Die Schönheitsindustrie kennt Disruption. Neue digitale Direct-to-Consumer-Marken und andere Beauty-Indie-Marken haben in den letzten Jahren die Beauty-Landschaft revolutioniert und mit authentischem Storytelling, gut kuratierten Hero Ingredients und einzigartigen Angeboten auf den Markt getreten.
Dieser Aufstieg von Beauty-Challenger-Marken zwingt ältere Schönheitsmarken dazu, eine interne digitale Transformation zu durchlaufen und kontinuierlich innovativ zu bleiben, um relevant zu bleiben und den sich ändernden Anforderungen ihrer zunehmend bewussten, wohlhabenden Verbraucher gerecht zu werden.
Die aktuelle Krise machte Belastbarkeit und Agilität eine Priorität für alle. Die COVID-19-Pandemie zwang Marken, ihre E-Commerce-Bemühungen zu verstärken und ihre digitale Transformation zu beschleunigen.
Die globale Schönheitsindustrie, bestehend aus Hautpflege, Haarpflege, Make-up, Düften und Körperpflege, hat eine relativ stärkere Position als andere Luxuskategorien in Bezug auf digitale und digital beeinflusste Verkäufe. Über 32 % aller Beauty-Verkäufe finden mittlerweile online statt, weitere 22 % der Verkäufe finden offline statt, aber beeinflusst durch das Online-Erlebnis einer Marke.
Der Übergang zum Online-Verkauf hat sich nur beschleunigt, da im ersten Halbjahr 2022-2023 weltweit Beschränkungsmaßnahmen durchgeführt wurden. Luxus-Beauty-Marken haben ihre Strategie für COVID-19 in der Tat schnell angepasst.
32%
Der weltweite Schönheitsverkauf findet in den Jahren 2022-2023 online statt.
L’Oréal beispielsweise, der nach Umsatz größte Pure-Play-Beauty-Konzern der Welt, hat im ersten Quartal des Jahres sein Ziel erreicht, bis 2022-2023 ein Fünftel seines Umsatzes online zu generieren. Das Ziel wurde 2013 gesetzt und schien damals ambitioniert. “Wir hatten Ziele für die zweite Stufe unserer digitalen Transformation, aber Covid-19 hat die Landschaft tiefgreifend verändert, daher müssen wir sie neu bewerten.“, sagt Lubomira Rochet, Chief Digital Officer von L’Oréal, in einem Interview mit der Financial Times. “Wir stellen uns auf eine Welt ein, in der die Hälfte des Geschäfts ist E-Commerce und 80 Prozent der Verbraucherinteraktionen finden online statt.”
Der globale Schönheitskonzern hat jetzt 70 % seines Marketingbudgets in den digitalen Bereich verlagert, von 50 % vor der Pandemie. Das Ziel dieser Verschiebung ist klar: dort sein, wo ihre vermögenden Kunden die meiste Zeit verbringen – online.
Die Krise hat die digitale Transformation der Beauty-Branche stark beschleunigt. Im E-Commerce haben wir in acht Wochen erreicht, wofür wir sonst drei Jahre gebraucht hätten.
Lubomira Rochet, Chief Digital Officer von L’Oréal
In diesem Bericht erfahren Sie, wie die Digitalisierung die Luxus-Beauty-Branche verändert und lernen aus den Erfahrungen einiger der erfolgreichsten Beauty-Marken der Welt. Wir beginnen mit der Analyse der aktuellen Trends im globalen Konsumverhalten, insbesondere des Einflusses von Beschränkungsmaßnahmen auf die Konsumausgaben. Als Nächstes werden wir uns eingehend mit den Treibern befassen, die das Wachstum des digitalen Beauty-Einzelhandels erklären, mit Beispielen für Best Practices einiger der gefragtesten Marken des Jahres.
Globale Eindämmungsmaßnahmen trugen dazu bei, den Online-Verkauf von Hautpflegeprodukten anzukurbeln
Die neue Stay-to-Home-Wirtschaft hat viele Menschen dazu veranlasst, ihre Schönheitsroutinen zu ändern.
