Die Gelegenheit
- 85 % der Verkäufe von Luxusmarken stammen von Kunden, die in ihrer Datenbank registriert sind. Big-Data-Analysen ermöglichen Luxusmarken, ihre wohlhabenden Verbraucher zu identifizieren und mit ihnen in Kontakt zu treten, ihren Lebensstil und ihr Kaufverhalten zu verstehen und ein langfristiges Engagement aufzubauen.
- Luxusmarken können aufgrund der durch Big Data generierten Erkenntnisse personalisierte Inhalte bereitstellen und mit ihren Verbrauchern in Kontakt treten. Exklusivität mit einem angenehmen Erlebnis durch den Einsatz von Datenanalyse zu bieten, wird zu einem Wettbewerbsvorteil.
- Big-Data-Erkenntnisse öffnen die Tür zu neuen Märkten. Durch die Segmentierung vermögender Verbraucher nach ihrem Kaufverhalten können Luxusmarken neue Möglichkeiten identifizieren, um mit ihren Kunden in Kontakt zu treten und mit ihnen in Kontakt zu treten.
Das Problem
- Umfang und Umfang der verfügbaren Daten machen die Gewinnung von Wissen und Erkenntnissen zu einer komplexen Aufgabe. Luxusmarken benötigen einen klaren und effektiven Prozess, um wertvolle Informationen zu sammeln, zu speichern, zu sortieren und zu identifizieren.
- Sicherheit ist bei der Speicherung und Pflege von privaten wertvollen Kundeninformationen von größter Bedeutung. Luxusmarken müssen gründliche und regelmäßige Sicherheitsüberprüfungen mit strengen Zugriffsrichtlinien durchführen, um Datenverlust oder Datenbeschädigung zu verhindern.
- Datenanalysten mit den erforderlichen Fähigkeiten zur Verwaltung und Analyse von Big Data sind sehr gefragt. Luxusmarken konkurrieren mit Technologieunternehmen um die besten Talente.
Die Lösung
- Identifizieren Sie die richtigen Tools für Ihr Unternehmen. Luxusunternehmen können vorhandene Big-Data-Lösungen nutzen, um Kosten und Gemeinkosten zu reduzieren.
- Verschlüsselung, Trennung und strenge Richtlinien gewährleisten den Schutz sensibler Kundeninformationen.
- Datenanalysen können die HR-Fähigkeiten verbessern, um die Leistung der Mitarbeiter zu messen, die besten Talente zu rekrutieren, um eine digitale Transformation voranzutreiben, und Mitarbeitern Karrieremöglichkeiten bieten, die ihren Fähigkeiten und den geschäftlichen Prioritäten entsprechen.
Digital Native Organisationen profitieren von der Nutzung von Big Data und Analysen. Aber traditionelle Unternehmen beginnen erst, ihre Aufmerksamkeit auf Big Data zu richten und wie Informationen in Wissen umgewandelt werden können, das den Geschäftsbetrieb verbessert.
Dieser Artikel untersucht die zunehmende Bedeutung des Digitalen für die Luxuswelt und präsentiert konkrete Vorschläge für High-End-Marken, um die ihnen zur Verfügung stehenden wertvollen Kundendaten effektiver zu verwalten.
Luxusmarken haben durch Kaufaufzeichnungen, Kundenprofile und exklusive Mitgliedschaften eine Fülle von Informationen über die Verhaltensgewohnheiten ihrer Kunden zur Verfügung, die alle gesammelt und verarbeitet werden können, um ihre Kunden zu akquirieren und an ihre Kunden weiterzuverkaufen. Aber High-End-Marken nutzen diese Daten oft zu wenig. Darüber hinaus sind sich die meisten Luxusmarken nicht der wertvollen Auswirkungen bewusst, die Big Data auf ihren Geschäftsbetrieb haben könnte.
In der New Economy geht es nun darum, schnelle Echtzeitflüsse von meist unstrukturierten Daten zu analysieren.
