Der Begriff Luxus ist nicht mehr so einfach wie das Schlagen einer Fadenzahl. Ironischerweise kommt es darauf an, die Personalisierung – Zweck, Handwerk, Gemeinschaft, sogar Kunst – durch ein Massenmedium zu präsentieren.
Die Website der High-End-Hotelmarke ist oft der erste Eindruck eines Kunden von einem Hotel und eine wesentliche Plattform, um ein einzigartiges Erlebnis anzusprechen, zu engagieren und zu kommunizieren. Nur dann kann eine Marke auf Conversions hoffen.
So versiert die wohlhabenden Reisenden von heute auch sind, jedes Anzeichen von generischem, trickreichem oder langweiligem Inhalt auf der Website eines Hotels wird das Hotel wahrscheinlich aus dem Rennen nehmen. Darüber hinaus verlagert sich der Wettbewerb, da Reise- und Gastgewerbeanbieter digital anspruchsvoller werden, um maßgeschneiderte Erlebnisse bei der Ankunft hervorzuheben. Inhalte, die einen digitalen Einblick in potenzielle Aktivitäten bieten, werden schnell zu einem wichtigen Unterscheidungsmerkmal für Luxushotels.[6]
Ein Beispiel für ein Luxushotel, das authentisches digitales Storytelling betreibt, ist Marriott. Die Marke veröffentlichte ein „Stadtführer”-Reihe mit lokalen Zielen neben den eigenen Immobilien. In Zusammenarbeit mit Fotografen und Reiseautoren konnte Marriott seine Hotels im Zentrum von Kultur, Gemeinschaft und einer Vielzahl aufregender Erlebnisse positionieren. Die Marke festigt ihre Authentizität auch, indem sie nutzergenerierte Inhalte (UGC) von Social-Media-Followern fördert und die Besten der Besten auf einer Microsite namens „Genial reisen”.
Fallstricke, auf die Sie achten sollten:
So wichtig es ist, die Marke zum Leben zu erwecken, noch wichtiger ist es, die Erfahrung wahrheitsgetreu zu machen. Je größer die Kluft zwischen Erwartung und Realität, desto mehr Enttäuschungen erlebt ein Kunde.[13] Besonders für High-End- und Boutique-Hotels. Denken Sie daran, dass je mehr Plattformen Reisende dazu ermutigen, das Gute, das Schlechte und das Unerhörte zu teilen, desto größer ist der Druck auf Luxushotels, den Weg zu gehen.
Benutzergenerierte Inhalte für High-End-Hotels für den Gewinn
Wie wir kurz mit Marriott gezeigt haben, ist User Generated Content (UGC) auf dem besten Weg, ein Eckpfeiler im Content-Arsenal eines Luxushotels zu werden. Inhalte, die außerhalb der Hotelmarke von OTA-Bewertungen, digitalen Influencern und Gästen erstellt wurden, beeinflussen zunehmend die Meinungen und Entscheidungen der Reisenden. Mit UGC besteht die Möglichkeit, die Dynamik eines bestehenden Kundentrends zu nutzen und gleichzeitig Authentizität direkt aus der Sicht der Hotelgäste zu präsentieren.
Soziale Medien sind für Luxushotels zu einem wichtigen Instrument geworden, nicht nur als Möglichkeit, Kundenbeziehungen zu pflegen und zu pflegen, sondern auch als Möglichkeit, durch systematisches Zuhören tiefe Einblicke in die Interessen der Kunden zu erhalten, welche kulturellen Erfahrungen sie erwarten und welche Geschichten sie möglicherweise haben auf Reisen hören möchten.
