Die Luxusmodebranche verändert sich, um auf das sich ändernde Verhalten wohlhabender Verbraucher in Richtung Erlebnisse und Digitalität zu reagieren. Insbesondere für traditionelle Luxusmodemarken besteht das starke Gefühl, dass ihre jüngere Generation von Verbrauchern – die bis 2025 45 Prozent des globalen Luxusmarktes ausmachen wird – darüber entscheiden wird, wer morgen relevant bleibt.
Von Gucci bis Louis Vuitton erkennen traditionsreiche Luxusmarken an, dass sie ihre wohlhabenden Verbraucher auf neue Weise ansprechen müssen.
Die umstrittene Ernennung des Digital-Powered-Designers Virgil Abloh zum neuen Kreativdirektor von Louis Vuitton Menswear ist nur das jüngste Beispiel dafür. Eine Luxusmarke, die den begehrten Markt der Millennials und der Generation Z erobern will.
Diese Möglichkeit zu durchdenken, was das nächste Kapitel von Design und Luxus bei einer Marke bedeuten wird, die den Gipfel des Luxus repräsentiert, war immer ein Ziel in meinen kühnsten Träumen. Und einer jüngeren Generation zu zeigen, dass niemand in einer solchen Position so aussehen muss, ist ein fantastisch moderner Geist, um anzufangen.“
Virgil Abloh
Virgil Abloh wird online von Influencern und Prominenten gleichermaßen empfohlen und ist Gründer des Haute-Streetwear-Labels Off-White (von Drake bis Jay Z, Rihanna, Beyoncé und mehr getragen) und langjähriger Creative Director für den amerikanischen Rapper Kanye West.
Abloh erhielt persönliche Glückwünsche in den sozialen Medien von Kim Kardashian West, Naomi Campbell und dergleichen, was Bände über seine digitale Reichweite spricht.
Die Ernennung von Virgil Abloh spiegelt sowohl den wachsenden Einfluss von Streetwear auf den Luxussektor wider, als auch den starken Einfluss des Aufbaus einer Kult-Anhängerschaft in den sozialen Medien, um die Herzen der nächsten Generation von Luxuskonsumenten zu erobern.
Wie Abloh gegenüber The Guardian sagte, ist seine „Marke begann in den Straßen und Gassen des Internets.”
Streetwear spricht eine sehr einflussreiche junge Konsumentenbasis an. Luxus-Streetwear verleiht damit traditionellen High-End-Marken in den Augen ihrer Millennials und Käufer der Generation Z mehr Relevanz.
Es ist dieses Mix and Match. Jeder kann jeder sein, du kannst alles tun. Es geht um die Möglichkeiten.“
Kim Jones, ehemaliger künstlerischer Leiter von Louis Vuitton für Männer, sprach einen Tag vor der Bekanntgabe der Zusammenarbeit von Louis Vuitton mit dem Streetwear-Label Supreme mit der Financial Times.[1]
Laut einer aktuellen Studie des Beratungsunternehmens Bain & Company hat Luxus-Streetwear dazu beigetragen, den weltweiten Umsatz mit Luxusgütern im vergangenen Jahr um 5 Prozent auf geschätzte 263 Milliarden Euro (309 Milliarden US-Dollar) zu steigern.[2]
Diese Zahlen deuten auf einen Generationswechsel beim Luxuskonsum und die Notwendigkeit hin, dass traditionelle Luxusmarken ihre jüngeren Verbraucher gewinnen, während ihre Kaufkraft weiter zunimmt.
Luxusmarken verleihen ihrem Erbe eine Dosis Jugendkultur, von Kapselkollaborationen bis hin zu strategischen Ernennungen kreativer Talente.
Zu diesem Zweck hat Louis Vuitton beispielsweise mit der New Yorker Streetwear-Marke Supreme zusammengearbeitet. Tommy Hilfiger hat eine Partnerschaft mit dem Streetwear-Label Vetements bekannt gegeben, und Streetwear-Designer Gosha Rubchinskiy hat sich mit Burberry zusammengetan.
Die Ankunft von Virgil Abloh an der Spitze von Louis Vuitton Menswear, Hedi Slimane bei Céline und Kim Jones bei Dior, aber auch zuvor Alessandro Michele bei Gucci und Demna Gvasalia bei Balenciaga, erschüttert die Welt des traditionellen Luxus auf ein Niveau, das es gewesen wäre vorher nicht vorstellbar.
