High-End-Einzelhändler experimentieren mit der Umwandlung ihrer Schaufenster in hochkuratierte Showrooms, die sich auf ihr Marken-Storytelling konzentrieren, um die Verbraucher der Generation Z zu bedienen. In diesem experimentellen Markt, in dem Inhalte einen Mehrwert bieten, bringen einige Marken Online-Engagement-Modelle wie Abonnements nur für Mitglieder in physische Räume. Digitale Kraftpakete im Einzelhandel wie Amazon und technologische Fortschritte in Augmented Reality (AR) und Virtual Reality (VR) verändern die Art und Weise, wie Verbraucher den Einzelhandel ansprechen, insbesondere Käufer im Alter von 20 Jahren und jünger. Die demografische Entwicklung der Generation Z wird beeinflussen und verändern, wie sich der gesamte Luxuseinzelhandel in den kommenden Jahren verändern muss. Laut einer Studie von Accenture achten Käufer der „Generation Z“ weniger auf Markentreue, sind viel stärker von Social Media beeinflusst und offen für neue Konzepte und kaufen impulsiv. Sie wollen ein schnelles und bequemes Einkaufserlebnis. Wenn die Lieferzeiten zu lang oder nicht kostenlos sind, werden sich diese Verbraucher woanders umsehen.
Obwohl die meisten Kaufaktivitäten der Generation Z online stattfinden, möchten die meisten dieser Personen immer noch ein Geschäft besuchen, bevor sie einen Kauf tätigen. Sie sind daran interessiert, alle kontextbezogenen Informationen rund um ein Produkt zu bewerten und möchten das Gefühl haben, die bestmögliche Entscheidung zu treffen. Zu den berücksichtigten Faktoren gehören Blog-Rezensionen, Influencer-Empfehlungen, Social Media Likes, Preisvergleiche und Kundenfeedback. Laut einer Studie von mOOnshot digital sehnen sich Verbraucher der Generation Z nach einem interaktiven und personalisierten Ansatz, der sich auf authentische, originelle Markengeschichten konzentriert. Sie möchten mit einer lebensverändernden Erfahrung verkauft werden, und nicht mit dem Produkt selbst. Es muss einen Sinn und eine persönliche Verbindung zu dem geben, was gekauft wird.
Einige dieser Erkenntnisse testet Amazon bereits in seinem kürzlich eröffneten Buchladen in New York City. Sie verbinden Online- und Offline-Erlebnisse, indem sie neben Kundenrezensionen auch die bestbewerteten Bücher physisch ausstellen. Ein weiteres einzigartiges Element des Amazon-Shops ist, dass Prime-Mitglieder anders behandelt werden als Nicht-Prime-Kunden. Diejenigen mit Prime zahlen oft weniger für Produkte und werden als VIP-Käufer behandelt. Dieser Ansatz ist ein Weg, das Problem der Markentreue der Generation Z zu lösen. Diese vermögenden Privatpersonen (HNWIs) sind an abonnementbasierten Einkaufsclubs wie Birchbox interessiert und bereit, sich einer lebensbereichernden Mitgliedschaft anzuschließen.
Bei der Mode ist das Anfassen und Erleben eines physischen Produkts für Verbraucher immer noch relevant – insbesondere für diejenigen, die Luxusgüter kaufen. Obwohl Bonobos keine High-End-Marke ist, kann man von seinem Showroom-basierten Ansatz viel lernen. Der PWC Retail Trends Report 2022-2023 nennt die Guideshops von Bonobos als eine Möglichkeit, viele Probleme von Einzelhandelsgeschäften zu lösen. In diesen Guideshops können Kunden Kleidung persönlich anprobieren, was weniger Online-Rücksendungen bedeutet. Da außerdem keine Produkte auf Lager und verkauft werden, ist die Stellfläche eines Guideshops viel kleiner als die einer herkömmlichen Verkaufsfläche. Da sich die Kunden ihre Auswahl auch nach Hause liefern lassen, kann Bonobos Profile für einfache Nachbestellungen und Folgemarketing erstellen.
Das Merchandising-Konzept Showroom/Kunstgalerie ist nicht unbedingt neu. High-End-Multi-Brand-Shops wie Dover Street Market, Colette und Opening Ceremony haben seit Jahren Erfolg darin, ein einzigartiges Erlebnis zu kultivieren. Die Nachfrage wird eher von Intrigen und Exklusivität als vom reinen Verkauf getrieben. Obwohl Colette kürzlich angekündigt hat, dass es nach 20 Jahren im Geschäft schließen wird, ist der High-End-Händler mit Sitz in Paris dennoch erwähnenswert. Der Grund für die Entscheidung der Eigentümer, den Betrieb einzustellen, ist einzigartig. "Colette Roussaux hat den Zeitpunkt erreicht, an dem sie sich gerne Zeit lassen möchte, und Colette kann ohne Colette nicht existieren", heißt es in der Erklärung, die sich auf den Laden bezog, der seinen Gründer benötigt. Colette würdigt die kuratorische Kraft des Gründers, um ein Maß an Vertrauen bei den Kunden zu schaffen. Sie waren der Meinung, dass dies verloren gehen würde, wenn der Name an ein anderes Unternehmen lizenziert würde.
Unter Berücksichtigung all dieser Elemente hängt die Zukunft des Einzelhandels für jede Marke, einschließlich Luxus, von einer nahtlosen Integration zwischen Online- und Offline-Luxuserlebnissen ab und erfordert eine spezifische Identität. Um neuen Anforderungen gerecht zu werden, muss sich jede physische Verkaufsfläche am Internet orientieren, um zu informieren, wie und was verkauft wird. Das Einkaufserlebnis sollte eine Erweiterung dessen sein, was im Internet in einem viel leichter verdaulichen und leicht verständlichen Format verfügbar ist. Dies könnte eine wöchentliche Anpassung der Preise, eine tägliche Änderung des Inventars, das Angebot von erlebnisbasierten Abonnements und/oder die Zusammenfassung von Social-Media-Aktivitäten für ein bestimmtes Produkt umfassen, um Kunden zu zeigen, wie sie ihr Leben bereichern könnten. Verbraucher sind im Internet einer riesigen Menge an Informationen ausgesetzt; das Einzelhandelserlebnis sollte das raffinierte Gegenstück zu dieser Übersättigung sein.