David Dubois, außerordentlicher Professor am INSEAD in Paris
Am wichtigsten ist vielleicht, dass die Integration von UGC (Fotos, Videos, Bewertungen) auf der Markenwebsite des Hotels sowie in Social-Media-Kanälen sowohl das Markenengagement als auch Online-Buchungen effektiv fördert. Statistiken zeigen, dass das Markenengagement insgesamt um 28 % steigt, wenn Kunden einer Mischung aus Markeninhalten und UGC ausgesetzt sind.[9] Insbesondere in der Welt der sozialen Medien sehen Luxushotelmarken, die UGC in ihren Instagram-Posts enthalten, sechsmal mehr Interaktionen pro Post.[10]
Studien zeigen, dass die Conversion-Rate von potenziellen Gästen mit UGC um 9,6 % steigt, wenn es um Websites von High-End-Hotelmarken geht.[10] Der strategische Einsatz von UGC ist zweifellos von Vorteil. Es erhöht nicht nur das Engagement und die Conversions, indem es die Geschichte durch die Gäste selbst erzählt, sondern trägt auch dazu bei, die Kosten für die Kundengewinnung niedrig zu halten. Die Nutzung von UGC hat auch den zusätzlichen Vorteil, dass Luxushotels wertvolle Daten und Einblicke in ihre Kunden erhalten. “Social Media ist für Luxushotels unverzichtbar geworden“ erklärt David Dubois, außerordentlicher Professor am INSEAD in Paris, „nicht nur, um Kundenbeziehungen aufzubauen und zu pflegen, sondern auch, um durch systematisches Zuhören tiefe Einblicke in die Interessen der Kunden, die erwarteten kulturellen Erfahrungen und die Geschichten, die sie auf Reisen hören möchten, zu erhalten.”
Trotz offensichtlicher Vorteile waren Hotels jedoch langsamer als erwartet bei der Integration von UGC in ihre Online-Kanäle. Laut L2, einem in New York ansässigen Beratungsunternehmen, verwenden überwältigende 60% der Luxushotelmarken keine UGC auf Markenseiten oder Websites, und 86% der High-End-Hotels haben keine UGC auf ihren Landingpages.[6] Da die globale Hotelbranche daran arbeitet, Engagement und Conversions auf ihren eigenen Kanälen zu verbessern, wird UGC als authentische Informations-, Bestätigungs- und Inspirationsquelle für Reisende noch wichtiger.
Um mit dem Tempo der digitalen Transformation in dieser störungsanfälligen Branche Schritt zu halten, müssen Vermarkter von Luxushotels das Tempo beschleunigen oder riskieren, ins Hintertreffen zu geraten.
Den Reservierungsprozess für High-End-Hotels überdenken
Auf der einen Seite gibt es überzeugende Inhalte und auf der anderen Seite Komfort und Benutzerfreundlichkeit. Eine intuitive Benutzererfahrung ist und bleibt unerlässlich, um Direktbuchungen für Luxushotels zu generieren. Obwohl eine prominente und allgegenwärtige Schaltfläche "Jetzt buchen" weit verbreitet ist, bleibt die einfache Buchung auf den Hotel-Websites immer noch uneinheitlich.
Dies hat spürbare Auswirkungen. Erstaunliche 81 % der potenziellen Gäste, die online Reisen buchen, geben ihre Reservierung auf. Und 13 % dieser potenziellen Gäste nennen den Hotelbuchungsprozess als ihren Hauptproblempunkt.[6] Das ist keine Überraschung, wenn vermögende Reisende Hotels an die 2-Klick-Kauf-Transaktionsstandards halten, die sie beispielsweise beim Umgang mit E-Commerce-Sites für Schönheits- oder Luxusmode gewohnt sind.
