Michael von Schlippe ist einer jener Gentlemen, die bei der Begegnung mühelos elegant und charismatisch wirken. Zu sagen, dass er eine echte lebendige Verkörperung der Werte seiner Luxusmagazine ist, ist eine Untertreibung. Simon Beauloye setzte sich mit Michael zusammen, um zu besprechen, wie die Digitalisierung das Geschäft des High-End-Luxus-Media-Publishing verändert.
Michael von Schlippe ist Gründer und Miteigentümer von Indochine Media Ventures (IMV), einem Medienunternehmen, das sich auf digitales Publishing, luxuriöse Print-Publishing und Veranstaltungen für vermögende Privatpersonen und wohlhabende Millennials in Südostasien konzentriert.
Das Markenportfolio der IMV umfasst Robb-Bericht, Esquire, Luxusführer, und Büro rund um die Uhr. Die Mediengruppe veröffentlicht auch Strichcode, ein Magazin für die jungen städtischen Leser in Ho Chi Minh, STAIL.my, und Mein Papst.
Michael von Schlippe stammt ursprünglich aus München, Deutschland, aber seine Karriere führte ihn schnell nach Moskau, Russland, um mit renommierten Verlagen wie Gruner+Jahr, Condé Nast und Independent Media Sanoma Magazines zusammenzuarbeiten. Michael war verantwortlich für den Aufbau prestigeträchtiger Titel wie Vogue, GQ, Harper’s Bazaar, Esquire, Robb Report, National Geographic, GEO und Architectural Digest.
Michael von Schlippe ist seit 2009 in Asien ansässig, um IMV in der Region aufzubauen und erfolgreich auszubauen. Einige Jahre später ist IMV mehr denn je ein wichtiger Akteur in der Luxusmedienlandschaft Asiens.
Michael von Schlippe verwandelt die Luxusmagazine Robb Report, Buro 24/7 und Esquire, um die neuen wohlhabenden Leser zu bedienen
Luxe Digital: Hallo Michael, schön, dich wiederzusehen. Vielen Dank, dass Sie sich die Zeit für ein Gespräch mit Luxe Digital genommen haben.
Michael: Hallo Simon, schön dich auch zu sehen!
Luxe Digital: Ich möchte unser Gespräch beginnen, indem ich unseren Lesern einen Kontext über das Geschäft des Luxus-Publishings gebe. Können Sie uns bitte eine allgemeine Einführung in Ihre Tätigkeit geben?
Michael: Nun, ich habe immer gesagt, dass ich im Verlagsgeschäft tätig bin, aber so sehe ich das heute nicht mehr. Inzwischen sind wir Geschichtenerzähler.
Als ich im Luxusverlag anfing, konzentrierte sich nur der redaktionelle Aspekt des Geschäfts auf das Geschichtenerzählen. Heute müssen Marketing- und Vertriebsteams in der Lage sein, Elemente des Storytellings in die eigene Vorgehensweise einfließen zu lassen, um erfolgreich zu sein. Als High-End-Medienunternehmen müssen wir sowohl unseren Lesern als auch unseren Werbetreibenden überzeugende und spannende Geschichten vermitteln.
Insbesondere unser Media Sales Team hat sich in den letzten Jahren dramatisch verändert. Früher gingen sie mit ihrem Pitch-Deck zu Luxus-Werbetreibenden, um über das Budget und die Anzeigenplatzierungen in unseren Zeitschriften zu verhandeln. Aber das geht nicht mehr. Die Digitalisierung und das Wachstum des Online-Publishing haben unseren Betrieb radikal verändert.
Luxe Digital: Wie hat die digitale Transformation des Luxus-Publishing begonnen und wie sind Sie vorgegangen, um ihre Chancen zu nutzen?
Michael: Für uns fing es erst 2014 richtig an. Ich erinnere mich noch genau an den Moment, als unsere langjährigen Partner und Luxuswerbetreibenden uns sagten, dass Printmedien nicht mehr für sie im Vordergrund stehen.
Die Digitalisierung begann offensichtlich nicht plötzlich im Jahr 2014, aber vor diesem Jahr waren Luxusmarken in Asien nur schwach interessiert. Ihr Hauptsitz in Europa hatte vielleicht um 2010 begonnen, digitale Medien zu nutzen, aber Luxuswerbetreibende in Asien waren der Meinung, dass traditionelle Printmedien immer noch die beste Investition sind, um ihr Publikum zu erreichen.
2014 war eine ganz andere Geschichte. Der Umsatz mit High-End-Marken ging in der gesamten Region stark zurück, teilweise aufgrund eines Rückgangs des Tourismus aus China. Dies hatte einen erheblichen Einfluss darauf, wie Luxuswerbetreibende ihr Budget zuweisen wollten.
