Luxusmarken überprüfen ihre Strategie für chinesische Tier-2- und Tier-3-Städte

Die Gelegenheit

• 45 % der Mittelklasse-Verbraucher in chinesischen Tier-2- und Tier-3-Städten sind am Kauf von Luxusgütern interessiert, gegenüber 37 % in Tier-1-Städten. Dies ist insbesondere in den Bereichen Mode, Schuhe, Hautpflege und Kosmetik relevant.
• Bis 2025 werden in China 7.000 neue Einkaufszentren gebaut. Der Einzelhandel nutzt neue Technologien, um die Offline- und Online-Einkaufserlebnisse von Luxuskonsumenten zu verbinden. China ist führend bei der Veränderung der Art und Weise, wie Verbraucher einkaufen.

Das Problem

• Fälschungen sind für Luxusmarken weltweit ein Problem von 600 Milliarden US-Dollar pro Jahr. China ist die Heimat der meisten gefälschten Geschäfte, die die Integrität und den Wert von High-End-Marken bedrohen.
• Eine übermäßige Expansion in Städte der Stufen 2 und 3 kann eine Luxusmarke verwässern und ihr Image verbilligen. Es kann sich auch in verpassten Gelegenheiten in chinesischen Tier-1-Städten niederschlagen.
• Obwohl die Ausgaben der Luxuskonsumenten unter den chinesischen Mittelklasse-Städten der Stufe 2 und 3 voraussichtlich steigen werden, ändert sich der Einzelhandelsmarkt ständig und neue globale Handelsabkommen könnten den Vertrieb beeinträchtigen.

Die Lösung

• Luxusmarken müssen zunächst mit einem Flagship-Store eine starke Tier-1-Präsenz aufbauen. Diese High-End-Flaggschiffe sollten für exklusive Veranstaltungen, Aktivierungskampagnen und Markenlabore genutzt werden, um neue Produkte zu entwickeln, die den Erwartungen der chinesischen Verbraucher entsprechen.
• Priorisieren Sie die Expansion Ihrer Tier-2- und Tier-3-Städte in China, indem Sie die Möglichkeiten über soziale Medien bewerten. Mit über 800 Millionen Nutzern ist WeChat Chinas größte Plattform, auf der Luxusmarken sowohl mit vermögenden Verbrauchern als auch mit der chinesischen Mittelschicht in Kontakt treten können.
• 29% der chinesischen Verbraucher geben an, dass sie dem folgen, was Prominente in den sozialen Medien teilen. Mundpropaganda bleibt in ganz China sehr effektiv.

Kennen Sie Beihai, Changchun und Fuzhou? Wie wäre es mit Ningbo, Qingdao und Sanya? Während China mit Peking, Guangzhou, Hongkong und Shenzhen die Liste der am schnellsten wachsenden Städte weltweit dominiert, finden Luxusmarken in ihren Tier-2- und Tier-3-Städten den größten ungenutzten Kundenpool. In diesem Bericht sehen wir uns an, wie solche chinesischen Städte von ihren größeren Tier-1-Pendants beeinflusst werden.

China unterteilt seine Städte in 4 Stufen und stuft die Städte der obersten Stufe als 1 ein. Eine vollständige Aufschlüsselung finden Sie unten in unserer Liste der Städte in China. Dieser Bericht wird dasselbe tun. Obwohl wir vor allem wachsende Luxuskonsumtrends in Städten der Kategorie 2-3 hervorheben werden, bleiben die Märkte der Kategorie 1 für die Entwicklung des High-End-Einzelhandels von entscheidender Bedeutung. In vielen Fällen erzeugt ein Tier-1-Flagship-Store mehr Nachfrage von Tier-2-Kunden. Um alle Chancen zu nutzen, ist es für Luxusmarken wichtig, die Verbindung zwischen ihren Haupt- und Sekundärmärkten aufrechtzuerhalten.

