Die Coronavirus-Pandemie verändert unser Leben und Arbeiten in einer Weise, die wir uns Anfang 2022-2023 kaum vorstellen konnten.
Wenn sich eine neue Realität einstellt, bedeutet das für viele von uns auch, sich an einen neuen Lebensstil anpassen zu müssen.
Die aktuelle Gesundheitskrise ist ernst und traurig. Familien und Unternehmen auf der ganzen Welt sind dramatisch betroffen. Parallel dazu wird es Monate dauern, bis die zugrunde liegende Wirtschaftskrise, die bereits im Gange ist, gelöst ist. Viele Menschen haben in den letzten Wochen in ganz Europa und den USA ihren Job (und damit ihre Kaufkraft) verloren. Großen und kleinen Unternehmen droht die Schließung.
Das Finanzsystem bröckelt wieder einmal.
Um zu überleben, müssen sich Marken anpassen. Schnell.
In diesem Artikel wird die Redaktion von Luxe Digital versuchen, die Auswirkungen des neuartigen Coronavirus auf die globale Luxusindustrie vorhersagen und teile a strategische Sicht darauf, worauf man sich konzentrieren sollte um sich während und nach der Krise anzupassen und relevant zu bleiben.
Unsere Prognosemethode ist unvollkommen. Niemand weiß derzeit, wie sich die Pandemie genau entwickeln wird und wie schnell sich die Volkswirtschaften erholen können. Wir glauben jedoch, dass es eine wichtige Übung ist, ein Gefühl für die Größe zu gewinnen und für die Zukunft zu planen.
Wie alle Krisen davor wird diese globale Pandemie vorübergehen. Für Unternehmen ist es von entscheidender Bedeutung, sich jetzt auf einen wirtschaftlichen Abschwung einzustellen und für das Wachstum zu planen, das schließlich zurückkehren wird.
Der Luxuszustand heute
Wir schauen uns gerne digitale Echtzeitdaten an, um die Gesundheit der Luxusindustrie zu jeder Zeit zu verstehen. Finanzberichte und andere offizielle Daten von Unternehmen repräsentieren tendenziell die Situation von gestern und sind daher zum Zeitpunkt ihrer Veröffentlichung veraltet. Das Online-Konsumentenverhalten in Echtzeit gibt uns jedoch ein genaueres Bild der aktuellen Situation.
Für die Luxusbranche insgesamt ist das aktuelle Bild düster.
Das Online-Suchinteresse ist auf dem niedrigsten Stand seit 2022-2023 (eine Änderung der Datenerhebung von Google im Jahr 2016 macht einen früheren Vergleich ungenau).
Dieser Online-Trend spiegelt sich am Aktienmarkt wider, auch der S&P Global Luxury Index erreichte einen Dreijahrestiefststand. Der S&P Global Luxury Index besteht aus den 80 größten börsennotierten Luxusunternehmen der Welt, wie LVMH, Kering, Richemont, Daimler und vielen mehr. Der Index ist somit ein guter Indikator für die Marktstimmung der Branche.
Man muss auf den Sommer 2016 zurückblicken, um das gleiche Bewertungsniveau für globale Luxusaktien zu finden.
Die Krise betrifft natürlich nicht jede Branche im Luxusbereich gleichermaßen. Reisen und Gastgewerbe erreichen den Tiefpunkt: Reisebeschränkungen betreffen am stärksten die Fluggesellschaften, Luxus- und Premiumreisen und Tourismus, Reiseeinzelhandel, globale Veranstaltungen sowie die Unterhaltungs- und Sportindustrie. Auch Speisen und Getränke (außer Online-Lieferungen) gehen stark zurück. Der vom Online-Verkauf getriebene Luxuseinzelhandel leidet jedoch nicht so stark wie andere Segmente.
Aber wenn man sich die Top 15 der beliebtesten Luxusmarken der Welt ansieht, ist klar, dass alle davon betroffen sind. Unsere Redakteure haben gerade das Ranking der besten Luxusmarken für 2022-2023 aktualisiert, und praktisch jedes Unternehmen auf unserer Liste verzeichnet in den letzten Wochen einen starken Rückgang.
Bain & Company prognostiziert, dass der Markt der Luxusindustrie im Zeitraum 2022-2023 zwischen 15 und 35 % sinken könnte.
Fest steht: Eine tiefe Wirtschaftskrise ist bereits im Gange. Es ist unmöglich, genau vorherzusagen, wie lange oder schwerwiegend es sein wird, aber wir können vernünftigerweise davon ausgehen, dass es mindestens ein Jahr dauern wird, bis sich die Weltwirtschaft stabilisiert.
Was sollten Sie jetzt tun?
Marken und Verbraucher auf der ganzen Welt fragen sich, wie sie sich an diese neue Realität anpassen können. Ihre heutigen Aktionen können einen bleibenden Eindruck in Ihrer Community hinterlassen.
