Die Luxusindustrie wird oft mit Begriffen wie übermäßigem Konsum, verfügbarem Einkommen und Schuldgefühlen in Verbindung gebracht. Da jedoch Millennials und Verbraucher der Generation Z 85 Prozent des weltweiten Luxusumsatzwachstums ausmachen, wird ihre Erwartung, dass Luxusmarken an ihren Werten ausgerichtet werden, immer wichtiger. Die jüngeren wohlhabenden Generationen sind sich in der Tat der ökologischen und sozialen Auswirkungen ihrer Kaufentscheidungen bewusster und kaufen eher bei einer Marke, die ihren eigenen persönlichen Werten entspricht. High-End-Marken, die ihren Status auf dem Luxusmarkt behalten wollen, müssen sich weiterentwickeln, um mit diesem wachsenden Trend zu ethischem und nachhaltigem Luxus Schritt zu halten.
Eine Studie von Nielsen zeigte, dass 73 Prozent der Millennial-Befragten bereit waren, mehr für ein Produkt auszugeben, wenn es von einer nachhaltigen oder sozialbewussten Marke stammt.[1] Das ist mehr, als die älteren Generationen angegeben haben. Darüber hinaus erwarten 81 Prozent der Millennials, dass die Marken, in die sie sich einkaufen, transparent im Marketing sind und aktiv über ihre Nachhaltigkeitswirkung sprechen.
Dies ist das Zeitalter des philanthropischen Luxuseinzelhandels mit einer immer stärkeren Nachfrage der Verbraucher nach gehobenen Marken, um einen positiven Beitrag zu ihrem Ökosystem zu leisten.
Luxusmarken setzen auf Nachhaltigkeit und bewusste Modelle
Wie können sich Luxusmarken neu positionieren, um diesen Wandel anzunehmen und nachhaltigen Luxus in ihre Erzählung zu integrieren? Der Schlüssel ist, authentisch zu sein. Marken müssen Nachhaltigkeit und umweltfreundliche Modelle von Grund auf in ihre Praxis implementieren, bevor sie einen Hype darum machen.
Die berühmte Diamanten-Luxusmarke Tiffany beispielsweise ist in einer Branche tätig, die unter Beschuss geraten ist, weil sie Konflikte in Gemeinschaften in Afrika bringt. Um diese Wahrnehmung positiv zu ändern, bezog die High-End-Marke als einer der ersten großen Schmucknamen Metalle und Diamanten von verantwortungsbewussten Bergbauunternehmen. Tiffany hat jetzt eine Null-Toleranz-Politik für den Kauf von Diamanten aus Ländern mit Menschenrechtsverletzungen. Sie haben auch eine philanthropische Stiftung, die sich für den Erhalt der Riffe und das Bewusstsein für verantwortungsvollen Bergbau einsetzt. Andy Hart, Head of Diamond Supply bei Tiffany, erklärt seine Motivation für den Aufbau einer verantwortungsvollen Marke: „Ich frage mich nur, wenn ich den Vorhang für unsere Fabriken zurückziehen müsste, würde ich dann wollen, dass unsere Kunden sehen, was dort ist?“
Luxusmarketing schafft Bewusstsein für nachhaltige und bewusste Wirkung
Mit nachhaltigen und umweltfreundlichen Luxuspraktiken müssen Luxusmarken diese Botschaft auch ihrem Publikum vermitteln. Dies sollte mit einem subtilen Ton erfolgen, um eine authentische Erzählung zu erhalten. Eine gute Möglichkeit, dies in Ihre Redaktion und Kommunikation zu integrieren, ist durch Transparenz, wie z. B. hinter den Kulissen, zusammen mit Microsites und Projekten.
Die mechanische High-End-Uhrenmarke Rolex war mit ihrem fortlaufenden Preisverleihungsprogramm ein Vorreiter auf diesem Gebiet. Mit dem Rolex Award for Enterprise vergibt die Luxusuhrenmarke einen großen Geldpreis an Unternehmer im Alter zwischen 18 und 30 Jahren für Projekte, die einen positiven Umwelt- oder Kulturwandel bewirken. Dieser Ansatz für nachhaltigen Luxus und sozialbewusste Innovation ist hell, erfrischend und unternimmt echte Schritte, um nicht nur das Leben des Einzelnen, sondern den Planeten als Ganzes zu verbessern.
Balance zwischen Transparenz und Exklusivität, um Millennials und wohlhabende Verbraucher der Generation Z zu inspirieren
Luxusmarken haben schon immer ein mystisches Element angenommen, aber die Zeiten ändern sich im digitalen Zeitalter – die Verbraucher sind hungrig nach mehr Informationen. Sie möchten sicherstellen, dass ihre Kaufentscheidungen ihre Ethik widerspiegeln.
Modemarken wie The People Tree und Everlane nehmen dies an, indem sie Verbrauchern die Möglichkeit bieten, die Hersteller ihrer Kleidung zu treffen oder digitale Touren durch ihre Fabriken zu unternehmen. Diese Methode bietet ihren Verbrauchern nicht nur Transparenz, um faire und ethische Praktiken zu präsentieren, sondern unterstreicht auch die Tatsache, dass diese Kleidungsstücke von lokalen Handwerkern hergestellt werden, was sie authentisch und einzigartig macht – das wahre Ethos des sozialen Luxus.
High-End-Marken, die sich kontinuierlich als ethische und nachhaltige Luxusunternehmen positionieren wollen, können sich aktiv für Veränderungen einsetzen. Sobald sie gezeigt haben, was sie tun, um die Welt zu verändern, haben sie eine Plattform, um ihre Verbraucher dazu einzuladen, dasselbe zu tun.
Die Don’t Buy This Jacket-Kampagne von Patagonia war ein mutiger Schritt. Es zeichnete das Unternehmen als wahre Pioniere aus, wenn es darum ging, Veränderungen über den Gewinn hinaus vorzuschlagen. Wenn Sie sich für eine Sache einsetzen, die mit Ihren Markenwerten verbunden ist, und dies auf ehrliche Weise tun, können Sie Ihre Position als Marktführer in diesem modernen Trend stärken.
Soziale Verantwortung und positive Auswirkungen auf die Umwelt: der Aufstieg von nachhaltigem Luxus
Große Luxusmarken erfüllen bereits die Erwartungen ihrer wohlhabenden Millennials an soziale Verantwortung und positive Auswirkungen auf die Umwelt. Die Kering-Gruppe zum Beispiel, zu der unter anderem Gucci, Stella McCartney und Saint Laurent gehören, erhöht den Anteil erneuerbarer Rohstoffe, um ihre Nachhaltigkeit zu verbessern. “Unser Ziel ist es, Luxus neu zu definieren, um diese positiven Veränderungen zu beeinflussen und voranzutreiben.“, sagt Marie-Claire Daveu, Chief Sustainability Officer von Kering.
Da Millennials und Verbraucher der Generation Z 30 Prozent aller Luxuskäufer ausmachen und bis 2025 45 Prozent ausmachen werden, müssen Luxusmarken ihre Bemühungen um Nachhaltigkeit und bewusstes Leben beschleunigen, wenn sie relevant bleiben wollen.
- Der Nachhaltigkeitsimperativ, Nielson, Dezember 2015.