Rückblickend vor nur 10 Jahren wurde ein Großteil der Informationen über persönliche Luxusgüter über die Seiten von High-End-Magazinen wie Vogue und Robb Report konsumiert. Luxus-Shopping wurde in erster Linie durch den Besuch einer High-End-Boutique oder eines Kaufhauses erlebt. Heutzutage ist die Digitalisierung jedoch einer der Top-Möglichkeiten, um sowohl Luxustrends als auch High-End-Marken zu erkunden. Auch für Luxusmarken wird Online-Shopping zu einem immer wichtigeren Vertriebskanal.
In Asien fällt der Aufstieg der neuen Luxuskonsumenten, insbesondere aus China, mit dem Aufkommen von E-Commerce und Social Media zusammen. Das Profil der asiatischen Luxuskonsumenten entwickelt sich ebenfalls weiter, da jüngere wohlhabende Generationen - die Millennials und die Käufer der Generation Z - jetzt 30 Prozent aller Luxusausgaben ausmachen und 85 Prozent des weltweiten Luxusumsatzwachstums ausmachen.
Eine aktuelle Studie von Agility Research ergab, dass die meisten Luxuskonsumenten in Asien tatsächlich fließend digital sind und stark von dem beeinflusst werden, was sie online sehen.
Die Studie umfasst fast 3.000 wohlhabende Befragte in China, Hongkong, Singapur, Japan, Südkorea, Malaysia, Thailand und Australien und zielt darauf ab, das Kaufverhalten und die bevorzugten Informationsquellen von Luxuskonsumenten in Asien zu verstehen.
Hongkong, eine digital versierte, wohlhabende Verbraucherbasis
Als eines der Finanzzentren Asiens mit einer starken Wirtschaft und einer hohen Bevölkerungsdichte ist Hongkong ein hervorragender Markt, um die Trends zu verstehen, die die Region insgesamt beeinflussen.
63 Prozent der wohlhabenden Verbraucher Hongkongs kaufen Luxusgüter lieber in einem physischen Geschäft als online. Aber mehr als die Hälfte dieser Verbraucher sucht online, bevor sie einen Kauf tätigen. Die Hälfte dieser Online-Suchen findet auf einem Mobiltelefon statt.
Während Luxusverkäufe wie ein Offline-Erlebnis erscheinen mögen, wurde die Kundenreise, die zu diesem endgültigen Kauf führt, stark von der Online-Wahrnehmung einer Marke beeinflusst.
Quelle: @thehautepursuit
Die Synergie zwischen Online-Recherche und Offline-Kauf ist über alle Märkte in Asien hinweg konsistent. Der Trend verstärkt sich jedoch in Hongkong, da das Land eine der höchsten Konzentrationen an Luxus-Einzelhandelsgeschäften hat, was Offline-Käufe erleichtert.
Besonders signifikant ist dieser Trend in Branchen wie Mode und Schmuck, wo Online-Käufe nur 14 Prozent bzw. 8 Prozent des Gesamtumsatzes ausmachen.
Die Online-Markenbekanntheit ist für jede demografische Gruppe von Verbrauchern wichtig
Während Millennials das Wachstum des digitalen Luxus vorantreiben, ist die Online-Markenbekanntheit für alle Altersgruppen wichtig. Tatsächlich spielen digitale Kanäle eine bedeutende Rolle bei der Kaufentscheidung der meisten Luxuskonsumenten.
Während beispielsweise 67 Prozent der Millennials online suchen, bevor sie einen neuen Modeartikel kaufen, gilt dies auch für 62 Prozent der Nicht-Millennial-Konsumenten. Ein ähnlicher Trend ist beispielsweise in der Uhren- und Schmuckindustrie zu beobachten, wo 64 Prozent der Millennials und 62 Prozent der Nicht-Millennials online suchen, bevor sie ein Produkt kaufen.
Da der Kauf eines Luxusartikels oft eine Reise mit hoher Verbraucherbeteiligung ist, ist es nicht verwunderlich, dass Luxuskäufer komplexere Kaufwege haben als traditionelle Modelle. Luxuskäufer recherchieren, überprüfen, stoppen, überdenken und suchen Bestätigung, navigieren flink über verschiedene Berührungspunkte und mehrere Geräte, was zu einer ausgeklügelteren Kundenreise führt. Daten von Google zeigen, dass ein durchschnittlicher Luxuskäufer 10,4 Quellen oder Kontaktpunkte prüft, bevor er endgültig einen Kauf tätigt.
Daher ist es für Luxusmarken entscheidend, während der gesamten Customer Journey online präsent zu sein und ihren wohlhabenden Verbrauchern konsistente Erlebnisse zu bieten.
Titelbild: Marius Christensen