Der Wechsel vom Offline- zum Online-Einzelhandel für die Luxus-Beauty-Branche beschleunigte sich im ersten und zweiten Quartal 2022-2023, während in Asien, Europa und den Vereinigten Staaten Beschränkungsmaßnahmen verhängt wurden. Nach einem anfänglichen Umsatzrückgang in den ersten Märzwochen wuchs der Online-Einzelhandel im April und im Rest des Jahres schnell und erreichte laut einer Umfrage von McKinsey zum Ende des ersten Halbjahres über 32 % aller Verkäufe.
Wir betrachten das Online-Suchinteresse gerne als Prädiktor für den Umsatz. Es ist die gleiche Methode, die wir für unser jährliches Ranking der beliebtesten Luxusmarken im Internet verwenden. Unsere Recherchen zeigen, dass das Online-Interesse an Beauty-bezogenen Suchbegriffen nach einem Rückgang Mitte März bis zum Ende des ersten Halbjahres gegenüber dem Jahresanfang schnell wieder angestiegen ist.
Das Gegenteil gilt jedoch für den Luxussektor insgesamt, mit einer Wachstumslinie des Online-Suchinteresses, die nach dem Einbruch im März 2022-2023 hartnäckig zaghaft bleibt.
Warum hebt sich die Luxus-Beauty-Branche vom Rest der Branche ab? Wir werden uns nun die Haupttreiber des Wachstums genauer ansehen.
Treiber des globalen digitalen Umsatzwachstums für Luxus-Beauty
Wir haben zuvor sechs Schlüsseltrends identifiziert, die das Wachstum der Online-Beauty ankurbeln. Diese Trends bestanden vor der globalen Pandemie, beschleunigten sich jedoch während der Haft, insbesondere bei den modernen wohlhabenden Verbrauchern.
Diese sechs Trends sind aktueller denn je. Sehen Sie sich unseren Bericht an, um zu erfahren, wie Sie diese Trends nutzen können, um online sinnvolle Interaktionen mit Ihren Kunden aufzubauen.
Darüber hinaus beobachten wir auch breitere Marktveränderungen, insbesondere in Bezug auf die Kundenstimmung und das Kaufverhalten.
Schauen wir uns die Strategien und Taktiken dieser Schönheitsmarken genauer an, um ihr Online-Wachstum zu beschleunigen.
Wachstumstreiber, die der Schönheitsbranche eigen sind
Zunächst einmal ist es wichtig anzuerkennen, dass bestimmte Wachstumstreiber untrennbar mit der Natur der Schönheitsindustrie verbunden sind. Wie jedes Luxussegment hat auch Schönheit ihre eigenen Besonderheiten.
Infolgedessen sind diese intrinsischen Wachstumstreiber für Schönheit nicht leicht auf andere Segmente übertragbar:
- Wiederkehrende Kaufmuster: Im Allgemeinen werden Prestige-Beauty-Produkte häufiger gekauft als andere Luxusgüter. Dadurch kann die Kaufentscheidung impulsiver und regelmäßiger ausfallen. (Es ist einfacher, ein Schönheitsprodukt online zu kaufen, als ein Auto oder eine Luxusuhr zu kaufen, um Beispiele am anderen Ende des Spektrums zu nehmen).
- Bei Beauty-Produkten ist die Markenbekanntheit etwas weniger relevant. Vertrauen und Transparenz sind viel wichtiger. Beauty-Produkte sind im Wesentlichen eine sehr persönliche Erfahrung, die Menschen nicht unbedingt mit anderen teilen. Der Fokus liegt hier eher auf der Wirkung der gekauften Produkte, weniger auf der gesellschaftlichen Bedeutung des Markenimages.
- Sobald Beauty-Käufer eine Marke und ihre Star-Beauty-Produkte gefunden haben, ist es für sie einfacher, ein wiederkehrender Kunde und expandieren auf andere Produkte einer Produktlinie, der sie vertrauen und die sie lieben. Cross-Selling-Möglichkeiten gibt es in der Beauty-Branche im Überfluss.
- Die Beauty-Kategorie ist ein breiteres Publikum ansprechen, die sich von einer hauptsächlich frauenzentrierten Branche zu einer integrativeren Kategorie jenseits von Geschlecht, Alter und ethnischer Zugehörigkeit bewegt.
- Die Schönheitsindustrie hat bekanntlich einen General Widerstandsfähigkeit gegenüber Rezessionen und anderen makroökonomischen Ereignissen. Der „Lippenstifteffekt“ – die Theorie, dass Verbraucher angesichts einer Wirtschaftskrise eher bereit sind, sich kleinerem Luxus hinzugeben – trifft oft zu.
