Von der Entdeckung über die Überlegung bis hin zur Konversion ist der zunehmende Einfluss von Social Media auf die Kaufreise des kaufkräftigen Verbrauchers unbestreitbar.
Um uns einen Einblick in die Welt des Luxus auf Facebook und Instagram zu geben, die besser ausgestattet ist als die inspirierende Frau, die Facebooks globale Luxusabteilung in Paris ins Leben rief – die erste globale Abteilung des Unternehmens mit Hauptsitz außerhalb der USA.
Lernen Sie Morin Oluwole kennen, den Global Luxury Head für Facebook und Instagram.
Von Nigeria nach Paris, über London, New York und San Francisco. Morin Oluwole ist ein weitgereister Vordenker in der digitalen Transformation für Luxusmarken.
Morin Oluwole kam 2006 zu Facebook, lange bevor es der Social-Media-Gigant war, der er heute ist – damals war es ein Startup mit 150 Mitarbeitern. Bevor sie die Luxusabteilung leitete, war die Absolventin der Stanford and Columbia University zuvor Stabschefin des VP, Global Marketing Solutions bei Facebook, wo sie Geschäftsstrategien für globale Markenpartner entwickelte. Zuvor arbeitete sie bei Sachs Consulting.
In dieser exklusiven Diskussion mit dem Chefredakteur von Luxe Digital teilt Morin Oluwole ihre Perspektiven und Empfehlungen, wie man die Wirkung von Facebook und Instagram nutzen kann, wie man mit den nächsten Generationen von Luxuskonsumenten in Kontakt treten kann und wohin sich die sozialen Medien entwickeln.
Luxe Digital: Hallo Morin, vielen Dank, dass Sie sich die Zeit genommen haben, mit Luxe Digital zu sprechen. Könnten Sie uns bitte zunächst einige Einblicke in Ihre Rolle geben. Was machst du als Global Luxury Head für Facebook und Instagram?
Morin Oluwole: Hallo Florine, danke, dass du mich hast.
Ich arbeite seit 2006 bei Facebook und bin 2015 nach Paris gezogen, um diese Luxusabteilung aufzubauen.
Als Global Head of Luxury für Facebook und Instagram arbeite ich Hand in Hand mit meinem Team, um unsere Luxuspartner bei der Entwicklung und Umsetzung ihrer digitalen Herausforderungen zu begleiten. Wir arbeiten eng mit Luxusmarken zusammen, um ihre maßgeschneiderte strategische Vision zu entwickeln, um ihr Geschäft voranzutreiben und ihre Kundenbeziehungen zu stärken.
Konkret können Partnerschaften alles umfassen, von der kreativen Optimierung bis hin zum Aufbau sozialer Erlebnisse, die Geschäfts- und Markenergebnisse fördern. Die Luxusabteilung begann mit nur zwei Mitarbeitern im Kompetenzzentrum mit Sitz in Paris und verfügt heute über ein globales Team mit Niederlassungen in den wichtigsten Luxusmärkten weltweit - Italien, Großbritannien, Japan, Hongkong, USA - um lokale Bedürfnisse zu unterstützen.
Wir haben seit der Gründung unseres globalen Luxus-Hubs viele Veränderungen zum Besseren erlebt. Während die Luxusindustrie digitale Innovationen eher langsam annahm, ebnen Luxusmarken jetzt den Weg in Bezug auf die Erstellung von Inhalten und Innovationen auf unseren Plattformen.
„Luxusmarken ebnen jetzt den Weg in Bezug auf die Erstellung von Inhalten und Innovationen auf Facebook-eigenen Plattformen.“
MORIN OLUWOLE, LEITER LUXUS BEI FACEBOOK UND INSTAGRAM
Luxe Digital: Was sind die wichtigsten Veränderungen, die Sie im Laufe der Jahre beobachtet haben, wenn man bedenkt, wie die Digitalisierung die Luxusindustrie verändert?
Morin Oluwole: Laut der True Luxury Global Consumer Insight-Studie der Boston Consulting Group (BCG) repräsentieren soziale Netzwerke und Social Media Influencer die erste Einflussquelle (41% in 2022-2023) für Käufer von Luxusgütern. Vergleichen Sie dies mit 2013, als traditionelle Medien der erste Berührungspunkt des Einflusses waren (50%) und soziale Netzwerke und Influencer mit nur 11% auf Platz 9 lagen.