- Der Ökonom
Eine digitale Transformation traditioneller Luxusunternehmen und die Einbindung digitaler Technologien in aktuelle Geschäftsmodelle können High-End-Marken dabei helfen, ein nahtloses und integriertes Online-Kundenerlebnis zu schaffen, um die Marktdurchdringungsprogramme und die Gesamtverkaufsleistung zu verbessern. Der Economist hat kürzlich Big Data als eines der wertvollsten Assets der Welt identifiziert, das ein Unternehmen verwalten kann.[1] Unabhängig von Branche oder Unternehmensgröße kann Big Data auf jeden Aspekt des Geschäfts angewendet werden, vom Kundenbeziehungsmanagement bis hin zum Lieferkettenbetrieb.
Der Aufstieg von Big Data: Luxus wird nie derselbe sein
Die International Data Corporation (IDC), ein Marktforschungsunternehmen, prognostiziert, dass die Gesamtmenge der jährlich erstellten und gespeicherten digitalen Daten bis 2025 180 Zettabyte erreichen wird.[2] Um das alles zu managen, bauen globale Technologieunternehmen schnell neue Rechenzentren auf der ganzen Welt. Allein im Jahr 2016 gaben Amazon, Alphabet und Microsoft laut The Wall Street Journal über 32 Milliarden US-Dollar für das Datenmanagement aus, 22 % mehr als im Vorjahr.
Auch die Qualität der verfügbaren Kundendaten hat sich verändert. Laut The Economist sind Big Data nicht mehr nur vordefinierte digitale Informationen – Datenbanken mit Namen, Alter, Geschlecht und Einkommen. In der New Economy geht es jetzt darum, schnelle Echtzeitströme von meist unstrukturierten Daten zu analysieren: Social-Media-Kommentare von Verbrauchern in Luxusforen, Foto-Feeds von wohlhabenden Influencern auf Instagram, High-End-Kundenbindung über einen Omnichannel-Kauftrichter.
Parallel dazu investieren Luxusunternehmen weiterhin jedes Jahr in Datenanalysesoftware, -hardware und -dienste.[3] IDC schätzt, dass der Markt für Big-Data-Analysen im Zeitraum 2022-2023 die 200-Milliarden-Dollar-Marke überschritten hat, angetrieben durch das Interesse der Unternehmen, die große Menge an Kundendaten, die ihnen zur Verfügung steht, zu verwalten und Wert zu gewinnen. Infolgedessen sind Fachleute mit dem Wissen und den Fähigkeiten zur Analyse solcher Daten sehr gefragt und Luxusmarken konkurrieren um die besten verfügbaren digitalen Talente.
Top-Luxusmarken setzen auf datengesteuertes Marketing
Big Data bietet Luxusexperten die Möglichkeit, wertvolle Kundeneinblicke zu sammeln, ohne diese mit ihren wohlhabenden Verbrauchern diskutieren zu müssen. Solche Informationen können High-End-Marken wichtige Einblicke in den Lebensstil, die Einkaufspräferenzen und das Kaufverhalten ihrer Kunden bieten.
“Millennials und wohlhabende Verbraucher der Generation Z genießen beim Einkauf von Luxusgütern ein immer reichhaltigeres und leicht verfügbares Angebot.“ erklärt Simon Beauloye, Mitbegründer und CTO von mOOnshot digital. “Während Digital-First-Marken in der Regel an der Spitze der Datenerfassung und Insights-Analyse stehen, haben traditionelle Luxusmarken aufgrund der schieren Größe ihrer Offline-Einzelhandelspräsenz einen einzigartigen Wettbewerbsvorteil. Marken, die in der Lage sind, ihre Online-Kundendaten mit Offline-Erkenntnissen zu kombinieren, werden Marktanteile gewinnen.”
Durch die Analyse der ihnen derzeit verfügbaren Daten können Luxusmarken schnell kritische Erkenntnisse gewinnen, um ihr Online-Kundenerlebnis zu verbessern und zu personalisieren. Marketingfachleute können beispielsweise ihre Reichweite basierend auf Vorhersagemodellen anpassen, wann ein bestimmter Kunde am wahrscheinlichsten seinen nächsten Kauf tätigt oder wie viel dieser Kunde pro Artikel ausgeben möchte.