Bis heute gibt es jedoch immer noch einen erheblichen Teil der Luxushotel-Websites, die vor einer erfolgreichen Buchung 4 oder mehr Klicks und mehrere Seitenaufrufe erfordern. Erwartungsgemäß beeinträchtigen überflüssige Klicks und Pop-ups die Benutzererfahrung und erhöhen nur die Wahrscheinlichkeit, dass der Benutzer abgebrochen wird. Rationalisierung und Innovation bei jedem Schritt des Conversion-Trichters sind mehr denn je der Schlüssel für Luxushotels, um wettbewerbsfähig zu bleiben
Relais & Châteaux Boutique-Hotels und Gourmetrestaurants haben während ihres gesamten Umwandlungstrichters Innovation bewiesen. Die Unterkunft enthält Funktionen, an die sich die Benutzer bei ihrem Buchungsprozess gewöhnt haben. Ein Beispiel hierfür ist das Konzept des „Korbs“. Zur Erklärung versucht Relais & Châteaux, den Abbruch der Buchung zu verhindern, indem es den Gästen ermöglicht, Zimmer zu ihrem „Warenkorb“ hinzuzufügen, Unterkünfte zu favorisieren und zu teilen (ähnlich wie bei Airbnb) und auf die zuletzt angesehenen Unterkünfte zuzugreifen. All diese Funktionen sind nicht nur auf digitale Verhaltenstrends ausgerichtet, sondern reduzieren auch die Zeit, die ein potenzieller Kunde damit verbringen muss, seine Suche auf der Markenwebsite neu zu starten.
Zusätzliche Denkanstöße:
Um mehr Direktverkäufe zu generieren, müssen Luxushotels sicherlich den Buchungskonversionstrichter überdenken, aber sie können auch innovativ sein, um insgesamt einen weiteren Strom von E-Commerce-Einnahmen zu erzielen. Zum Beispiel hat sich im asiatisch-pazifischen Raum ein regionaler Trend zu High-End-Hotels und Haushaltswaren entwickelt. Gepaart mit dem steigenden Ausdruck von „Luxus“ durch durchdachtes Design und lokale Handwerkskunst (man denke an handgefärbte Indigo-Roben), werden Luxus- und Boutique-Hotels immer beliebter. The Banyan Tree zum Beispiel verkauft seine Toilettenartikel und Accessoires. Micro-Luxe in Melbourne verwischt die Grenzen zwischen virtuellem und physischem Hotelerlebnis weiter, indem es den Gästen ermöglicht, alles im Zimmer zu kaufen - von der Bettwäsche über die Möbel bis hin zu Kunstwerken.
Es ist Zeit, kreativ zu werden. Die Verschmelzung zwischen Einzelhandel und Gastronomie, physisch und virtuell, ermöglicht vielfältige Einnahmequellen und neue Möglichkeiten zur Steigerung der Konversion.
Die unaufhaltsame Kraft des Mobilfunks für wohlhabende Reisende
Eine herausragende, für Mobilgeräte optimierte Website ist für Luxushotels zu einem unausweichlichen Auftrag geworden. Laut eMarketer stiegen die Reisebuchungen auf Mobilgeräten von 2016 bis 2022-2023 in allen Märkten im Jahresvergleich um 26,7%. Darüber hinaus schätzt eMarketer, dass die über Mobilgeräte gebuchten Transaktionen bis 2022-2023 auf fast 70 % des gesamten digitalen Reiseumsatzes anwachsen werden.Abbildung 1 Vor diesem Hintergrund sind mobile Erlebnisse, die von Luxushotels angeboten werden, nicht von Usability-Standards ausgenommen, die in anderen E-Commerce-getriebenen Branchen üblich sind. Für alles andere hat der wählerische Nutzer wenig bis gar keine Geduld: Von 83 % der Freizeitreisenden, die auf eine nicht mobil optimierte Reiseseite gestoßen sind, verließen mehr als 60 % die Seite sofort.[8]
Ein weiterer wichtiger Faktor, der bei der Bewertung der Bedeutung der mobilen Nutzung zu berücksichtigen ist, ist das Gerätewechselverhalten, wie die Autorin Florine Eppe Beauloye in ihrem Buch „Shine – Digitale Handwerkskunst für moderne Luxusmarken. Untersuchungen haben ergeben, dass 46 % der Reisenden, die eine Suche über ein Mobilgerät durchführen, zum Buchen zu einem anderen Gerät wechseln, wodurch der volle Einfluss des Mobilgeräts auf die Entscheidungsfindung schwer zu erfassen ist.[11]
Das Gerätewechselverhalten schränkt den von der Branche erfassten Anteil der mobilen Verkäufe ein und minimiert die tatsächlichen Auswirkungen auf das Buchungserlebnis der Kunden. Vielleicht spiegelt sich die statistische Unterschätzung dieser leistungsstarken Plattform darin wider, dass, obwohl über 90% der High-End-Hotelmarken eine für Mobilgeräte optimierte Website anbieten, im Vergleich zur Desktop-Version der Hotelwebsite ein erheblicher Funktionsverlust auftritt. Wir gehen jedoch davon aus, dass das mobile Erlebnis für Hotelmarken-Websites in den Jahren 2022-2023 das des Desktop-Erlebnisses einholen und vielleicht sogar übertreffen wird.