Basierend auf der Luxury Perspectives-Studie, die wir mit IPSOS MORI im November 2022-2023 durchgeführt haben, sehen wir das jetzt 93% der Luxusgüterkonsumenten nutzen soziale Netzwerke. Diese große Zahl unterstreicht, wie wichtig es für Luxusmarken ist, langfristige Omnichannel-Strategien umzusetzen, anstatt Social Media nur als ergänzenden Kanal zu betrachten.
Ein wachsender Trend, den wir beobachten konnten, ist der Fokus auf Millennials, die erste „Mobile-First“-Generation. Laut einer Facebook-IQ-Studie repräsentieren Millennials 1,7 Milliarden Menschen auf der Welt.
Da Social Media ein Schlüsselfaktor für das Luxuserlebnis für Millennials ist, müssen Marken sinnvolle Beziehungen zu dieser neuen Generation von Kunden aufbauen. Marken können ihren Markenwunsch dank innovativer Funktionalitäten wie Augmented Reality verstärken.
Luxe Digital: Social Media, insbesondere Instagram, hat sich zu einer Plattform der Wahl für Digital Native DTC-Luxusmarken entwickelt, die es unbekannten Labels ermöglicht, schnell einen Kult aufzubauen. Könnten Sie eine Ihrer Lieblings-Erfolgsgeschichten teilen?
Morin Oluwole: Social Media hat dazu beigetragen, echte Nähe zu den Verbrauchern zu schaffen. Freshly Cosmetics zum Beispiel ist eine Marke von DTC, die erkannt hat, dass sie ihr Geschäft mit Instagram und Facebook erweitern könnte. Die Naturkosmetik-Marke hat es geschafft, neue Kunden auf ihre Website zu locken und sie zu Käufern zu machen, nachdem sie Anzeigen auf Instagram Stories erstellt hatte. Dadurch steigerte die Marke ihre Direktverkäufe um 9 Punkte und verzeichnete 12-mal mehr Besuche auf ihrer Website. Diese Erfolgsgeschichte zeigt, dass Instagram tatsächlich eine hervorragende Plattform für aufstrebende Marken ist.
Luxe Digital: Facebook und Instagram galten einst als Gleichmacher für große und kleine Marken. Angesichts der Tatsache, dass alteingesessene Luxuskonzerne wie LVMH und Kering jetzt stark in soziale Medien investieren, was ist Ihr bester Rat für kleinere Marken, um weiterhin von den sozialen Plattformen zu profitieren?
Morin Oluwole: Wir sehen viele kleine und mittlere Marken, die auf Instagram entstehen, und wir unterstützen sie auf die gleiche Weise wie unsere größeren Partner. Mein bester Rat: Konzentrieren Sie sich auf Ihren Kunden.
Der Kunde muss die Erfahrung haben, die seinen Bedürfnissen am besten entspricht, wenn es darum geht, Inhalte zu erstellen und zu konsumieren und mehr über eine Marke zu erfahren. Morgens neigen wir dazu, schnell durch unsere Feeds & Stories zu scrollen, während wir uns abends mehr Zeit nehmen, um Inhalte zu konsumieren. Unsere Algorithmen erkennen diese Gewohnheiten und können die am besten geeigneten Inhalte je nach Tageszeit und Art der konsumierten Inhalte hervorheben. Daher ist es notwendig, einen maßgeschneiderten Ansatz zu verwenden, wenn Sie über Social Media nachdenken.
Instagram Stories beispielsweise wird täglich von 500 Millionen Nutzern mit unterschiedlichen Nutzungen je nach Land und Markt genutzt.
Die polnische Modemarke Reserved beispielsweise steigerte erfolgreich die Bekanntheit ihrer neuen Kollektion, indem sie Umfrage-Sticker in Anzeigen in Instagram Stories einsetzte, um den Leuten die Wahl des Outfits zu ermöglichen, das Kendall Jenner tragen sollte. Diese erfolgreiche Kampagne führte zu einer 1,5-fachen Steigerung der Markenbekanntheit durch Anzeigen mit interaktiven Umfrageaufklebern.
Ephemere Formate funktionieren sehr gut und ermöglichen den Einsatz einer Geschichte über einen kurzen Zeitraum.
Längere Formate wie IGTV oder Facebook Watch sind dagegen hervorragende Möglichkeiten für längeres Storytelling.