Mein Vertriebsteam hat mir Ende 2014 mitgeteilt, dass die meisten unserer Werbetreibenden Budgets für Zeitschriften kürzen. Luxuswerbebudgets wurden für alle Branchen in TV, Print, Kino und Outdoor gekürzt. Der einzige Bereich, der eine Zunahme verzeichnete, war der digitale Bereich. Die Erhöhung des Werbebudgets für digitale Luxusgüter entsprach nicht dem Rückgang im Printbereich, aber es war das einzige Wachstum beim Kauf von Medien, das wir sahen.
Robb Report, unsere damals größte Publikation, war noch nicht bereit, unseren Luxus-Werbetreibenden eine überzeugende digitale Lösung anzubieten. Wir hatten jahrelang parallel zu unserer Printversion des Luxusmagazins eine Robb Report-Website, aber im Nachhinein haben wir nicht genug getan, um es als eigenständiges Medium zu behandeln.
Ich denke, es ist eine der Erbsünden von Legacy-Verlegern. Print war unsere Priorität, und wir würden die meisten Inhalte nur nachträglich online veröffentlichen. Dieses Modell funktionierte nicht nur nicht, sondern beschädigte auch das Vertrauen in die Fähigkeit der Kulturerbe-Verlage, einen hohen Traffic auf ihre Websites zu generieren. Infolgedessen untergrub es das Vertrauen der Luxuswerbetreibenden in Publisher, die digitale Welt zu verstehen und zu wissen, wie sie ihr Publikum ansprechen können.
Wir brauchten also ein Digital-First-Medium, das es versteht, seine vermögenden Leser online anzusprechen. Wir wollten etwas interaktiveres, bei dem sich unsere Leser auf messbare Weise mit unseren Inhalten auseinandersetzen können. Daher begann ich mit der Überlegung, eine neue Marke in unser Portfolio aufzunehmen. Da bin ich rund um die Uhr über Buro gestolpert.
Buro 24/7 wurde 2011 von Miroslava Duma gegründet. Mira und ich haben in Moskau zusammengearbeitet, also griff ich einfach zum Telefon und bot ihr an, die Marke Buro 24/7 nach Asien zu expandieren. Das war im Dezember 2014. Zwei Monate später, im Februar 2015, hatten wir uns mit IMV über die Details der Asien-Expansion geeinigt. Im Mai dieses Jahres hatten wir die Singapur-Version von Buro 24/7 online und die malaysische Version kam kurz darauf.
Interessanterweise erinnere ich mich, dass ich damals mit Richard Nilsson von Lifestyle Asia gesprochen habe. Seine Geschichte war das genaue Gegenteil von unserer. Sie gründeten Lifestyle Asia als reine digitale Luxuspublikation und hatten zunächst Schwierigkeiten, ein großes Werbebudget von Marken zu finden. Aber gegen 2014 sahen sie eine echte Trendwende bei der Budgetzuweisung von Werbetreibenden für digitale Medien und ihr Geschäft begann von da an stetig zu wachsen.
Wir sind jetzt in der Lage, mit unserer Printausgabe besonders vermögende Leser anzusprechen und unsere Reichweite online auf ein jüngeres, kaufkräftiges Publikum auszudehnen.
- MICHAEL VON SCHLIPPE, Indochine Media Ventures
Luxe Digital: Auch wenn die digitale Transformation der Luxuswerbung in Asien vielleicht spät gekommen ist, ging die Sache sehr schnell, als sie begann. Wie lief es von da an für IMV?
Michael: Absolut! Der Wechsel zum Digitalen war plötzlich und bedeutsam. Aber wir haben mit der Einführung von Buro 24/7 in Asien die richtige Entscheidung getroffen und die Marke wurde schnell unter den jüngeren asiatischen Wohlhabenden bekannt. Das Team veröffentlicht jetzt allein über unsere Singapur-Publikationen über 20 Geschichten pro Tag. Wir freuen uns, engagierte und lautstarke Follower in den sozialen Medien zu haben, und der Verkehr auf der Website nimmt weiterhin zu.
Durch die Übernahme kamen auch neue Talente in unser Team und wir konnten das neu erworbene digitale Wissen schnell auf Robb Report anwenden. Ende 2015 haben wir eine komplett neu gestaltete Version der Robb Report-Website veröffentlicht, um unseren Lesern und Werbetreibenden mitzuteilen, dass wir unser Online-Betriebsmodell radikal ändern. Wir begannen mit der Veröffentlichung exklusiver digitaler Inhalte und investierten mehr Ressourcen, um zu verstehen, wer unsere Leser wo waren.