Mit diesen Treibern im Hinterkopf können wir uns nun die Wachstumshebel ansehen, die auf andere Branchen anwendbar sind.
Nachhaltigkeitsschub
Da Nachhaltigkeit und Transparenz immer mehr zum Mainstream werden, legen vermögende Verbraucher naturgemäß Wert auf die positiven Auswirkungen (sozial und ökologisch) ihrer Kaufentscheidungen. Der wachsende Erfolg und der Einhorn-Status der DTC-Beautymarke Glossier (die sich für "vom wirklichen Leben inspirierte Schönheit" und ein natürlicheres Aussehen einsetzt) und die Übernahme der Indie-Clean-Beauty-Marke Drunk Elephant durch Shiseido (für 845 Millionen US-Dollar) sind zwei Beispiele für dieses schnelle Wachstum Naturphänomen.
Aktuelle Daten erzählen eine Geschichte, die vor der Pandemie begann: der zunehmende Bedarf an Luxusmarken, Champion Nachhaltigkeit.
Online-Interesse für saubere Schönheit und saubere Hautpflege ist in der Tat nach oben gerichtet.
Bewusste, wohlhabende Verbraucher verlangen zunehmend mehr Einblick in die Inhaltsstoffe ihrer Schönheitsprodukte. Da Gesundheit und Sicherheit für wohlhabende Verbraucher derzeit oberste Priorität haben, suchen Schönheitskonsumenten nach einem saubereren, umweltfreundlicheren und bewussteren Umgang mit Produkten, Verpackungen und der Umwelt.
Beauty-Käufer fragen nach mehr Transparenz und Rückverfolgbarkeit in allen Phasen des Produktprozesses – von der Zutatenbeschaffung über die Formulierungen bis hin zur Lieferkette.
Interessanterweise sind einige Schönheitsmarken führend in Bezug auf das Online-Suchinteresse und die Verkaufsleistung. Sie sind digital-native DTC-Beautymarken, die sich durch die Herstellung hochwertiger Produkte für eine Generation wohlhabender Verbraucher auszeichnen, die saubere und nachhaltige Lösungen wünschen. Diese Marken entwickeln sich schnell zu bemerkenswerten Akteuren in einem Markt, der einst von traditionellen Schönheitskonzernen dominiert wurde.
Schönheit in der Selbstpflege finden
Beschränkungsmaßnahmen haben einen Fokus auf Komfort und Heimwerken enthüllt - und Schönheit ist keine Ausnahme. Da sich wohlhabende Verbraucher an ihren neuen Lebensstil anpassen und mehr Zeit zu Hause verbringen, wächst ihr Interesse an Wellness- und Selbstpflegeprodukten für zu Hause.
Für die Schönheitsindustrie bedeutet dies, die Nachfrage nach Wellness- und Clean-Beauty-Lösungen zu erschließen, um neue Produkte auf den Markt zu bringen.
CBD-infundierte Hautpflege erreicht neue Höhen
Die Luxus-Hautpflegemarke KÜLCBD, eine digital-native DTC-Marke, die 2022-2023 eingeführt wurde, kombiniert das wachsende Interesse an CBD-basierten Wellnessprodukten mit einem tierversuchsfreien, sulfatfreien und veganfreundlichen Ansatz bei der Produktentwicklung.
Die Marke gewinnt dank ihrer effektiven Produktformulierung und ihres auf Authentizität ausgerichteten Marketings schnell an Popularität bei wohlhabenden Hautpflegekunden, die nach hochwertigen natürlichen Schönheitsprodukten suchen. Dieser Erfolg spricht auch ein ganzheitlicherer Ansatz dafür, dass Schönheit zur Norm wird.
Andere Luxusmarken können natürlich die gleiche zugrunde liegende Kundennachfrage nach Produkten nutzen, die zu ihrem allgemeinen Wohlbefinden beitragen, sowohl geistig als auch körperlich. Dabei ist insbesondere die Geschichte hinter Ihrer Marke und Ihrem Produktentwicklungszyklus wichtig. Wohlhabende Millennial-orientierte Kunden suchen Authentizität und sind bereit, mehr für Marken auszugeben, die ihren Werten entsprechen.