Luxe Digital: Welche Instagram- und Facebook-Funktionen (falls vorhanden) werden Ihrer Meinung nach von Luxusmarken zu wenig genutzt?
Morin Oluwole: Vor ein paar Jahren dachten wir vielleicht, dass die bekanntesten Luxusmarken noch nicht ganz bereit waren, sozialer zu werden. Mit technologischen Verbesserungen ist es für Luxusmarken jedoch dank unserer interaktiven und kreativen Tools einfacher geworden, Innovationen zu entwickeln. Wir haben in den Jahren 2022-2023 mit Dior Couture Augmented Reality-Funktionen eingeführt, um ihre Sommerbrillenkollektion online zu testen. Für die Marke war es wichtig, einen Weg zu finden, neue potenzielle Kunden zu gewinnen. Die Marke entschied sich dafür, einen AR-Filter auf Facebook zu erstellen, mit dem Benutzer eine Brille anprobieren und sofort sehen können, wie sie zu ihnen passt. Wir erkunden jetzt die nächsten Innovationen für unsere Partner. Bleiben Sie dran!
Luxe Digital: Instagram beeinflusst jetzt Luxuskäufer vom Stöbern bis zum Kaufen. Was sind die wichtigsten Unterscheidungsmerkmale von Social-Media-Nutzern, die sich für Luxusgüter interessieren?
Morin Oluwole: Laut der Studie, die wir mit IPSOS MORI durchgeführt haben, Luxuskonsumenten nutzen soziale Medien 1,17-mal häufiger als Nicht-Luxuskonsumenten. Soziale Netzwerke spielen bei wohlhabenden Verbrauchern eine präskriptive Rolle. 60 % der Luxuskäufer sagen beispielsweise, dass sie Bewertungen und Empfehlungen auf Facebook und Instagram konsultieren, bevor sie einen Kauf tätigen. Digitale Kunden zögern nicht, mit Kollegen auf unseren Plattformen zu diskutieren und Fragen zu stellen, um von ihrem Kauferlebnis zu profitieren.
60%
der Luxuskäufer konsultieren Bewertungen und Empfehlungen auf Facebook und Instagram, bevor sie einen Kauf tätigen.
Dieser Trend ist bei den jüngsten Gemeinden besonders stark. 47% der Millennials teilen ihre Luxuskäufe in sozialen Netzwerken, mehr als der weltweite Durchschnitt von 29 %. Diese Entwicklung ist in ihrer neuen Art der Interaktion mit Luxusmarken zu spüren, vor allem über das Handy, das über die physischen Geschäfte hinaus zum neuen Schaufenster für Marken geworden ist.
Luxe Digital: Instagram hat den End-to-End-Kaufprozess zunehmend rationalisiert, indem es vermögenden Käufern ermöglicht, Artikel von Marken direkt zu kaufen, ohne die Anwendung zu verlassen. Aber Funktionen wie Checkout auf Instagram würden bedeuten, dass Instagram die primäre Kundenbeziehung besitzt. Ist es in einem Kontext, in dem es so wertvoll ist, die Kundenbeziehung zu besitzen, nicht intuitiv, dass Marken diese Kontrolle aufgeben?
Morin Oluwole: Im März 2022-2023 haben wir Instagram Checkout eingeführt, mit dem Menschen Produkte direkt auf der Plattform kaufen können. Derzeit wird diese Funktion nur in den USA getestet. Wir betrachten das Potenzial von Checkout als einen wesentlichen Treiber des eCommerce. Unternehmen können Tools wie Shopping-Tags, Checkout, Shopping von YouTubern und Shopping-Anzeigen verwenden, um Menschen dabei zu helfen, Produkte kennenzulernen und letztendlich zu kaufen. Wir stehen noch am Anfang des Shoppings auf Instagram, aber wir hoffen, es den Leuten leichter zu machen, nach dem einzukaufen, was sie inspiriert.
