Führungskräfte, die durch die Reihen aufsteigen, um eine Entscheidungsposition zu erreichen, sind oft die effektivsten. Dies ist sicherlich bei Pontus Persson der Fall.
Pontus wurde in Schweden geboren und zog im Alter von 3 Jahren mit seinen Eltern nach Frankreich. Nach einem Bachelor in International Business Management absolvierte Pontus seinen Master in Sydney, Australien. Hier begann auch seine berufliche Laufbahn, als er neben seinem Studium nebenberuflich als Filialassistent im Einzelhandel tätig war.
Diese ersten Schritte führten ihn von Sydney nach Singapur und jetzt nach Dubai, mit Ralph Lauren und Bulgarisch. In seiner aktuellen Position leitet Pontus die Entwicklung und Implementierung der CRM-Aktivitäten von Bulgari im Nahen Osten.
Seine Verantwortung ist das Herzstück der digitalen Transformation des Luxuseinzelhandels. Simon Beauloye traf sich mit Pontus Persson zu einem faszinierenden Gespräch über die Entwicklung des Luxuseinzelhandels und die entscheidende Rolle, die das Kundendatenmanagement dabei spielt.
Luxe Digital: Hallo Pontus, schön, wieder mit dir zu sprechen. Vielen Dank, dass Sie sich die Zeit genommen haben, Ihre Ansichten zur digitalen Transformation des Luxuseinzelhandels mit Luxe Digital zu teilen.
Pontos: Es ist auch toll, mit dir zu sprechen, Simon. Vielen Dank für die Gelegenheit.
Luxe Digital: Beginnen wir mit Ihrer Reise in den letzten Jahren. Ihre Karriere hat Sie von Ralph Lauren in Sydney über Ralph Lauren in Singapur bis hin zu Bulgari in Dubai geführt. Können Sie uns mehr darüber erzählen, wie sich Ihre Rolle in diesem Zeitraum verändert hat?
Pontos: Meine Karriere begann wirklich an der Verkaufsfront des Einzelhandels, fast 5 Jahre lang bei Ralph Lauren in Sydney und Singapur. Der Vertrieb war meine Hauptaufgabe und „raison d’être“. Mein Interesse galt von Anfang an den Menschen – sowohl meinen Kunden als auch meinen Kollegen – und der Beziehung, die wir miteinander hatten.
Anfang 2014 verlagerte sich mein Verantwortungsbereich bei Ralph Lauren ein wenig vom reinen Einzelhandelsverkauf hin zum Kundenbeziehungsmanagement. Während ich eine starke Bindung zu den Boutiquen und dem Verkaufsteam aufrechterhielt, konzentrierte ich mich auf die Entwicklung und Pflege unserer speziellen Kunden und der Teams, die mit ihnen in Verbindung standen.
Ralph Lauren hatte vier Luxusboutiquen in Südostasien, und ich war für den Aufbau einer Beziehung zu unseren VIP-Kunden verantwortlich. Diese Kunden können Stammkunden oder einmalige Großkunden sein. Infolgedessen musste ich die verschiedenen Einzelhandelsverkaufsteams vor Ort coachen, besondere VIP-Events managen, Geschenke für besondere Anlässe verschenken und im Allgemeinen Beziehungen aufbauen.
Zu diesem Zeitpunkt begann mein Interesse an der Nutzung von Customer-Relationship-Management-Prozessen und -Software (CRM) wirklich.
Ich konnte damals erkennen, wie wichtig es ist, unsere Kunden zu kennen und zu verstehen, und wie wichtig es ist, auf die Bedürfnisse unserer Kunden individuell einzugehen. Kurz darauf wurde bei Ralph Lauren in Singapur eine CRM-Spezialist-Rolle geschaffen, und ich wechselte vollständig vom Einzelhandelsbetrieb zu einer CRM-Rolle in unserer regionalen Zentrale.
Luxe Digital: Wie definieren Sie CRM für den Luxuseinzelhandel und welche Rolle spielt es in VIP-Kundenbeziehungen?
Pontos: Ein CRM ist in erster Linie ein Werkzeug für Unternehmen, um Informationen über ihre Kunden zu sammeln, um ihre Kunden besser zu verstehen und letztendlich personalisierter auf diese Kunden einzugehen – und natürlich um Einnahmen zu generieren.