Gucci: eine Luxusmarke wieder in Mode
Der Marktanteil von Gucci ist gestiegen, die Verkäufe steigen und Millennials lieben den neuen extravaganten Stil des italienischen Modehauses Gucci.
Die Gucci-Mutter Kering berichtete in ihren Finanzergebnissen, dass Gucci in den Jahren 2022-2023 einen Umsatz von 6,2 Milliarden Euro erzielte, was einer Steigerung von 45 Prozent gegenüber dem Vorjahr entspricht.[3]
Gucci ist definitiv wieder cool. Wenn Sie durch Ihren Instagram-Feed scrollen, werden Sie wahrscheinlich viele Social-Media-Posts sehen, die das prominente ineinandergreifende G erkennen. Und wenn Sie dies nicht tun, folgen Sie möglicherweise nicht den richtigen Leuten auf Instagram.
Mit seinem neu interpretierten maximalistischen Ansatz und kühnen Designs hat sich Gucci in der sozialen Sphäre sofort erkennbar gemacht. Die Hashtag-Erwähnungen von Gucci auf digitalen Plattformen übertreffen alle anderen Luxusmodemarken.[4]
Digital ist sicherlich ein wichtiger strategischer Schwerpunkt für Gucci geworden. Mit großer Wirkung: L2 verlieh Gucci sowohl 2016 als auch 2022-2023 den Spitzenplatz in seinem Digital IQ Index für die leistungsstärkste digitale Modemarke und entthronte den langjährigen digitalen Luxushelden Burberry.[5]
Schauen wir uns das Diagramm unten aus dem L2-Bericht an, in dem wir die Leistungen von Gucci, Louis Vuitton und Burberry vergleichen. Wir können sehen, dass Gucci im Mobile- und Instagram-Bereich übertrifft, die für die Zielgruppe der Millennials von entscheidender Bedeutung sind.
Anhand der Suchmaschinendaten von Google Trends hat Luxe Digital das „Suchinteresse“ für Gucci zwischen dem 1. Januar 2016 und dem 31. März 2022-2023 gemessen. Wir können in diesem Zeitraum eindeutig ein stetiges Wachstum beobachten, was auf ein wachsendes Interesse an Gucci hindeutet.
Gucci erschließt den Wachstumsmotor der Millennials
Wie sich in Guccis neuer Website und dem Slogan „Neudefinition moderner Luxusmode“ widerspiegelt, hat Gucci sein Image und seine Positionierung neu erfunden, um „mehr im Einklang mit der heutigen Welt und relevanter und attraktiver für langjährige und aufstrebende Luxuskunden“ zu sein.
CEO Marco Bizzarri und Creative Director Alessandro Michele können dafür verantwortlich gemacht werden, dass sie Guccis Wiederaufleben angeführt haben, indem sie in digitale Bemühungen investiert und die jüngeren Luxuskonsumenten erschlossen haben.
Heute soll die Hälfte des Umsatzes von Gucci von seinen Millennials-Kunden stammen – was der italienischen Luxusmarke ein Lob dafür einbringt, den Millennial-Code zu knacken.[6]
Wenn die luxuriösen Modestücke von Gucci für manche Leute manchmal seltsam aussehen mögen, sind es genau diese hochfotogenen Artikel, die in den sozialen Medien geteilt, geliked und kommentiert werden. Von Influencern getragen, werden sie aktuell und höchst begehrenswert gemacht. Erwerbbar.
Insbesondere die Luxusaccessoires von Gucci machen sich gut, indem sie zu den Lieblingssachen der Millennials werden, von Guccis Luxus-Sneakers bis hin zu Gucci-Loafern, Gürteln und Handtaschen. Diese luxuriösen Accessoires mit kräftigen Streifen, Blumenmustern und Stickereien sind für Millennials eine Möglichkeit, ihre Fast-Fashion-Stücke und eher „lässigen“ Outfits zu vervollständigen.
Inklusive Unternehmenskultur: Gucci arbeitet eng mit einem „Schattenkomitee“ aus Millennial-Beratern zusammen
Um besser mit der begehrten jüngeren Generation in Kontakt zu treten, sucht Marco Bizzarri, President und Chief Executive von Gucci, durch eine Gruppe von Gucci-Mitarbeitern unter 30 Jahren nach den Ansichten und einzigartigen Visionen der Millennials. Eine großartige Möglichkeit, neue Erkenntnisse zu gewinnen, um Millennials anzusprechen, indem Sie ihnen tatsächlich zuhören.