Ich würde sagen, dass Erfahrungen wie Checkout für Marken kostenlos sind. Mit unserer Community von 1 Milliarde Menschen auf Instagram, können Marken von einer großen und wachsenden Kreativfläche profitieren. Durch die Integration von Zahlungen direkt auf unserer Plattform möchten wir die Customer Journey verkürzen und die Chancen auf den Abschluss des Kaufvorgangs maximieren. Derzeit ist es braucht durchschnittlich 22 Klicks, um einen Artikel online zu kaufen, zwischen dem Öffnen des Produktblatts, der Weiterleitung auf die Partner-Website und der Kaufbestätigung, ohne Berücksichtigung der Ladezeit. Der Checkout ist eine hervorragende Möglichkeit für Marken, ihre Konversionsraten zu verbessern und noch näher an ihren Verbrauchern zu sein. Im Moment konzentrieren wir uns auf den Aufbau eines außergewöhnlichen Verbrauchererlebnisses und arbeiten weiterhin mit Plattformen wie Shopify, BigCommerce, Channel Advisor und Commerce Hub zusammen, um Marken das Wachstum und die Verwaltung ihrer Einkaufsaktivitäten auf Instagram zu erleichtern.
„Mit unserer Community von 1 Milliarde Menschen auf Instagram können Marken von einer großen und wachsenden kreativen Fläche profitieren.“
MORIN OLUWOLE, LEITER LUXUS BEI FACEBOOK UND INSTAGRAM
Luxe Digital: Mehrere Luxusmarken gehören zu den ersten, die Checkout auf Instagram einführen, darunter Dior und Prada. Was sind die ersten Ergebnisse?
Checkout auf Instagram steht noch am Anfang und wir sind gespannt auf die Fortschritte, die wir gemacht haben. Da dies nur der Anfang ist, haben nur wenige Marken die Auswirkungen von Checkout auf ihre Verkäufe geteilt. Zum Beispiel teilte Adidas einige erste Ergebnisse mit, da ihre Online-Verkäufe in den ersten drei Monaten von 2022-2023 gegenüber dem Vorjahr um 40 % gestiegen sind. Der CEO von Adidas sagte Analysten zu der Telefonkonferenz der Marke am 3. März 2022-2023: „Es bestand kein Zweifel, dass Instagram im ersten Quartal einen positiven Einfluss auf unser Online-Geschäft hatte.“
Luxe Digital: Instagram hat das Verstecken von Likes getestet. Obwohl die Anzahl der Likes oft als Vanity-Metrik angesehen wird, hat sie sich dennoch als leistungsstark erwiesen. Einige sehen diesen Schritt als Bedrohung für das Influencer-Marketing. Was halten Sie davon? Wie wird sich das Verstecken von Likes Ihrer Meinung nach auf das Influencer-Marketing und ganz allgemein auf die Instagram-Plattform für Luxusmarken auswirken?
Morin Oluwole: Wir testen diese Änderung, weil wir möchten, dass Instagram ein Ort ist, an dem sich die Leute wohl fühlen, sich auszudrücken. Dazu gehört, den Leuten zu helfen, sich auf die Inhalte zu konzentrieren, die sie teilen, und nicht darauf, wie viele Likes sie erhalten. Wir wissen, dass die Anzahl der Likes für viele YouTuber wichtig ist, und arbeiten an neuen Wegen für YouTuber, ihren Wert mit ihren Partnern zu teilen – einschließlich Luxusmarken. Auch wenn das Feedback aus den ersten Tests positiv war, stellt dies eine grundlegende Änderung bei Instagram dar. Daher setzen wir unseren Test fort, um mehr von unserer globalen Community zu erfahren.
Luxe Digital: Sie erwähnen, dass Sie Ihren Test fortsetzen, um mehr von Ihrer globalen Community zu erfahren. Könnten Sie das erweitern? Was kommt als nächstes? Was ist Ihre Vision für die Zukunft?
Morin Oluwole: Wenn wir uns die Vision des Unternehmens ansehen, haben wir eine Roadmap, und all unsere Bemühungen konzentrieren sich darauf, unsere Projekte für unsere Benutzer, unsere Gemeinschaften und unsere Geschäftspartner erreichbar zu machen.
Ich habe bereits Augmented Reality und Virtual Reality erwähnt – wir stehen erst am Anfang, wenn es um den Aufbau der Struktur geht, um unseren Partnern eine schlüsselfertige Lösung anzubieten.
Die zweite Säule unserer Roadmap untersucht, wie wir Gemeinschaften aufbauen und wie wir sie weltweit stärken. Als ich zu Facebook kam, gab es 150 Mitarbeiter. Wir sind jetzt über 40.000 Menschen. Es ist heute ein völlig anderes Unternehmen als vor dreizehn Jahren, daher ist unser Einfluss auf die Welt nicht derselbe.
Die dritte Säule ist der Aspekt der Konnektivität, d. h. wie wir Menschen den Zugang zu Informationen ermöglichen und sie mit den Menschen verbinden, die ihnen wichtig sind.
