Die Verbesserung des Online-Luxus-Einzelhandelsangebots traditioneller High-End-Marken, um die Bedürfnisse moderner wohlhabender Kunden zu erfüllen, ist von entscheidender Bedeutung. Aber der Luxussektor hat den Online-Verkauf noch nicht vollständig angenommen.
Die Zukunft des Online-Luxushandels
Dieser Artikel ist Teil einer Serie über die Zukunft des Online-Luxushandels. Entdecken Sie, wie die Digitalisierung den High-End-Einzelhandel verändert und neue Einkaufserlebnisse für Verbraucher prägt.
1. Einführung: Die Zukunft des Online-Luxushandels.
2. Warum eröffnen High-End-Digital-Pure-Play-Marken physische Geschäfte?
3. Und wie traditionelle Luxusmarken mit der Eröffnung von Online-Shops konkurrieren.
4. Das Online-Luxus-Monomarken-Einzelhandelsmodell.
5. Das Online-Luxus-Multibrand-Einzelhandelsmodell.
6. Wie neue Einzelhandelstechnologien den Luxus verändern.
Luxusmarken haben E-Commerce und digitale Innovation nur langsam angenommen.
Die Situation beginnt sich jedoch zu ändern. High-End eCommerce ist ein wichtiger Wachstumsmotor sowohl für digitale Luxusmarken als auch für traditionelle Luxusmarken – von Cartier bis Louis Vuitton. Dies markiert einen signifikanten Einstellungswandel in Richtung eCommerce für die traditionelle Luxusindustrie.
Die Erwartungen der Verbraucher an ein Luxus-Einzelhandelserlebnis ändern sich. In diesem Artikel, der Teil unserer Serie über die Zukunft des Online-Luxus-Einzelhandels ist, werden wir uns mit den Besonderheiten und der wachsenden Bedeutung des markeneigenen E-Commerce für traditionelle Luxus-Powerhouses befassen.
E-Retail-Sites öffnen die Türen zu den besten Luxusboutiquen der Welt – Boutiquen, die rund um die Uhr geöffnet sind, ohne geografische Grenzen. Dieser Kanal ist also sowohl die nächste große Herausforderung als auch eine große Chance für Luxusmarken.
- Florine Eppe Beauloye
Traditionelle Luxusmarken sind die Nachzügler des E-Commerce-Handels
Traditionelle Luxusmarken haben sich lange vom E-Commerce ferngehalten, weil sie befürchten, dass der Online-Handel das Image der Luxusmarke verwässern und ihr Exklusivitätsgefühl mindern würde.
Ein weiterer Grund, der traditionelle Luxusmarken dazu veranlasste, sich vom E-Commerce fernzuhalten, war der wahrgenommene Mangel an Kontrolle (Qualität der Verkaufsumgebung und Preisgestaltung, insbesondere auf Mehrmarken-Online-Pureplay-Plattformen von Drittanbietern).
Aber wenn traditionelle Luxusmarken zögerten, den E-Commerce vollständig zu nutzen, hat das nachhaltige Wachstum von Online-Pureplay-Luxuseinzelhändlern gezeigt, dass vermögende Käufer bereit sind, Luxusgüter online zu kaufen.
Heute verstärken traditionelle Luxusmarken die digitale Seite ihres Geschäfts und haben vorsichtige Schritte unternommen, um online auf ihren eigenen E-Commerce-Plattformen zu verkaufen. Warum also investieren einige der größten Luxusmarken der Welt endlich in den markeneigenen Online-Handel?
Warum LVMH seinen eigenen Mehrmarken-Luxus-Onlineshop 24 Sèvres . lanciert hat
Im Juni 2022-2023 startete das globale Luxusgüterunternehmen LVMH sein eigenes Multibrand-E-Commerce-Portal, 24 Sèvres, benannt nach seiner Pariser Adresse (24 rue de Sèvres) und inspiriert von seinem Pariser Luxuskaufhaus Le Bon Marché.
Neben dem eigenen Markenportfolio von LVMH (darunter Louis Vuitton und Christian Dior) kuratiert die eCommerce-Site auch Luxusmode, Accessoires und Beauty-Produkte außerhalb der Gruppe.
Obwohl LVMH mehr als ein Jahrzehnt nach konkurrierenden Online-Luxushändlern mit mehreren Marken gegründet wurde, bleibt LVMH hinsichtlich der Chancen von 24 Sèvres optimistisch. Während etablierte Luxus-Multibrand-Online-Pure-Player wie Yoox Net-a-Porter und Farfetch stark in glänzende redaktionelle Inhalte und schnelle Lieferung investieren, versucht 24 Sèvres, sich durch den Fokus auf visuell geführte digitale „Schaufenster“ zu differenzieren (wie wir können von der Website-Homepage aus beobachten) und interaktiver Kundenservice-Technologie. 24 Sèvres' dezidiert Pariser Themen und seine französische kuratorische Erfahrung zielen darauf ab, das Einkaufserlebnis in seinem physischen Luxuskaufhaus online zu reproduzieren.