Luxusmarken erfinden sich dank Big Data neu und sind nun in der Lage, außergewöhnliche digitale Kundenerlebnisse auf persönlichere Weise zu liefern. Wie in der Luxe Digital-Reihe zur Zukunft des Online-Luxushandels diskutiert, werden mindestens 40 Prozent aller Luxuskäufe in irgendeiner Weise durch das Online-Erlebnis der Verbraucher beeinflusst, und 20 Prozent aller Luxusverkäufe werden bis 2025 online erfolgen.
Das Umsatzwachstum im Luxussegment wurde hauptsächlich durch die Neueröffnungen von Geschäften in den letzten zehn Jahren getrieben. High-End-Marken mussten ihre physische Präsenz ausbauen, insbesondere in China und anderen Schwellenländern. Dies ist nicht mehr der Fall. Millennials und wohlhabende Verbraucher der Generation Z machen mittlerweile über 30 Prozent aller Luxusausgaben aus. Noch wichtiger ist, dass diese jüngeren Generationen im Zeitraum 2022-2023 85 Prozent des weltweiten Luxuswachstums ausmachten.[4]
Luxuskonsumenten entwickeln sich weiter, und mit ihnen ändern sich auch Kaufgewohnheiten und Erwartungen. Marken müssen sich mit ihren Kunden weiterentwickeln, um relevant zu bleiben. Luxusmarken müssen sich genauso auf ihre Online-Präsenz konzentrieren wie auf ihre physische Präsenz. Da datengesteuerte Personalisierung Luxusmarken dabei hilft, Daten aus der Vergangenheit zu nutzen, um aussagekräftige Erkenntnisse zu gewinnen, können Luxusmarken diese Erkenntnisse nutzen, um ihren besten Kunden individualisierte Dienstleistungen und maßgeschneiderte Produkte anzubieten.
Ein Beispiel für eine Marke, die datengesteuerte Personalisierung verwendet, um das Kundenerlebnis zu verbessern, ist Montblanc, ein deutscher Hersteller von High-End-Schreibgeräten, Uhren, Schmuck und Lederwaren. In Zusammenarbeit mit RetailNext hat Montblanc Videoanalysen in seinen Offline-Einzelhandelsflächen implementiert und Karten erstellt, die zeigen, wo Kunden die meiste Zeit im Geschäft verbracht haben. Das Unternehmen konnte erkennen, wo es seine verschiedenen Produktlinien und Vertriebsmitarbeiter platzieren sollte. Die Plattform ermöglichte es den Mitarbeitern von Montblanc auch, Entscheidungen schneller zu treffen. Rodrigo Fajado, Brand Manager von Montblanc, sagte, dass die Software ihnen geholfen hat, den Umsatz nach der Installation um 20 Prozent zu steigern.
Big-Data-Luxus-Fallstudie: Wie der Omnichannel-Einzelhandel von Burberry digitale Analysen nutzt
Das britische Modehaus unter der Leitung von CEO Angela Ahrendts und Chief Creative Officer Christopher Bailey suchte nach einer „grundsätzlich anderen“ Möglichkeit, Daten im gesamten Unternehmen zu nutzen und sich in einer Omnichannel-Einzelhandelsumgebung einen Vorteil zu verschaffen. Die Luxusmarke hat sich einen Ruf als digitaler Pionier und Marktführer in digitaler Integration, technologiegetriebener Kreativität und Online-Experimenten erworben.
Burberry nutzte seine traditionellen stationären Stores in Kombination mit digitalen Kanälen wie Facebook, Twitter, Pinterest, Instagram und YouTube, um Kundendaten zu sammeln.
Dies ermöglichte Burberry, eine ganzheitliche digitale Strategie zu entwickeln, die Kundendaten in Marketinglösungen integriert, um ihre Werbekampagnen sowohl in der digitalen als auch in der physischen Welt zu aktivieren.