Luxe Digital: Wie sollten Luxusmarken Ihrer Meinung nach mit den Daten ihrer Verbraucher umgehen, da die Benutzer zunehmend darauf achten, wie ihre Daten online gesammelt und verwendet werden, aber eine Personalisierung wünschen?
Es scheint einen wachsenden Trend zu zwei Hauptmonetarisierungsmodellen online zu geben: eine Freemium-Lösung, bei der Benutzerdaten die Monetarisierungsstrategie sind, und ein kostenpflichtiges Premium-Modell, bei dem Datenschutz ein wichtiges Verkaufsargument ist. Wie sollte Ihrer Meinung nach der Datenschutzansatz von Luxusmarken sein?
Morin Oluwole: Wir sind der festen Überzeugung, dass alle Daten geschützt werden sollten – und dies betrifft nicht nur Luxusmarken. Wie Mark Zuckerberg kürzlich sagte: „Wir sollten daran arbeiten, eine Welt aufzubauen, in der Menschen privat sprechen und frei leben können, in dem Wissen, dass ihre Informationen nur von denen gesehen werden, die sie entscheiden, und nicht für immer zugänglich bleiben.“
In Bezug auf den Datenschutz haben wir in den letzten Jahren viel getan, um Marken und Nutzern einen sicheren Ort zu bieten, an dem sie sich verbinden können. wir glauben das Transparenz und Datenschutz führen im Laufe der Zeit zu mehr Rechenschaftspflicht und Verantwortung - nicht nur für Facebook, sondern auch für Werbetreibende. In den letzten Jahren haben wir daran gearbeitet, die Transparenz und Verantwortlichkeit für Anzeigen, Seiten und Konten auf Facebook und Instagram zu erhöhen. Wir haben auch neue Funktionen eingeführt, die den Nutzern helfen zu verstehen, wie unsere Apps funktionieren und welche Wahlmöglichkeiten sie bezüglich ihrer Daten und Zeit auf unserer Plattform haben.
Um Ihre Frage zu beantworten, teilte Mark Zuckerberg kürzlich in einer öffentlichen Notiz seine Vision von sozialen Netzwerken in einer auf den Datenschutz ausgerichteten Welt mit. In seinem Brief skizzierte er seine Vision und seine Prinzipien zum Aufbau einer datenschutzorientierten Messaging- und Social-Networking-Plattform. Wie er erklärte, es ist eine Menge zu tun, und wir sind bestrebt, bei der Entwicklung offen zusammenzuarbeiten und mit Experten aus der ganzen Gesellschaft zu beraten.
Luxe Digital: Was ist Ihre Vision für Social Media in den nächsten fünf Jahren? Worauf freust du dich am meisten?
Morin Oluwole: Mit neuen aufkommenden Technologien wird viel Arbeit geleistet, um die reale und die digitale Welt weiter zu verschmelzen. Augmented Reality zum Beispiel ist eine neue Möglichkeit, diese physische Erfahrung auf kreative und interaktive Weise online zu übertragen, und dies befindet sich noch in einem sehr frühen Stadium. Immer mehr Menschen werden begeistert sein von den Möglichkeiten, die AR bietet, und mit solchen Technologien experimentieren.
Wir beobachten auch einen Spagat zwischen Social Media als öffentlichem Raum und privatem Raum – was wir intern „Rathaus“ und „Wohnzimmer“ nennen. Beim Town Hall-Konzept geht es um die Kommunikation mit einem öffentlichen Publikum, wobei das Wohnzimmer eher ein intimer, privater Raum ist, in dem Sie mit kleinen Gruppen oder auf einer Ebene kommunizieren. Und die Realität ist, dass Menschen (und Marken) in der Lage sein wollen, beides zu tun, und sie wollen unterschiedliche Tools haben, um beides zu tun. Wir werden unsere Plattformen weiterhin anpassen, um diese beiden Bereiche adressieren zu können.
Ein paar Worte, die viel sagen:
- Ein Buch, das Ihr Leben beeinflusst hat: Unberührbar von Mulk Raj Anand
- Luxus in einem Wort: Höchste Qualität und Handwerkskunst
- Die Zukunft des Digitalen in einem Wort: Integration [zwischen digitaler Welt und analoger Welt]
- Wenn Sie nur eine Farbe auswählen würden: Grün