“Produkte werden mit Requisiten und Hintergründen geerdet und kontextualisiert,“ erklärt Eric Goguey, Geschäftsführer von 24Sèvres.com. “Es ist ein neu interpretiertes visuelles Einkaufserlebnis.”
Im Gespräch mit der Financial Times beschrieb der Chief Digital Officer von LVMH, Ian Rogers, 24 Sèvres als „Einkaufserlebnis der Zukunft.[1]”
“Die Kombination aus Online- und Offline-Kommunikation und Erlebnis hat noch niemand auf den Markt gebracht. Das Internet hat sich von einem textgesteuerten redaktionellen Medium zu einem bild- und videobasierten Medium entwickelt. Wir hielten es für an der Zeit, unsere Expertise im Bereich Visual Merchandising im Offline-Handel zu nutzen und online zu transformieren.”
In vielerlei Hinsicht teilt 24 Sèvres jedoch Eigenschaften mit seinen etablierteren Multibrand-Online-Pureplay-Konkurrenten, darunter internationale Lieferdienste, Chatbots oder Stylists-on-Demand und ein glänzendes Look-and-Feel.
Am wichtigsten ist jedoch, dass die Einführung von 24 Sèvres für LVMH einen Schritt nach vorn in Richtung eines stärker konsolidierten digitalen Ansatzes darstellt, weg von seinem bisher stark fragmentierten Ansatz für den eCommerce in der gesamten Gruppe (Louis Vuitton verkauft beispielsweise online auf eine eigene Website, während Marc Jacobs und Fendi auf Net-a-Porter verfügbar sind).
Warum investieren traditionelle Luxusmarken in ihre eigenen Multibrand-E-Commerce-Plattformen? Es ist sicherlich ein großer Schritt von der abgeschotteten Welt, an die sie sich gewöhnt haben.
Neueren Untersuchungen zufolge neigen moderne vermögende Verbraucher von Natur aus dazu, in einem Mehrmarkenumfeld einzukaufen. Deloitte stellt fest, dass Multibrand-Stores für Luxusgüter mittlerweile 78 Prozent der Online-Käufe ausmachen.[2]
In der Erkenntnis, dass dieser wachsende Appetit (und der unübersehbare Anstieg) nach Online-Luxus genutzt werden muss, ziehen traditionelle Luxuskonzerne nach.
Richemont – Eigentümer von Luxusmarken wie Cartier, Van Cleef & Arpels, Piaget, Vacheron Constantin und Jaeger-LeCoultre – gab im Januar 2022-2023 seine Absicht bekannt, die Yoox Net-A-Porter Group zu übernehmen.
Der Aufstieg des Luxus-E-Commerce: Traditionelle Luxusmarken verkaufen online auf ihren eigenen Transaktions-Websites, na ja fast
High-End-Einzelhändler waren einige der langsamsten, die eCommerce als Vertriebskanal annahmen. Die traditionelle Luxusindustrie versucht jetzt, aufzuholen, um den sich entwickelnden digitalen Gewohnheiten vermögender Verbraucher gerecht zu werden.
Einige traditionelle Luxusmarken sind (noch) nicht bereit, den Sprung zum vollständigen Online-Verkauf zu wagen. Das französische Luxushaus Chanel, das für seine Zurückhaltung und extreme Zurückhaltung gegenüber dem E-Commerce bekannt ist, hat kürzlich eine strategische Partnerschaft mit der globalen Luxus-E-Commerce-Plattform FarFetch angekündigt, um neue digitale Initiativen zu entwickeln, um seine physischen Geschäfte für die gut vernetzten jüngeren wohlhabenden Verbraucher attraktiv zu machen.
“Wir fangen nicht an, Chanel auf dem Farfetch-Marktplatz zu verkaufen“, erklärte Bruno Pavlovsky, Chanels Präsident für Mode, gegenüber Business of Fashion.[3] “Unsere Position zum E-Commerce ist dieselbe. Wir möchten unsere Kunden mit unserem Produkt verbinden und unsere Boutiquen sind der beste Weg, dies zu tun. Wir sind in unserer Strategie sehr konsequent, nutzen aber das Know-how von Farfetch, um dies zu beschleunigen.”
Aber der lang erwartete Start von Célines E-Commerce-Site in Frankreich im Dezember 2022-2023 deutet auf die unvermeidliche Akzeptanz des Online-Verkaufs als ernsthaften Vertriebskanal durch traditionelle Luxusmarken hin (Céline war das letzte der Modehäuser von LVMH, das in E- Handel). Der Rollout in Europa und den USA wird für 2022-2023 erwartet.