Burberry Kunden 360-Programm
Durch dieses datengesteuerte Einkaufserlebnis kann jeder Kunde seine Einkaufspräferenzen, Erfahrungen und Kaufhistorie digital teilen. Die Informationen eines bestimmten Kunden, der eine Filiale besucht, können daher in Echtzeit auf die Tablets der Filialmitarbeiter geliefert werden.
Der Burberry Kunst des Grabens Kampagne
Burberry entwickelte seine Trendidentifizierungs-Website „The Art of the Trench“, auf der alltägliche Menschen in Trenchcoats von Burberry präsentiert werden. Diese unabhängige Social-Networking-Site ermöglichte Modebegeisterten, Trench-Looks für die Straße zu teilen, einzufangen und zu kommentieren. Dies schafft zusätzliche Marketingmöglichkeiten und Geschäftskontakte zu externen Märkten. Christopher Bailey gab zu, die Website als Inspiration genutzt zu haben.
Burberrys digitaler Flaship-Store
Burberry hat seinen Flagship-Store in London zu einem digital integrierten Showroom umgestaltet, der Kunden begeistert und überrascht. In diesem neu gestalteten Geschäft können Kunden ein Kleidungsstück abholen, das mit einem RFID-Tag (Radio-Frequency Identification) ausgestattet ist, und ein interaktives Video auslösen, das zeigt, wie das Produkt hergestellt wurde und welche anderen Artikel im Geschäft das Produkt ergänzen können. Angela Ahrendts, CEO von Burberry, sagt: „Wenn Sie durch die Türen gehen, ist es, als würden Sie unsere Website betreten“. Kundenprofile werden basierend auf den Kleidungsstücken erstellt, die die Kunden anprobiert haben (sie werden mit ähnlichen RFID-Tags verfolgt - mit Zustimmung der Kunden).
Burberry-Laufsteg in die Realität
Auf diese Weise können Kunden das Live-Streaming von Burberrys Womenswear-Laufsteg-Event auf Fernsehbildschirmen verfolgen und direkt von der Show über ihr iPad bestellen. Ihre Bestellungen würden dann innerhalb von 7 Wochen nach dem Kauf oder früher basierend auf Designerspezifikationen geliefert.
Als Ergebnis dieser digitalen Initiativen erzielte Burberry im Jahresvergleich ein Umsatzwachstum von 11 % und ein Wachstum von 14 % bei den Einzelhandelsumsätzen. Durch die Nutzung von Big Data war Burberry in der Lage, seinen Markt abzubilden und schnell die entscheidende Rolle zu erkennen, die Millennial-Kunden für ihren Gesamtumsatz spielen würden. Millennials sind weitgehend technisch versiert und verbringen viel Zeit online. Burberry beschloss daher, seine Marketingabteilung komplett umzugestalten und ein eigenes kreatives Content-Media-Team aufzubauen. Das britische Luxusunternehmen stellte auch fest, dass weltweit jede Woche mehr Menschen ihre Website besuchen, als ihre Offline-Einzelhandelsgeschäfte betreten. Burberry begann daher intern auf seine Website als die Millionen Quadratmeter Laden.
Während Burberry oft als eine der besten Avantgarde-Luxusmarken bezeichnet wird, können alle Unternehmen von einer gut abgestimmten Big-Data-Strategie profitieren. Der folgende Abschnitt enthält Vorschläge für High-End-Unternehmen, um die Vorteile der digitalen Transformation von Kundeninformationen zu nutzen.
Wie führende Luxusunternehmen Big-Data-Analysen und Erkenntnisse in die Geschäftsstrategie integrieren
Eine Studie der International Data Group (IDG) ergab, dass 78 Prozent aller Führungskräfte Big Data als eine Veränderung der Arbeitsweise ihres Unternehmens betrachten.[5] In einer separaten Umfrage von SAP gaben 60 Prozent aller Befragten an, dass sich ihr Unternehmen in einem frühen Stadium der digitalen Transformation befindet.[6] Daher ist es für Führungskräfte der Luxusbranche von entscheidender Bedeutung, die ihnen zur Verfügung stehenden Optionen und Strategien zu verstehen, die ihnen helfen, in Zukunft einen Wettbewerbsvorteil zu erzielen.