Mit dem Wandel in der heutigen Luxuslandschaft, insbesondere im Verhalten der Kunden, ist CRM meiner Meinung nach zu einem entscheidenden Werkzeug geworden, das auf allen Ebenen eines Einzelhandelsunternehmens eingesetzt und angewendet werden sollte: von der Verkaufsfläche bis zum Top-Management.
Als ich diese Rolle bei Ralph Lauren im asiatisch-pazifischen Raum übernahm, erkannte die breitere Luxusbranche, dass sich unsere Kunden weiterentwickelten. Luxuskunden waren mehr unterwegs. Sie hatten mehr Vergleichsmöglichkeiten und mehr Informationen, um sich vor dem Kauf über ein Produkt zu informieren. Die Luxusindustrie musste ihre Interaktionen anpassen und personalisieren, um relevant und aktuell zu bleiben.
Genau deshalb ist meiner Meinung nach ein richtiges CRM heute für jede Luxusmarke so wichtig.
Luxe Digital: Welche Rolle spielte die Digitalisierung bei Ihrer Entscheidung, sich auf CRM für den Einzelhandel zu konzentrieren, und wie wirkt sich dies auf Ihre Marketing-Reichweite aus?
Pontos: Digitale Tools sind entscheidend, um mit der aktuellen Welt Schritt zu halten. Allerdings muss ich sagen, dass der Einzelhandel nie wirklich an der Spitze der digitalen Transformation stand und die Luxusindustrie im Einzelhandel noch weniger. Aber wir holen auf und passen uns schneller an, als ich ursprünglich dachte.
Digital ist ein Enabler, der die Effizienz der CRM-Plattform für den High-End-Einzelhandel erhöht. Ein Luxus-Marketer kann sich jedoch nicht ausschließlich auf digitale Tools konzentrieren. Während einige der heutigen digitalen Systeme eine Zwei-Wege-Kommunikation mit dem Endverbraucher ermöglichen, ermöglichen die meisten von ihnen meist eine Einweg-Kommunikation. Auch wenn diese wechselseitige Kommunikation für den Kunden persönlicher und relevanter sein mag, reicht es für eine Luxusmarke nicht aus, sich darauf zu verlassen.
Beziehung ist der wichtigste Aspekt eines richtigen CRM. Und keine gesunde Beziehung ist eine Einbahnstraße. Nur eine menschliche Interaktion kann die notwendige Interaktion und emotionale Bindung mit Kunden bieten, die Luxusmarken benötigen.
Digitale Tools und CRM-Systeme sind daher unverzichtbar, bleiben aber reine Tools. Menschen, die diese Tools verwenden, müssen gegenüber ihren Kunden bleiben, um dauerhafte Beziehungen aufzubauen.
Luxe Digital: Was sind einige der größten Herausforderungen, denen Sie bei der Implementierung von CRM-Systemen zur Transformation von Ralph Lauren und Bulgari gegenüberstehen?
Pontos: „Transformieren“ ist ein starkes Wort. "Entwickeln" ist besser geeignet.
Veränderung war schon immer eine Herausforderung für jeden Menschen. Digitale Tools, einschließlich CRM, repräsentieren diese Veränderung für die meisten Menschen im Luxuseinzelhandel.
Die Einführung der CRM-Plattformen bei Ralph Lauren in Asien bedeutete für viele Menschen eine wichtige Veränderung. In erster Linie musste das Management die Bedeutung von CRM und die Vorteile, die das Unternehmen daraus ziehen konnte, verstehen. Letztendlich bedeutet die Implementierung eines CRM einen zusätzlichen Schritt und ein wenig zusätzliche Arbeit für die Vertriebsteams des Einzelhandels. Ohne deren Teilnahme könnten keine Daten oder Informationen erhoben werden. Dies unterstreicht erneut, wie kritisch der Faktor Mensch ist. Dasselbe bleibt auch heute in meiner aktuellen Rolle bei Bulgari relevant.
Aufgrund meiner früheren Erfahrung als Verkäuferin bin ich in der einzigartigen Position, einem Einzelhandelsteam die Bedeutung der zusätzlichen Arbeit, die ein CRM-System erfordert, in einer für sie verständlichen Sprache zu erklären. Die schnelle Darstellung des Ergebnisses ihrer Arbeit mit Wiederkaufsraten und Umsatzsteigerungen ist auch der Schlüssel zur schnellen Zustimmung der Teams.