Die Epidemie unterstreicht die Notwendigkeit, dass Luxusmarken und jedes Unternehmen anpassungsfähig und widerstandsfähig sein müssen.
Menschen Priorität: Menschlichkeit und Empathie
In erster Linie müssen Sie sich um Ihre Angehörigen, Ihre Mitarbeiter, Partner, Kunden und Gemeinschaften kümmern. Gerade jetzt müssen die Menschen beruhigt und geschützt werden. Beginnen Sie damit, die Maßnahmen zu erläutern, die Ihr Unternehmen ergreift, um die Sicherheit aller zu gewährleisten.
Einige Luxusmarken haben begonnen, Maßnahmen zur Unterstützung des Kampfes gegen COVID-19 zu ergreifen.
Die Hermès Group gab im März 2022-2023 bekannt, das Grundgehalt ihrer 15.500 Mitarbeiter weltweit beizubehalten.
Gucci hat #GucciCommunity ins Leben gerufen, um diese Krise zu lindern, indem es „den Gesundheitsdiensten mit Geräten hilft und die Wissenschaftler unterstützt, die an Impfstoffen und Behandlungen arbeiten“ und zwei separate Spenden von jeweils 1 Million Euro für Crowdfunding-Kampagnen leistet.
Dolce & Gabbana finanzierte Italiens führende Universitätswissenschaftler, Giorgio Armani spendete 1,25 Millionen Euro an Krankenhäuser in Mailand und Rom, Bulgari half beim Kauf eines hochmodernen Mikroskops für das Krankenhaus Lazzaro Spallanzani in Rom und LVMH baute einige seiner Parfümfabriken um Handdesinfektionsmittel herzustellen.
Zeigen Sie zumindest, dass Sie hier sind. Ein vertrauter Markenauftritt beruhigt in Krisenzeiten, er zeigt Kontinuität. Tröste einfach deine Gemeinschaft und zeige Wärme. Die Verbraucher kaufen heute vielleicht nicht, aber sie werden sich an Sie erinnern, wenn Sie etwas anbieten sinnvoll Unterstützung.
In jeder Krise gibt es Gewinner und Verlierer. Das scheint eine der harten Lehren der Geschichte zu sein. Die Geschichte zeigt, dass diejenigen, die aus Angst oder Vernachlässigung operieren, sich und ihre Teams normalerweise zum Scheitern bringen.
Milton Pedraza, CEO von The Luxury Institute
Agilität für Relevanz: Umdenken, neu erfinden und sich selbst stören
Nachdem Sie sich als Unternehmensleiter um die unmittelbaren und dringenden Bedürfnisse gekümmert haben, sollten Sie einen Schritt zurücktreten, um zu beurteilen, wo Ihr Unternehmen heute steht. Beginnen Sie mit dem Brainstorming und der Suche nach Lösungen, um ein Maß an Kontinuität in schnell wechselnden, unsicheren Zeiten zu erreichen. Denken Sie innovativ über die Bedürfnisse nach, die Ihre Gemeinschaften (sowohl intern als auch extern) haben werden - in der Übergangsphase und nach der Pandemie.
Inmitten der sozialen Distanzierung ist es für Luxusmarken wichtig, ein Gemeinschaftsgefühl zu fördern. Binden Sie Ihre Kunden mit wertvollen Inhalten, virtuellen sozialen Zusammenkünften und Crowdsourcing-Online-Initiativen ein. Wenn Ihre Unternehmensstruktur dies zulässt, ist es jetzt an der Zeit, sich intelligent neu zu kalibrieren, um den sich ändernden Anforderungen Ihrer Kunden gerecht zu werden.
Die Kraft der Anpassungsfähigkeit
Soeder*, ein Seifenunternehmen in Wien, das nachhaltige Schönheitsprodukte herstellt und vertreibt, hat seinen Herstellungsprozess komplett neu organisiert, um schnell ein natürliches Händedesinfektionsmittel herzustellen. Das Unternehmen konnte innerhalb kürzester Zeit auf die Nachfrage seiner Kunden eingehen und dabei seinen Werten treu bleiben.
Die aktuelle Krise beschleunigt die grundlegenden Trends, die wir seit mehreren Jahren beobachten. Einer davon, der uns am meisten am Herzen liegt, ist die digitale Transformation des Luxus. Da immer mehr Menschen online einkaufen und mehr Profis von zu Hause aus arbeiten, ist die gesamte Branche nun gezwungen, sich der Digitalisierung zuzuwenden. Early Adopters sind am besten positioniert, um mit dem Wandel umzugehen, aber für den Rest ist es noch nicht zu spät, die digitale Technologie anzupassen und zu nutzen. Letztendlich könnte dieser strategische digitale Schritt den Weg für mehr Innovation, hyperpersonalisierten Service und ansprechende Einkaufserlebnisse für Verbraucher online ebnen.