Digitale Erfahrung und Personalisierung sind heute für den Erfolg im Luxus-E-Commerce unerlässlich
“Den Verbrauchern ist klar, dass sie die Zukunft des Luxus digital sehen,“ hebt Deloitte in seiner jüngsten Studie zu Global Powers of Luxury Goods hervor. Die Forschung stellt fest, dass „Die Essenz von Luxus verändert sich von einer Betonung des physischen (Produkte) hin zu einer Fokussierung auf das (digitale) Erlebnis.” Über 37 % der Verbraucher sind der Meinung, dass Luxusprodukte und Technologie enger miteinander verknüpft werden.
Um relevant zu bleiben, müssen Luxusmarken liefern und nach Wegen suchen, ihre Marketingbemühungen auf das Bedürfnis jedes Verbrauchers nach Individualität abzustimmen. Personalisierung spielt mit der Verbraucherstimmung und ist ein wesentlicher Bestandteil der Erlebnisdienstleistungen, die mit Luxusmarken verbunden sind. - Florine Eppe Beauloye
Das Aufkommen von E-Commerce und digitalen Kanälen für Luxusmarken schafft auch „einen Bedarf an großformatigen, qualitativ hochwertigen personalisierten Inhalten“, bemerkt Deloitte.
Net-a-Porters “Sie versuchen es, wir warten”-Initiative ruft Personal Shopper dazu auf, Bestellungen bei EIP-Kunden (Extremely Important People) nach Hause zu liefern, zu warten, bis die bestellten Teile anprobiert wurden, und alles zu sammeln, was zurückgegeben werden muss. EIP-Kunden machen 2 Prozent des Kundenstamms von Net-a-Porter aus und generieren 40 Prozent des Umsatzes.
24Sevres.com verfolgt einen anderen Ansatz, indem es ein personalisiertes Einkaufserlebnis durch Technologie ermöglicht. Über einen Live-Video-Chat können Käufer eine maßgeschneiderte Stilberatung erleben, die auf ihre individuellen Bedürfnisse zugeschnitten ist. In der 24Sèvres App können Kunden mit einem Stylisten chatten und gleichzeitig im Store stöbern. Darüber hinaus startet LVMH einen Style Bot im Facebook Messenger. Ob es um Hilfe bei der Navigation auf der Website oder um Produktempfehlungen für einen bevorstehenden Anlass geht, solche neuen Interaktionskanäle ermöglichen ständige Konnektivität und Konversation und ermöglichen Kunden aus allen Gesellschaftsschichten den Zugang zu seinem Team von Pariser Modeexperten.
Fazit: Konvergenz im Online-Luxushandel
Nach der Verlagerung der Verbrauchermacht auf jüngere Generationen (die stark vernetzten Millennials und die Verbraucher der Generation Z entwickeln sich schnell zum größten Segment der Luxuskäufer) ist es für traditionelle Luxusmarken entscheidend geworden, ihre alten Strukturen zu aktualisieren, um ein nahtloseres Einkaufserlebnis zu bieten online. Deloitte stellt fest, dass 42 Prozent der Luxuskäufe von Millennials entweder am Computer oder über mobile Geräte getätigt werden.
Egal, ob es darum geht, Ressourcen in die Entwicklung eigener Online-Geschäfte zu investieren oder über Luxus-Online-Pure-Plays von Drittanbietern zu verkaufen, eCommerce als Kanal ist nicht mehr optional. Da sich die Verbrauchererwartungen ändern, entwickelt sich eine Omnichannel-Strategie als Modell der Wahl für den modernen Luxuseinzelhandel.
- Inside 24 Sèvres: LVMH eröffnet seinen ersten Multibrand-Internetshop, von Grace Cook, The Financial Times, 6. Juni 2022-2023.
- Deloitte Global Powers of Luxury Goods 2022-2023.
- Chanel schließt Farfetch-Deal für Augment-Boutiquen ab, Modegeschäft.
- Luxusmarken tauchen in E-Commerce-Gewässer ein, von Loretta Chao, 8. Juli 2015.
- LVMH startet Multi-Marken-E-Commerce-Site 24 Sèvres im digitalen Verkaufsschub, die auf 75 Märkte weltweit abzielt, von Reuters, South China Morning Post, 11. Mai 2022-2023.
- Unternehmensmitteilung von Richemont, 22. Januar 2022-2023.
- Céline steigt mit der Veröffentlichung der französischen Website in den E-Commerce ein, von Joelle Diderich und Mimosa Spencer, 5. Dezember 2022-2023.