Es gibt eine Reihe externer Faktoren, die die Nachfrage nach Luxusgütern in Chinas Städten der Stufe 2-3 antreiben. Da die Globalisierung, angetrieben durch Social-Media-Plattformen, die globale Verbrauchersphäre dominiert, werden westliche Trends und Verbraucherverhalten in asiatischen Ländern wie China stark übernommen. Infolgedessen sind die meisten unserer Ergebnisse auf die Akquisitionspläne von Luxus-Einzelhandelsverbrauchern außerhalb Chinas anwendbar. Der Schlüssel zu jeder erfolgreichen Marketingstrategie liegt jedoch in lokalisierten Kommunikationsmethoden, auch zwischen verschiedenen chinesischen Städten. Dieser Bericht ist keine einheitliche Vorlage. Unser Ziel ist es, einen Fahrplan zu erstellen, woher neue Verbraucher kommen und was sie suchen.

Luxusambitionen einer wachsenden Avantgarde-chinesischen HNWI-Konsumentenbasis

China ist derzeit nach den USA der zweitgrößte globale Luxusmarkt. Es gibt eine Reihe von Faktoren, die dieses Wachstum begünstigen. In den Städten der Stufe 2-3 nimmt nicht nur der Wohlstand zu, sondern auch die sozialen Werte verschieben sich. Chinesische Verbraucher assoziieren Luxusgüter heute viel stärker mit Status als ihre westlichen Pendants. Für viele Menschen in China ist der Erwerb von Luxusartikeln eine Möglichkeit, Ihren Fortschritt auf der sozialen Leiter zu demonstrieren. Diese High-End-Konsumenten empfinden Luxusgüter westlicher Marken als Zeichen von Wohlstand und Macht. Sie reisen oft ins Ausland, um bestimmte Luxusmarken zu kaufen. Tatsächlich werden mehr als die Hälfte der Luxusgüter in China außerhalb des Landes gekauft.^[1]

Luxusgüter werden als begehrter Artikel angesehen und ihr größter Kundenstamm sind nicht die Ultra High Net Worth Individuals (UHNWIs). Die meisten Käufe werden tatsächlich von denjenigen getätigt, die mehr als 24.000 USD pro Jahr tätigen.[2] Wie Luca Solca, Leiter Luxusgüter bei Exane BNP Paribas, erklärt, macht Neugeld den Großteil des Luxuseinzelhandelsmarktes aus. „‚Altes Geld‘ hat schon alles und kauft nur, um seinen Status zu erhalten; ‚Neues Geld‘ fängt bei nichts an und sein Appetit und seine Ausgabebereitschaft sind um viele Größenordnungen höher.“ Das sickert auch auf die Mittelschicht durch, die das Gleiche will und begehrt wie die mit Neugeld. Der Unterschied besteht darin, dass ihnen die gleichen finanziellen Mittel fehlen, um ähnliche Mengen zu erwerben.

Da die Markensättigung in China zu einem Thema geworden ist, suchen junge Luxuskonsumenten heute nach logofreien Artikeln. Sie suchen nach subtilen, raffinierten, exklusiven, maßgeschneiderten Stücken.

Luxus bedeutet heute Inklusivität und diese authentische Verbindung zwischen den Markenwerten und den persönlichen Geschichten der Verbraucher.
Florine Eppe Beauloye, Mitbegründer und CEO von mOOnshot digital

Laut Florine Eppe Beauloye in ihrem Buch Shine: Digitale Handwerkskunst für moderne Luxusmarken, “Der Ausdruck von Luxus ist in seinem neuen Kontext subtiler und unauffälliger, persönlicher, individualistischer und intimer und weniger protzig geworden." Sie fügt hinzu "Luxus bedeutet heute Inklusivität und diese authentische Verbindung zwischen den Markenwerten und den persönlichen Geschichten der Verbraucher.“ Dies spricht für ihren Wunsch nach einem Markenerlebnis, das ihr Leben bereichern kann. Es gibt jedoch immer noch diejenigen, die ihren Reichtum durch Luxusprodukte zeigen möchten. In einem sich ständig wandelnden Markt ist es wichtig, die Verbraucher nicht auszulassen, indem Sie zu sehr auf eine Gruppe eingehen, da Sie sonst Gefahr laufen, Ihr treustes Publikum abzulehnen. Die Motivation ist jedenfalls ähnlich. Der chinesische Luxuskunde möchte sich durch sein Kaufverhalten als Teil einer Gemeinschaft fühlen. Diejenigen, die nach subtilen High-End-Produkten suchen, möchten Teil einer Gesellschaft sein, die solche Produkte sorgfältig erkennen kann. Dies steht im Gegensatz zu der anderen Gruppe, die möchte, dass die Welt sieht, wie gut es ihnen geht.