Luxe Digital: Was ist rückblickend die wichtigste Lektion oder Lernmöglichkeit für Luxusmarken, die mit einem CRM-System eine Retail-Evolution wagen?
Pontos: Anpassung war für mich bei weitem die größte Lektion und ist auch heute noch eine der größten Chancen mit erheblichem Potenzial.
Als ich von einer Boutique-basierten Position zu einer Office-basierten Position wechselte, musste ich meine Herangehensweise an meine früheren Boutique-Kollegen anpassen. Bei der Zusammenarbeit mit Teams aus Singapur, Malaysia, Thailand oder Vietnam musste ich meine Herangehensweise und Umsetzung vor ihnen anpassen. Am wichtigsten ist, dass ich bei meinem Umzug von Singapur, Südostasien, nach Dubai, im Nahen Osten, natürlich viele Dinge anpassen musste.
All dies, während Sie über alle neuen Technologien und die unterschiedlichen Nutzungsweisen dieser Technologien in jeder Region auf dem Laufenden bleiben.
Anpassung im größeren menschlichen Maßstab ist ein sehr wichtiger Faktor, insbesondere in der heutigen extrem schnelllebigen Welt.
Luxe Digital: Wie stellen Sie sich die Zukunft der Luxusindustrie vor? Welche Rolle wird die Digitalisierung bei der Schaffung eines Luxuserlebnisses spielen?
Pontos: Ich bin der Meinung, dass der stationäre Handel nie verschwinden wird und nicht verschwinden sollte. Wenn Sie die Boutiquen aus der Gleichung des Luxus-Einzelhandels entfernen, entfernen Sie einen der wichtigsten Aspekte eines Luxuserlebnisses, und das ist der Mensch.
Ich glaube, dass eine Erfahrung stärker ist, wenn sie mit jemandem geteilt wird. Dies gilt ebenso für ein Luxuserlebnis. Sie könnten in der luxuriösesten Boutique der Welt mit den hochwertigsten Produkten spazieren gehen, wenn der Service schlecht ist, ist Ihre Erfahrung schlecht. Punkt!
Digitale Werkzeuge bleiben Werkzeuge und sollten als solche behandelt werden. Zugegeben, sie bringen die Marken näher an die Kunden. Zugegeben, sie ermöglichen es uns, mehr zu erfahren und unsere Kunden zu verstehen. Und vorausgesetzt, sie ermöglichen es, unsere Kampagnen zu personalisieren, um bestimmte Kunden anzusprechen. Aber sie können den Faktor Mensch nicht ersetzen.
Ich finde, dass dies besonders in der High-End-Luxuswelt gilt, die Bulgari und andere Juweliere repräsentieren. Zum Beispiel würde ein Kunde niemals ein Millionen-Dollar-Set online kaufen. Ja, sie oder er könnte das Interesse wecken, nachdem sie es online gesehen hat, und die endgültige Kaufentscheidung in einer Einzelhandelsboutique treffen. Aber wenn diese Boutique-Erfahrung mit dem Einzelhandelsteam negativ ist, wird der Kunde das Produkt nicht kaufen.
In unsere Mitarbeiter zu investieren ist der Schlüssel für jedes Unternehmen. Und in der heutigen Welt digital relevant zu bleiben, ist auch der Schlüssel für jedes Unternehmen. Das eine schließt das andere jedoch nicht aus – sie sollten Hand in Hand arbeiten.
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Ein paar Worte, die viel sagen:
- Ein Buch, das dein Leben beeinflusst hat
Leider war ich nie ein großer Buchleser. Eine, die mir sehr geholfen hat und die mir mein Mentor in Ralph Lauren geschenkt hat: „Die ersten 90 Tage“ von Michael D. Watkins. - Luxus in einem Wort
Personalisierung - Die digitale Zukunft in einem Wort
Niemals endend - Wenn Sie nur eine Farbe auswählen würden
Blau. Eine Farbe, aber Millionen möglicher Schattierungen.
Das Interview off-topic
Leben in Dubai
Festival de Cannes