Ein Ausgangspunkt für jedes High-End-Unternehmen, das eine digitale Transformation einleitet, ist die Definition seiner Erfolgskennzahlen und die Identifizierung der verfügbaren Mittel zur Messung der Kapitalrendite. Für Marken ist es in der Tat wichtig zu verstehen, wie schnell sie mit Ressourcen für die Big-Data-Entwicklung rechnen können.
Erfolgreiche Unternehmen beginnen oft mit kleinen und fokussierten Datenprojekten, die einen klar definierten und begrenzten Umfang haben. Die Verwendung von Big Data zum Erlernen und Verbessern der Konversionsrate von Artikeln im Warenkorb Ihres Kunden ist beispielsweise ein messbares und zielgerichtetes erstes Projekt.
Um ein fokussiertes Big-Data-Projekt zu starten, kann ein Unternehmen die folgende Technik anwenden:
- Setzen Sie die richtigen Erwartungen an das Projekt, da dies dazu beitragen würde, seinen ROI und den damit verbundenen Erfolg zu messen.
- Integrieren Sie Daten aus Social Media, Kundenfeedbacks und Big-Data-Anbietern mit den Daten aus Vertrieb, Einzelhandel und anderen Abteilungen der Marke.
- Nutzen Sie die Expertise von Datenanalysetools, -techniken oder sogar Serviceanbietern wie Oracle oder IBM, um mehr Informationen über Kundenbedürfnisse, Preistechniken, Zielgruppen, Zielregionen und Trends zu sammeln.
- Verwenden Sie die Informationen entweder, um den Kunden bessere Dienstleistungen und personalisierte Produkte anzubieten oder um alltägliche Prozesse wie Lieferkette, Verkauf, Ladengestaltung, Kundenerlebnis usw. zu verbessern.
Diese Übung wird Luxusmarken helfen, Kundenbindung aufzubauen, Markenwert zu schaffen und Wettbewerbsvorteile zu erlangen.
Big Data ist der Schlüssel zur Personalisierung von Luxusmarketing
Digital versiert zu sein, ist für Luxusmarken keine Option mehr, sondern eine geschäftliche Notwendigkeit, um zu überleben. Luxuskunden erwarten während ihrer gesamten Kaufreise ein Premium-Erlebnis. Die Nutzung von Big Data zur Bereitstellung einer datengesteuerten Personalisierung für Kunden eröffnet bereits nachweislich neue Wachstumschancen für Luxusmarken.
Daher ist es jetzt an der Zeit für die Luxusindustrie, den Wandel voranzutreiben und ihre Geschäfte digital zu transformieren, indem sie neue Technologien einführt und sich entsprechend den Bedürfnissen ihrer vermögenden Kunden entwickelt.
- Daten lassen eine neue Ökonomie entstehen, The Economist, Mai 2022-2023.
- Datenzeitalter 2025: Die Entwicklung von Daten zu lebenskritischen Daten konzentrieren sich nicht auf Big Data; Konzentrieren Sie sich auf die Daten, die groß sind, von David Reinsel John Gantz John Rydning, April 2022-2023.
- Mehr Unternehmen, die bereit sind, viel Geld für Big-Data-Technologie auszugeben, von Jonathan Vanian, Fortune, Juli 2015.
- Luxusgüter-Weltmarktstudie. Millennial-Geisteszustand: Rückenwind hinter Verbraucherverhalten und Gewinnstrategien, von Claudia d’Arpizio und Federica Levato, Bain & Company, Oktober 2022-2023.
- 2016 Daten- und Analyseforschung, IDG, Mai 2016.
- Die nächsten Schritte der digitalen Transformation, Wie kleine und mittelständische Unternehmen Technologien einsetzen, um wichtige Geschäftsziele zu erreichen. Von SAP, Januar 2022-2023.