Chinesische Influencer von WeChat definieren Luxustrends

Flagship Stores in chinesischen Tier-1-Städten sind extrem wichtig für die Wahrnehmung einer Luxusmarke auf dem chinesischen Markt. Obwohl die Verbrauchertrends insgesamt eine klare Präferenz für Online-Käufe zeigen, macht der E-Commerce in China nur einen sehr kleinen Teil der Luxusverkäufe aus. Laut McKinsey auf dem Business of Luxury Summit der Financial Times werden bis 2025 nur noch 18 Prozent der Luxusgüter online gekauft.^[3] Dennoch kaufen laut einer von Euromonitor International veröffentlichten Hyperconnectivity-Umfrage 50 % der Verbraucher in China und Indien in allen Kategorien online. Dies ist deutlich höher als bei Verbrauchern in Ländern wie Frankreich oder Deutschland, die nur 20 % ihrer Einkäufe über E-Commerce tätigen.^[4] Führend im Online- und Social-Media-Handel in China sind Plattformen wie WeChat, das über ein integriertes Zahlungstool verfügt.

In einer Kampagne aus dem Jahr 2015 nutzte Michael Kors WeChat, um chinesische Verbraucher anzusprechen. Elisabeth Rosen fand heraus, dass „44% der Marken hatten eine WeChat-Präsenz aufgebaut. Die Plattform hat den Microblogging-Dienst Weibo als Chinas einflussreichstes Social-Networking-Tool übertroffen und beeinflusst 58 % der Markenauswahl der Nutzer im Gegensatz zu 52 % bei Weibo.“ Während der Kampagne konnte der WeChat verwendet werden, um „digitale Quittungen, die sie in einem Geschäft vorzeigen können, um eine persönliche Beratung zu erhalten. VIP-Kunden können sogar Styling-Termine im Geschäft in Boutiquen in Shanghai und Chengdu . buchen.”

Ebenso sind Marken wie Burberry, Coach und Chanel bei WeChat sehr aktiv. Laut The Financial Times ist WeChat in den Jahren 2022-2023 auf 1,225 Milliarden monatlich aktive Nutzer angewachsen und ermöglicht es europäischen Unternehmen nun, Waren an chinesische Kunden zu verkaufen.[5] Das Verstehen und Erlernen aller Fähigkeiten und Funktionen der Plattform ist für jede Luxusmarke von entscheidender Bedeutung, die auf dem chinesischen High-End-Verbrauchermarkt eine bedeutende Präsenz haben möchte. Letztendlich, "92 % der globalen Luxusmarken haben jetzt ein WeChat-Konto, was einen dramatischen Anstieg seit 2014 bedeutet.^[6]”

Ähnlich wie westliche Marketing- und Kommunikationsstrategien reagieren chinesische Verbraucher positiv auf Influencer und große PR-Events und Aktivierungen. Außerdem investiert China in große Einkaufszentren, die das Einkaufserlebnis von Luxuskonsumenten insgesamt stark beeinflussen werden.

In Shanghai und Hongkong zum Beispiel begannen Kunst-Malls, Claude Monets Gemälde zu zeigen, um neue Kunden zu gewinnen. Die Strategie funktionierte mit einer Umsatzsteigerung von über 20 %.^[7] Um Chinas Wachstum von 7.000 neuen Einkaufszentren bis 2025 gerecht zu werden, integrieren diese Einkaufszentren außerdem digitale Technologien und verbinden E-Commerce nahtlos mit stationärem Handel. Sie bieten großartige Räume zum Experimentieren mit verschiedenen Einzelhandelsstrategien in einer Tier-2- oder Tier-3-Stadt.