Hinweis: Da es ethischen Millennial-Käufern nicht gefällt, verbietet Gucci Pelz und stellt die Produktion von Pelzprodukten ab diesem Jahr ein. Was sagt uns das? Millennials beeinflussen mit ihrem bewussten Konsumverhalten zunehmend die globale Mode.
Diese pelzfreie Initiative ist Teil des Nachhaltigkeitsplans „Culture of Purpose“ von Gucci, der drei Säulen umfasst, nämlich Umwelt, Menschlichkeit und Neue Modelle.
Bemerkenswert: die Millennial-Mentalität
Es ist wichtig zu verstehen, dass „Millennial“ nicht nur eine Altersgruppe ist, sondern ein Geisteszustand, der das Verbraucherverhalten über Generationen hinweg beeinflusst“, wie das Forschungsunternehmen Bain & Co. in seinem Bericht The Millennial State of Mind hervorhebt.
Experimentieren mit sozialen Medien: Gucci nutzt kreative Open-Source-Kollaborationen und geht über luxuriöse Standard-Kreativformate hinaus, um die soziale Sichtbarkeit und Reichweite zu erhöhen
Gucci umfasst alle gängigen Social-Media-Plattformen von Facebook (17 Millionen) über Twitter (5,5 Millionen) über Instagram (23 Millionen) bis YouTube (216.000) bis Google+ (4 Millionen) bis Pinterest (129.000) bis hin zu Snapchat. Eines der wichtigen Dinge, die es bei ihrer Social-Media-Strategie zu beachten gilt, ist jedoch, dass Gucci Inhalte speziell für jede Plattform erstellt und gleichzeitig in Bezug auf Aussehen und Handhabung konsistent bleibt.
Gucci verbindet exzentrische Optik und unkonventionellen Luxus und greift die Liebe der Millennials zur visuellen Kultur auf. Die Neuerfindung von Stil und Bildsprache sowie die Überarbeitung der sozialen Medien von Gucci sind Paradebeispiele dafür, wie sich Luxusmode gut an das Zeitalter der verbraucherorientierten sozialen Medien anpassen kann. Der Instagram-Account ist eine perfekte Illustration der neuen ästhetischen Vision von Gucci und wie Gucci seinen Ruf als eine der einflussreichsten Luxusmodemarken der Welt wiederhergestellt hat.
Die Social-Media-Strategie von Gucci beinhaltet viele Partnerschaften mit Prominenten wie Beyoncé, aber auch digitalen Influencern.
Mit seiner #GucciGram-Kampagne lud Gucci berühmte visuelle Künstler und aufstrebende Instagrammer von Insta ein, ihre Interpretationen von Guccis Mustern und ikonischen Motiven kreativ auszudrücken.
Im März 2022-2023 startete Gucci seine #TFWGucci[7] - that Feeling When Gucci - Kampagne, eine Social-Media-Initiative, die digitale Künstler aus der ganzen Welt nutzte, um Memes (beliebte Bilder oder animierte Gif.webps, die normalerweise mit kleinen oder lustigen Texten gepaart sind) zu erstellen, die Guccis Zeitmesser zeigten, einschließlich ihres neuen Le Marché des Merveilles Uhrensammlung.
Unter Ausnutzung der Popularität von Memes in den sozialen Medien und der Tatsache, dass Millennials diese Art von Visuals gerne teilen (Menschen genießen ein gutes Lachen sowie schöne Bilder), generierte Guccis Meme-inspirierte Kampagne insgesamt 1.986.005 Likes und 21.780 Kommentare.
Wie Sie an einigen der folgenden Meme-Beispiele sehen können, sind die Beschreibungen nicht subtil – die Marke Gucci jedoch auch nicht. Durch die Verwendung von Memes, um die Erfahrung des Tragens von Gucci zu illustrieren, stärkt die Marke sowohl ihren Status als auch ihr Prestige mit einem augenzwinkernden Sinn für Humor.
Die Social-Media-Kampagne war erwartungsgemäß geteilter Meinung – schließlich verkörpern Memes alles andere als Luxus, der auf ausgefeilten und sorgfältig ausgearbeiteten Inhalten beruhen soll. Wir denken, dass dies ein mutiger, aber erfolgreicher Ansatz war und eine wichtige Lektion in den sozialen Medien für Luxusmarken beweist: Das Experimentieren mit kreativen Formaten außerhalb des traditionellen Luxusbereichs kann effektiv sein, solange die Inhalte markenkonform bleiben. Indem Gucci einen High-End-Spin auf eine normalerweise schnelle und schmutzige Form von Inhalten setzte, war es Gucci in der Lage, ein neues Publikum zu erreichen und seine Marke mit einer kuratierten Sammlung digitaler Kunst mit Untertiteln geschickt zu bewerben.