Beginnen Sie parallel, über die Zukunft nachzudenken. Diese Krise wird vorübergehen. Es wird bleibende Erinnerungen hinterlassen und das Verbraucherverhalten für immer verändern. Wie können Sie Ihr Unternehmen so positionieren, dass es relevant ist, wenn es vorbei ist?
Luxus von morgen
Wie wird die aktuelle Situation den Luxus verändern? Da es sich hauptsächlich um eine emotional getriebene Branche handelt, erholt sich Luxus in der Regel am schnellsten, wenn eine Finanzkrise nachlässt. Verbraucher möchten sich mit Luxusgütern und Dienstleistungen verwöhnen, um positive Veränderungen im Leben zu feiern.
Grundsätzlich fragen wir uns, wie sehr die Zwangsquarantäne in vielen Ländern und Staaten die Wahrnehmung der Menschen beim Online-Kauf und beim Arbeiten von zu Hause aus verändern wird. Der Online-Einzelhandel ist seit mehreren Jahren der Wachstumstreiber der weltweiten Luxusverkäufe und wir erwarten, dass er bis 2025 20 % aller Luxusverkäufe erreichen wird. Dieser Trend könnte sich bald beschleunigen.
Da Millennials und Gen Z die größten und am schnellsten wachsenden Verbrauchersegmente für Luxus sind, bietet dies eine immense Gelegenheit für Luxusmarken, mit ihren Kunden in Kontakt zu treten und mit ihnen in Kontakt zu treten.
Anfang dieses Jahres haben wir 13 kritische Trends für Luxusmarken identifiziert, die 2022-2023 die Nase vorn haben werden. Wir glauben, dass die aktuelle Krise die Geschwindigkeit beschleunigt hat, mit der sich Luxusmarken anpassen müssen, um relevant zu bleiben.
Insbesondere die Digitale Transformation von Luxus ist heute unerlässlich, wenn Belegschaften und Verbraucher gleichermaßen in Haft sind.
Gezielte Präferenzen
Ein positiver Effekt der aktuellen Krise ist auch die starke Verbesserung der Luftqualität in den am stärksten vom Coronavirus betroffenen Ländern. Da sich Millennial-orientierte Verbraucher sehr um nachhaltige Werte kümmern, könnte dies andere Auswirkungen darauf haben, wie Kunden in Zukunft ihr Geld ausgeben? Zweifellos sind sich die Menschen ökologischer, nachhaltiger und gesellschaftlicher Themen bewusster. Dieser Trend wird die Bedeutung verantwortungsvoller Regierungsführung jetzt und nach der Pandemie weiter festigen. Aufgeklärte Marken werden ihren gesamten Produktlebenszyklus und ihre Customer Journey überdenken.
Unternehmen müssen heute mehr denn je ihre Markenwahrnehmung stärken. Über die Ästhetik hinaus werden vermögende Verbraucher von Luxusmarken nach Ethik suchen. Marken sollten daher ihren Zweck neu definieren, um den modernen gesellschaftlichen Veränderungen Rechnung zu tragen. Es ist eine Chance für Luxusunternehmen, innezuhalten und über die Essenz ihrer Marken nachzudenken, um eine zeitlose und zeitgemäße Form von sinnvollem Wert zu liefern. Diese beispiellose Zeit ist ein Katalysator, um die Branche zukunftssicher zu machen, indem sie eher früher als später erfolgreich auf die sich ändernden Vorstellungen von Luxus und die neuen Verbrauchererwartungen reagiert.
Wir haben den Begriff geprägt existenzieller luxus um auf die Notwendigkeit zu verweisen, dass Marken wirklich authentisch und tief in Handwerk und Erfahrung verwurzelt sind. Verbraucher sind bereit, für ein Produkt oder eine Erfahrung, die ihrem Leben einen echten Mehrwert verleiht, mehr zu bezahlen. Marken, die sich wirklich um ihre Mitarbeiter kümmern und ihr Angebot zu einem fairen Preis anbieten, werden die Millennial-orientierten, wohlhabenden Verbraucher für sich gewinnen.
Diese Krise kann die Luxusindustrie nachhaltig verändern, aber sie könnte auch eine Transformation zum Guten sein.
Bain & Company
Als Marke wird jeder Schritt, den Sie unternehmen, ob gut oder schlecht, Ihre Markenerzählungen gestalten. Die Frage ist nun: Welche Art von Geschichten möchtest du geschrieben haben?
Sinnvolle Angelegenheiten. Jetzt mehr denn je.
Wir werden in den kommenden Wochen weitere Inhalte zum Thema veröffentlichen, während unsere Redaktion die Auswirkungen der Krise auf die Luxusbranche analysiert. Melden Sie sich für unseren Newsletter an, um die neuesten Updates zu erhalten.
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