Luxuskaufentscheidung in China beeinflusst von Markennachhaltigkeit und sozialer Verantwortung

China ist nicht immun gegen die jüngsten Trends in Bezug auf Luxusnachhaltigkeit und soziale Verantwortung, und die Verbraucher kümmern sich darum, woher ihre Produkte kommen. Sie reagieren besonders empfindlich auf Elefantenwilderei. Angetrieben von der Einstellung junger Verbraucher, setzen sich Yao Ming und Jackie Chan mit einer Organisation namens WildAid gegen den Missbrauch von Elefanten ein. Der Economist stellte fest, dass sich die traditionellen Ansichten der Mittelschicht verändert haben. “Trotz der starken Nachfrage nach Elfenbein in Chinas aufstrebender Mittelschicht könnten sich die Einstellungen allmählich ändern.^[8]„Das ist wichtig, weil 73,8% der chinesischen Verbraucher beim Kauf am ehesten darauf achten, ob ein Produkt fair gehandelt, umweltfreundlich ist oder einen Teil des Erlöses für wohltätige Zwecke spendet.

Für jede Luxusmarke ist es wichtig zu verstehen, was eine Gesellschaft schätzt, bevor sie einen Markt betritt. Um starke strategische Partnerschaften zu gewährleisten, sollten angemessene Recherchen zu aktuellen gemeinnützigen Kampagnen durchgeführt werden. Die Nachfrage der chinesischen Verbraucher nach sozialem Bewusstsein für eine Marke ist viel höher als in den Vereinigten Staaten. Im Vergleich zu China mit fast 74 % geben nur 53 % der Amerikaner grüne Schuld zu und 54 % lassen ihre Kaufgewohnheiten von ihren Idealen bestimmen.^[9] Die Ausrichtung auf sozialbewusste Ideale ist ein wichtiger Faktor, der bei der Annäherung an chinesische Städte der Stufen 2 und 3 berücksichtigt werden muss.

Der ungleiche Weg nach vorne für Luxusmarken in China

Fälschungen sind ein Geschäft in Höhe von 600 Milliarden US-Dollar pro Jahr und eines der größten Probleme für den chinesischen Luxusmarkt.^[10] Obwohl kein neues Phänomen, ist dies einer der Gründe, warum viele chinesische Verbraucher im Ausland einkaufen. Sie fühlen sich sicherer, ein authentisches Produkt zu kaufen. Wenn Produkte populär werden, steigt außerdem die Zahl der gefälschten Waren. Obwohl traditionell in Geschäften verkauft, hat sich der Fälschungstrend in den E-Commerce-Bereich verlagert und ist auf WeChat erschienen. Das größte Problem besteht darin, dass eine Marke ihren Sinn für Exklusivität verlieren kann, wenn gefälschte Produkte in den Massenmarkt gelangen.

Ein weiteres, etwas damit verbundenes Problem ist das Risiko der Markenverwässerung. Wenn sich ein Luxuseinzelhändler zu sehr auf die chinesischen Tier-2- und Tier-3-Märkte verteilt, könnte er seinen wahrgenommenen Wert verlieren. Dies war bei Burberry der Fall. “Die Verbraucher werden immer anspruchsvoller und suchen exklusive Luxusprodukte und Einzelstücke, die originell,“, erklärt Fflur Roberts, Leiter Luxusgüter bei Euromonitor International. “Mit zunehmender Markensichtbarkeit hat sich auch das Markenzeichen verwässert. Kerings Gucci hat nach seiner schnellen Expansion nach China eine ähnliche Gegenreaktion wie Burberry erlitten. Verbraucher suchen zunehmend nach Exklusivität.“ Analysten haben in der Vergangenheit vorgeschlagen, dass die Schaffung maßgeschneiderter Produktlinien für bestimmte Länder Unternehmen zum Erfolg verhelfen könnte, da Luxuskonsumenten etwas Einzigartiges wollen.^[11]