Was wir in den folgenden Monaten gesehen haben, hat uns wirklich überrascht. Das Publikum der Printversion von Robb Report hatte schon immer ein Durchschnittsalter von 45 Jahren und 85 % männlich (was sehr hoch ist, wenn man bedenkt, dass die meisten männlichen Zeitschriften mindestens 35 % weibliche Leser haben). Das Online-Publikum von Robb Report war jedoch eine ganz andere Geschichte. Unsere Online-Leser sind 10 Jahre jünger und fast 50% weiblich.
Digital eröffnete neue Möglichkeiten. Wir sind jetzt in der Lage, mit Influencern und Prominenten in den sozialen Medien zusammenzuarbeiten, um ein Publikum zu erreichen, mit dem wir vorher keine Verbindung hatten.
- MICHAEL VON SCHLIPPE, Indochine Media Ventures
Luxe Digital: Hatten Sie Bedenken, die Markenidentität des Robb Reports durch die Erweiterung seines Online-Publikums zu verwässern?
Michael: Nicht wirklich. Wir haben unsere Marke und unsere Inhalte definitiv einem Publikum zugänglich gemacht, das ehrgeiziger ist als die wohlhabenden Leser der Printausgabe, aber es folgt einem bestimmten Trend in der breiteren Luxusbranche. Alle High-End-Luxusmarken sprechen jetzt über die Millennials und die Verbraucher der Generation Z. Es ist eine natürliche Entwicklung, der wir auch folgen.
Wir sind jetzt in der Lage, mit unserer Printausgabe besonders vermögende Leser anzusprechen und unsere Reichweite online auf ein jüngeres, kaufkräftiges Publikum auszudehnen. Es bietet eine überzeugende Lösung für Luxus-Werbetreibende, die nach einer 360-Grad-integrierten Marketingkampagne suchen.
Aus diesem Grund ist der Großteil der Inhalte, die wir jetzt online veröffentlichen, nativ und originell. Robb Report bietet beispielsweise einen digitalen Concierge-Bereich mit einem Vermögensberater und einen exklusiven Bereich für die Weinauswahl.
Luxe Digital: Wenn Sie das Geschäft ganzheitlich betrachten, wie hat die Digitalisierung die Arbeitsweise von Luxusmedienunternehmen beeinflusst?
Michael: Digital eröffnet ganz klar neue Möglichkeiten. Wir sind jetzt in der Lage, mit Influencern und Prominenten in den sozialen Medien zusammenzuarbeiten, um ein Publikum zu erreichen, mit dem wir vorher keine Verbindung hatten.
Digital haben wir auch Zugriff auf mehr Daten, um zu verstehen, wer unsere Leser sind. Wir verwenden Content Insights beispielsweise, um zu analysieren, wie unsere Leser Inhalte online konsumieren, was wann funktioniert. Dies liefert unserem Redaktionsteam unschätzbare Informationen, um zu entscheiden, was priorisiert werden soll. Einige der Inhalte, die wir zum Beispiel früher über mechanische High-End-Uhren geschrieben haben, haben sich dadurch geändert. Wir konzentrieren uns jetzt auf High-End-Uhrentrends statt auf die technischen Aspekte der mechanischen Komplikationsbewegungen.
Die digitale Transformation unseres Geschäfts hat auch eine menschliche Komponente. Früher war unser Betriebsrhythmus um eine monatliche Veröffentlichungszeitachse zentriert. Mit dem Buro 24/7-Team veröffentlichen wir jetzt über 15 Geschichten pro Tag.
Es freut mich zu sehen, wie gut und natürlich die verschiedenen Teams zusammengekommen sind. Es ist sehr befriedigend zu sehen, dass Wissen von beiden Seiten des Spektrums geteilt wird, um unsere Publikationen zu verbessern.
Luxe Digital: Was würden Sie rückblickend als Schlüssel für eine erfolgreiche digitale Transformation eines Unternehmens bezeichnen?
Michael: Ich glaube, dass die Natur von Luxus in erster Linie eine Offline-Erfahrung ist und bleiben wird. Digital ist jedoch eine kritische technische Komponente, die alle Unternehmen richtig machen müssen. Die Erwartungen vermögender Verbraucher an das digitale Erlebnis, das Luxusmarken bieten sollten, sind hoch. Online-Erlebnisse müssen nahtlos und gut gestaltet mit perfekt abgestimmten Funktionen sein. Sie werden Ihr Publikum schnell verlieren, wenn Sie dies nicht richtig machen.
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