Digital anspruchsvolle High-End-Hotels beginnen bereits, die Möglichkeiten des Mobilfunks zu nutzen. Ein Paradebeispiel ist Virgins Hotel-App „Lucy“. Die App wird ihrem Branding wirklich gerecht.“Macht Dinge möglich“, so dass Gäste eine Vielzahl von Aufgaben ausführen können, darunter den Zimmerservice bestellen, Spa-Termine buchen, die Raumtemperatur kontrollieren und sogar mit Hotelpersonal und Gästen schreiben.[12] In vielerlei Hinsicht ist die Integration und Innovation von Mobilgeräten die nächste Transformationswelle, die schwerwiegende Auswirkungen hat, sollten Hotelmarken hinter dieser unaufhaltsamen Kraft zurückbleiben.
Digital ist in der Luxushotellerie zu einer Tatsache geworden
Die High-End-Hotellerie war in den letzten Jahren von Veränderungen geprägt, die von Luxushotels verlangen, ihre digitale Strategie und Implementierung an jedem Kundenkontaktpunkt anzupassen und weiterzuentwickeln. Das Aufkommen von Bewertungswebsites, das anhaltende Tauziehen mit OTAs und erbitterten Konkurrenten hat dem wohlhabenden Reisenden nur mehr Auswahlmöglichkeiten gegeben. Um wettbewerbsfähig zu bleiben, müssen Luxushoteliers in Bezug auf Inhalte, Benutzererfahrung und Multi-Channel-Präsenz flexibel und zukunftsorientiert sein.
- MasterCard Asia Pacific Destinations-Index 2016. MasterCard, 2016. PDF.
- Weltreise- und Tourismusrat. N.S., N.D. Netz.
- Wunder, Macy. Der Hotelverteilungsbericht. Hotelanalyst, Okt. 2016. PDF.
- Hotels vs. OTAs. Morgan Stanley, 23. Juni 2016.
- Leitfaden für intelligente Hoteliers zur Budgetplanung für digitales Marketing 2022-2023. HeBS Digital, 2022-2023. PDF-Datei.
- Digitaler IQ-Index: Luxushotels 2016. L2, 2016. PDF.
- 5 große Ideen, um die Digitalisierung in der Gastronomie zu meistern. Accenture, 2015. PDF.
- Der Weg zur Entscheidung für Reisende 2014. Think With Google, 2014. PDF.
- Warum erfolgreiche Hotels visuelles UGC-Marketing priorisieren. Digital Doughtnut, 25. Mai 2022-2023.
- Luxushotels verpassen mit nutzergenerierten Inhalten eine Chance. Skift, 13. September 2016.
- Shine – Digitale Handwerkskunst für moderne Luxusmarken. Florine Eppe Beauloye, 2022-2023.
- Ausblick für die Reise- und Gastgewerbebranche 2017. Deloitte, 2016. PDF.
- Die Untersuchung der Faktoren, die die Kundenzufriedenheit beeinflussen. ResearchGate, 2016. PDF.