Abschließend

Luxusmarken haben in Chinas Tier-2- und Tier-3-Städten viele Wachstumschancen. Allerdings ist eine starke Strategie für die Ansprache der Verbraucher erforderlich. Während chinesische Kunden ähnlich auf westliche Verbraucher reagieren und ähnliche Erwartungen an eine Avantgarde-Marke haben, gibt es wichtige Unterschiede zu beachten. Obwohl die Einbindung von Social-Media-Influencern und Kommunikationsstrategien effektive Wege sind, um die chinesischen Märkte zu erreichen, erfordern die Plattformen und Tools eine Lernkurve. Auch Themen wie Nachhaltigkeit und soziales Bewusstsein sind für chinesische Verbraucher von großer Bedeutung. Schließlich gibt es Herausforderungen zu meistern, wie den Umgang mit gefälschten Waren und die potenzielle Verwässerung Ihrer Marke. Dennoch lohnt sich die Investition, und da chinesische Touristen dafür bekannt sind, wegen Luxusgütern zu reisen, gibt es Möglichkeiten, Kunden in Flagship-Stores in den wichtigsten globalen Märkten zu locken.

Bonus: Priorisieren Sie Ihre Investitionen in den Luxuseinzelhandel mit unserer Liste der Städte in China nach Rang

China ist ein zu großer Markt für Luxusmarken, um ihn mit einer einzigen Strategie anzugehen. Das Verhalten und die Kaufkraft der Verbraucher werden von einem Gebiet zum anderen erheblich variieren. Eine der effektivsten Möglichkeiten für High-End-Unternehmen, sich dem Markt zu nähern und zu priorisieren, welche Regionen und Städte sie ansprechen sollen, besteht darin, ihn nach Ebenen aufzuteilen.

Das Städtesystem in China wurde ursprünglich von der Zentralregierung entwickelt. Die Städte wurden nach dem Bruttoinlandsprodukt (BIP), der politischen Verwaltung und der Volkszählung geordnet. Das Tiering-System wird seitdem von Ökonomen, Journalisten und Unternehmen mit jeweils eigener Klassifizierungsmethodik wiederverwendet. Sie sehen oft zusätzliche Daten wie Infrastruktur, Kaufkraft, Einzelhandelsumsätze, Einkommenswachstum usw. Daher kann die Liste der Städte in China nach Rang interpretiert werden.

Unten finden Sie die vollständige Liste der Städte in China aus Stufe 1, Stufe 2 und Stufe 3, basierend auf der neuesten Volkszählung der chinesischen Regierung. Tier-4-Städte sind wohl zu klein, um eine Luxusmarke zu rechtfertigen, um in eine lokale Einzelhandelspräsenz zu investieren.

Tier-1-Städte in China

Klassifizierungsmethodik:

• Städte der ersten Kategorie haben ein BIP von über 300 Milliarden US-Dollar;
• Städte der ersten Stufe werden direkt von der Zentralregierung kontrolliert;
• Die Städte haben mehr als 15 Millionen Einwohner.

Die Tier-I-Städte sind Peking, Shanghai, Guangzhou, Shenzhen, Chengdu, Hangzhou, Wuhan, Tianjin, Nanjing, Chongqing, Xi’an, Changsha, Qingdao, Shenyang, Dalian, Xiamen, Suzhou, Ningbo und Wuxi.

First-Tier-Städte sind die am weitesten entwickelten städtischen Gebiete des Landes. Das Einkommensniveau liegt deutlich über dem chinesischen Durchschnitt. Luxuskonsumenten sind wohlhabend mit anspruchsvollen Erwartungen. Hier leben am häufigsten die High Net Worth Individuals und die neuen wohlhabenden Konsumenten der Generation Z. Infolgedessen üben Tier-1-Städte einen erheblichen Einfluss auf die Verbraucher und die Kultur auf die Luxuskundentrends für den Rest Chinas aus.

Während die Tier-1-Städte in China die größte Luxuskonsumentenbasis bieten, sind sie auch dort, wo die Wettbewerbslandschaft ihren Höhepunkt erreicht. In diesen erstklassigen Städten werden zunächst sowohl nationale als auch internationale High-End-Marken investieren.