Frische und reine Schönheit sind Grundwerte für NUORI
Die Premium-Hautpflegemarke NUORI wurde mit einer einzigen starken Idee eingeführt: Die Frische von Hautpflegeprodukten ist entscheidend, um ihre Wirksamkeit zu gewährleisten.
Gegründet von Jasmi Bonnén im Jahr 2014 mit einer Philosophie, die auf frisch gemischte Hautpflege basiert, verkauft NUORI hochwertige Hautpflegelösungen, die in kleinen Chargen hergestellt werden, damit sie verkauft werden können, wenn sie den Höhepunkt ihrer Wirksamkeit erreicht haben.
Online-Entdeckung und -Verkauf fördern
Auch die Online-Auffindbarkeit von Marken ist von entscheidender Bedeutung. Das gilt sowohl für Legacy- als auch für Digital-Native-Marken. Für die meisten Zielgruppen sind soziale Medien ein sehr mächtiges Werkzeug, um die Markenbekanntheit aufzubauen und wertvolle Interaktionen mit Kunden zu schaffen.
Hauttiefer Einfluss: Augustinus Bader veröffentlicht Produkte in Zusammenarbeit mit Social Media Influencern
Augustinus Bader, eine in den Jahren 2022-2023 eingeführte High-End-Hautpflegemarke, gewann in den sozialen Medien schnell an Beliebtheit, nachdem sie von Prominenten wie Naomi Campbell und Kim Kardashian unterstützt wurde. Die Unterstützung von Social-Media-Influencern kann in der Tat über Nacht eine Marke etablieren, wenn sie richtig gemacht wird.
In den Jahren 2022-2023 hat Augustinus Bader zusammen mit Victoria Beckham Beauty einen neuen Cell Rejuvenating Priming Moisturizer entwickelt. Die Berühmtheit machte sofort auf das neue Produkt aufmerksam, indem sie die Neuigkeiten mit ihren 28,3 Millionen Followern teilte.
L’Oréal hat kürzlich seine E-Commerce-Plattform aktualisiert, um das Online-Kundenerlebnis beim Einkaufen auf seiner Website zu verbessern. Die Gruppe arbeitet jedoch weiterhin mit Mehrmarkenhändlern zusammen, um ihre Produkte auch auf anderen Plattformen wie Amazon und Sephora anzubieten. Das Ziel besteht darin, die Anzahl der Touchpoints zu vervielfachen, um überall dort zu sein, wo sich ihre Kunden befinden.
Investieren Sie dort, wo Ihre Kunden sind
Die Budgetzuweisung für ältere Luxusmarken bleibt häufig auf Offline-Medien ausgerichtet, obwohl ihre Verbraucher jetzt mehr Zeit online verbringen. Diese Diskrepanz beeinflusst, wie schnell und effektiv Marken auf Veränderungen in einem Markt reagieren können und wie relevant sie letztendlich für ihr Publikum sind.
Die Beauty-Branche ist in dieser Hinsicht der Kurve voraus. Wie bereits erwähnt, gab L’Oréal bereits vor der COVID-19-Krise 50% seiner Werbung und seines Marketings online aus. Der Konzern gibt mittlerweile 70 % seines Budgets für Digitales aus und verschafft ihm damit einen klaren Vorteil gegenüber seinen Mitbewerbern.
Drunk Elephant erstellt ein neues Produkt basierend auf dem Feedback der Instagram-Follower
Die Hautpflegemarke Drunk Elephant, derzeit eine der besten DTC-Beautymarken, profitiert direkt von ihren Investitionen in das Engagement in den sozialen Medien. In den Jahren 2022-2023 erhielt die Marke Feedback von ihren Anhängern zu ihrem Sonnenschutz. Sie haben die Produktformel schnell aktualisiert, um die Nachfrage ihrer Kunden zu erfüllen. Das Ergebnis ging viral und trug mit über 1 Million Followern zu ihrem Wachstum bei.
Digitale Technologie steigert das Online-Markenerlebnis
250%
3D-Modelle in AR auf E-Commerce-Produktseiten erhöhen die Konversionsraten um bis zu 250 Prozent – Shopify.