Social Media Front Row: Modenschauen zu teilbaren Erlebnissen machen
Social Media hat die einst exklusiven, branchenspezifischen Fashion Week-Events in stark geteilte soziale Erlebnisse verwandelt: einen Sitzplatz in der ersten Reihe und einen Backstage-Pass. Von Instagram über Live-Tweet bis hin zum „See-Now-Buy-Now“-Modell passen sich Luxusmodemarken an die neuen Erwartungen ihrer digital versierten Mode-Community an.
Die Themen der Modenschauen haben sich diversifiziert. Sie sind fesselnd, unterhaltsam, aber jetzt auch inklusiv.
Digitale und soziale Medien haben den Laufsteg gewissermaßen demokratisiert. Modeblogger, Instagrammer und Influencer sitzen jetzt in der ersten Reihe; ein exklusiver Platz, der früher Journalisten renommierter Publikationen vorbehalten war. Digitale Influencer nennen das, was sie tun, „soziale Kommunikation“ – sie bieten ihren Followern in Echtzeit Schnappschüsse von Blicken, die über den Laufsteg kommen. [8]
Gucci hat sich während der letzten Mailänder Fashion Week mit seiner futuristischen Show besonders sichtbar gemacht und diskutiert, die die Leute dazu brachte, jeden Moment auf ihren Social-Media-Accounts zu teilen.
Außerdem teilten die Influencer und die Prominenten, die anwesend waren, häufig Backstage-Aufnahmen von Guccis extravaganten Modestücken.
Während des Modemonats wurden mehr als 113.000 Posts über Gucci erstellt, die zu 40 Millionen Interaktionen in den sozialen Medien führten. Gucci generierte insgesamt 29% des Share of Value – der prozentuale Media Impact Value.[8]
Das nächste Kapitel der Luxusmode
Während Streetwear und Luxusmode weiter verschmelzen, könnte der Schlüssel zum Erfolg darin liegen, wie gut Luxusmarken dieses neue zeitgenössische Gütesiegel annehmen, ohne ihre DNA zu verlieren.
Millennials haben das Luxuskauferlebnis verändert. Sie drängen auch Luxusmarken dazu, Luxus neu zu definieren: Wie er aussieht, wer ihn trägt und wie er kommuniziert wird.
Um relevant zu bleiben, müssen sich Luxusmarken anlehnen und sich von einem markenzentrierten und traditionellen Modell zu einer vollständig integrierten und stärker kundenorientierten Organisation entwickeln.“
Florine Eppe Beauloye
Die Luxusmarken, die die Millennial- und Gen-Z-Märkte erobern, sind diejenigen, die den Ton der Branche von oben nach unten bestimmen, um die tatsächlichen Wünsche der Kunden zu berücksichtigen und die Selbstdarstellung der Verbraucher zu ermöglichen. Auch die Offenheit für Kooperationen und bis zu einem gewissen Grad an Marken-„Kontamination“ jenseits des traditionellen Luxus trägt maßgeblich dazu bei.
Genau darin zeichnen sich moderne digitale Luxusmarken aus. Inklusiv, immersiv, kollaborativ und zugänglich sein. Traditionelle Luxusmarken haben Aufholjagd und die Kluft zwischen Gewinnern und Verlierern wird immer größer.
Titelbild von Natalie Lim Suarez.
- Wie baut man eine Hype-Marke auf, von Charlie Porter, Financial Times, 18. April 2022-2023.
- Streetwear bringt stetiges Wachstum auf den globalen Luxusmarkt, von Colleen Barry, Business Insider, Oktober 2022-2023.
- Finanzbericht 2022-2023, von Kering, 2022-2023.
- Top 10 der digitalen Modemarken, von Alizah Farooqi, L2, November 2022-2023.
- Im Trend: Gucci fängt Millennials ein, um Kering dabei zu helfen, auffälligere Ergebnisse zu präsentieren, von Marion Lory und Gemma Acton, CNBC, Juli 2022-2023.
- Gucci hat den Luxuscode mit Millennials geknackt, dank seines Dream-Teams aus Bizzarri und Michele, von Pamela N. Danziger, Forbes, November 2022-2023.
- #TFWGucci.
- Daten zur Start- und Landebahn SS2018, Launchmetriken.