Städte der Stufe II in China

Klassifizierungsmethodik:

• Städte der zweiten Reihe haben ein BIP von 68-299 Milliarden US-Dollar;
• Tier-2-Städte sind Provinzhauptstädte und Unterprovinzhauptstädte;
• Die Städte haben zwischen 3 und 15 Millionen Einwohner.

Zu den Tier-2-Städten gehören Beihai, Changchun, Fuzhou, Guiyang, Haikou, Harbin, Hefei, Huhhot, Jinan, Kunming, Lanzhou, Nanchang, Nanning, Sanya, Shijiazhuang, Taiyuan, Urumqi, Wenzhou, Yinchuan und Zhengzhou.

In den letzten zehn Jahren erhielten Städte der zweiten Reihe immer mehr Investitionen. Infolgedessen beobachten wir dort auch das schnellste Wachstum der Luxusverkäufe. Während sich das lokale Verbraucherverhalten schnell entwickelt, ähneln High-End-Kauftrends in der Regel denen der Tier-1-Städte.

Die Wettbewerbslandschaft in Tier-2-Städten in China ist nicht ganz so gesättigt wie in ihren Tier-1-Pendants, aber der Wachstumskurs wird sie in den nächsten zehn Jahren wahrscheinlich auf Augenhöhe bringen.

Es ist wichtig zu beachten, dass es erhebliche Unterschiede zwischen den Städten gibt, die dieser zweiten Stufe zugeordnet werden, insbesondere was die Kaufkraft und die Erwartungen der Verbraucher an Luxusgüter betrifft.

Städte der Stufe III in China

Klassifizierungsmethodik:

• Städte der dritten Stufe haben ein BIP von 18-67 Milliarden US-Dollar;
• Städte der dritten Stufe sind Hauptstädte der Präfektur;
• Die Städte haben zwischen 150.000-3 Millionen Einwohner.

Zu den Tier-3-Städten gehören Daqing, Weifang, Yantai, Hohhot, Lanzhou, Xuzhou und 125 weitere.

Obwohl sie offensichtlich kleiner und weniger entwickelt sind als ihre Pendants zu Tier 1 und Tier 2, ziehen die größten Tier 3-Städte in China immer mehr Investitionen an, da Luxusmarken ihre Präsenz im Einzelhandel erweitern wollen. Die Betriebskosten in Tier III sind deutlich niedriger als in den anderen Tiers, was sie potenziell sehr profitabel macht.

1. Nachhaltige Luxusmarken: Erkenntnisse aus der Forschung und Implikationen für Manager. Palgrave Macmillan, Amatulli C., Angelis, M., Costabile M. und Guido G., 2022-2023.
2. Die Reichen fahren nicht den Luxussektor, von Luca Solca, Business of Fashion, 26. Januar 2016.
3. Financial Times Business of Luxury Summit. San Francisco, 22. bis 24. Mai 2016.
4. Hypervernetzte Verbraucher in der digitalen Welt, von Lisa Holmes, Euromonitor International, 10. April 2015.
5. China schenkt Luxus eine Gnadenfrist, von Harriet Agnew und Tom Hancock, Financial Times, 29. April
6. Mit 92 % der Luxusmarken auf WeChat können sie ihr Spiel wie folgt steigern, von Liz Flora, Jing Daily, 29. Mai 2016.
7. Können „intelligente Einkaufszentren“ Chinas scheiternde Einkaufszentren vor dem Zusammenbruch retten?, von Helen Roxburgh, The Guardian, 17. September 2015.
8. Die Elefanten wehren sich, The Economist, 21. November 2015.
9. Studie: China hat mehr sozialbewusste Verbraucher als die USA, von Lyndsay McGregor, Sourcing Journal, 27. April 2015.
10. Einzelhandels-Fälschungen: Verbraucherakzeptanz und -ablehnung von unechten Einzelhändlern Zeitschrift für Wirtschaftsforschung. Rosenbaum M., Cheng M., Wong I., 2016.
11. Abschwächung in China: Die Auswirkungen für Burberry, von Alexandra Gibbs, CNBC, 15. Oktober 2015.

Titelbild von Kenneth Yang.