Über den reinen Einzelhandel hinaus haben digitale Technologien auch einen großen Einfluss darauf, wie Menschen online mit einer Marke interagieren. Von Augmented Reality bis hin zu künstlicher Intelligenz und allem dazwischen gibt es für Luxusmarken zahlreiche digitale Möglichkeiten, mit neuen Modellen und Dienstleistungen zu experimentieren, um die Kundenbindung, -zufriedenheit und -loyalität zu verbessern – sei es über Social-Media-Plattformen oder auf ihren Websites.
Funktion der Schönheit: Haarpflege, personalisiert
Die Direct-to-Consumer-Marke Function of Beauty zum Beispiel kreiert personalisierte Shampoos und Conditioner mithilfe von Big Data und Machine Learning. Kunden beantworten einige Fragen zu Haartyp, Haarstruktur, Kopfhautfeuchtigkeit und Haarzielen, bevor sie ihre Formel (Lieblingsduft, Duftstärke, Farbe und sogar die Benennung ihrer Flasche) anpassen.
Die virtuelle Anprobe in der Schönheitsbranche ist ein großartiges Beispiel für den Einsatz von Augmented Reality, um das Online-Kundenerlebnis zu verbessern: Es ermöglicht den Käufern, virtuell zu sehen, wie verschiedene Produkte auf ihnen aussehen - was ein Gefühl der Personalisierung vermittelt - und ermöglicht es Marken, aufschlussreiche Informationen zu sammeln Verhaltensdaten.
ModiFace, die digitale Try-be-for-you-buy-Lösung, die L’Oréal geholfen hat, seinen Online-Umsatz zu steigern
L’Oréal kaufte 2022-2023 ein kanadisches Start-up namens ModiFace. Die Akquisition war Teil der digitalen Beschleunigungsstrategie des Konzerns. ModiFace hatte eine Technologie entwickelt, die dabei half, das Gesicht einer Person genau zu verfolgen, um eine virtuelle 3D-Make-up-, Farb- und Hautdiagnose zu erstellen.
Zwei Jahre später half die Technologie von ModiFace der Gruppe, ihre Online-Verkäufe während der Haftmaßnahmen zu steigern, indem Kunden online mit verschiedenen Hautpflege- und Make-up-Produkten experimentiert werden konnten. Die Technologie wurde von über fünfzehn anderen Online-Händlern übernommen, darunter Amazon, AS Watson und Boots. Verbraucher verbringen durchschnittlich neun Minuten mit ModiFace, um verschiedene Make-up- und Hautpflegelösungen auszuprobieren, bevor sie online kaufen.
Von Lancôme über MAC, Chanel bis hin zu bareMinerals bieten die meisten Prestige-Beauty-Marken jetzt eine Art virtuelle Anprobefunktion auf ihrer E-Commerce-Site an. Verbraucher laden einfach ein Foto hoch oder verwenden die Live-Kamera, um vor dem Kauf zu sehen, wie das ausgewählte Produkt auf ihnen aussieht.
Beauty-Unternehmen erkunden auch sprachbasiertes Einkaufen. Bereits 2022-2023 hat Sephora beispielsweise in Partnerschaft mit Google den Sephora Skincare Advisor auf Google Home eingeführt, der es Nutzern ermöglicht, Schönheitsdienste zu buchen und tägliche Hautpflegetipps zu erhalten.
In ähnlicher Weise hat sich Coty mit Amazon zusammengetan, um Let’s Get Ready auf den Markt zu bringen, einen persönlichen Schönheitsassistenten für Amazons Echo Show-Gerät. Nachdem Nutzer einige grundlegende Informationen (wie Haar-, Augen- und Hautfarbe) beantwortet haben, zeigt Alexa kuratierte Looks an, bietet visuelle Tutorials und Tipps und empfiehlt Produkte aus dem Beauty-Portfolio von Coty.
Abschließende Gedanken
Die COVID-19-Pandemie beschleunigt Trends, die die Luxusindustrie bereits verändert haben. Die Notwendigkeit, den digitalen Einzelhandel zu nutzen und Produkte anzubieten, die den sich wandelnden Erwartungen moderner kaufkräftiger Verbraucher entsprechen, ist von größter Bedeutung, um relevant zu bleiben und zu wachsen.
Die Beauty-Branche ist im Wandel. Wie jede andere Luxusindustrie. Marken müssen sensibel und nah an ihren Kunden sein, um zu verstehen, wie kulturelle und gesellschaftliche Trends ihr Geschäft beeinflussen können.