Wenn Sie jemals online nach einer High-End-Uhr gesucht haben, sind Sie wahrscheinlich auf Hodinkee gestoßen. Hodinkee ist eine der durchdachtesten und sorgfältig kuratierten Uhren-Websites im Internet. In den letzten Jahren hat sich Hodinkee weiterentwickelt, um seiner treuen und engagierten Gemeinschaft von Uhrenliebhabern viel mehr als nur Ratschläge und Empfehlungen für Uhren zu bieten.
Hodinkee wird in der Tat zu einer Fallstudie für die Luxusuhrenindustrie, um zu verstehen, wie sie erfolgreich online mit ihren wohlhabenden Verbrauchern in Kontakt treten kann. Die Website veröffentlicht wirkungsvolle Geschichten rund um mechanische Uhren, die den Online-Verkauf ankurbeln.
Heute freuen wir uns, ein Gespräch zwischen Simon Beauloye und Eneuri Acosta, COO von Hodinkee und einem wichtigen Akteur bei der Entwicklung der Website, zu führen. Gemeinsam sprachen sie natürlich über Hodinkee, aber auch über die digitale Transformation der Luxusuhrenindustrie insgesamt.
Eneuri Acosta hat eine interessante Reise hinter sich, bevor er letztes Jahr die Position des COO bei Hodinkee übernahm. Er arbeitete über 10 Jahre in der Automobilindustrie, zunächst bei Marketingagenturen und dann bei Cadillac.
Seine Priorität bei Cadillac bestand darin, die Marke einem neueren und jüngeren Publikum von Luxusautokäufern wieder vorzustellen. Er war Teil des Teams, das den Umzug des Unternehmens von Detroit nach New York initiierte. Eneuri Acosta leitete auch die Eröffnung des ersten Cadillac-Lifestyle- und Erlebniszentrums namens Cadillac House in der Stadt.
Durch seine Arbeit mit Cadillac betrachtete Eneuri Acosta Hodinkee zunehmend als Inspirationsquelle. Hodinkee war es tatsächlich gelungen, in nur wenigen Jahren eine große treue Anhängerschaft aufzubauen, die sich sehr um den Erfolg der Marke kümmerte.
Nachdem Ben Clymer, CEO von Hodinkee, an einigen Projekten mit den beiden Marken zusammengearbeitet hatte, bot er Eneuri Acosta an, seinem Team beizutreten und beim Wachstum der Marke zu helfen.
Eneuri Acosta, COO von Hodinkee, über die Zukunft der Luxusuhrenindustrie
Luxe Digital: Hallo Eneuri, vielen Dank, dass Sie sich die Zeit genommen haben, mit uns zu sprechen. Wir sind beeindruckt von der Popularität und globalen Reichweite von Hodinkee. Jeder, der sich auch nur aus der Ferne für mechanische Uhren interessiert, scheint die Seite zu kennen.
Eneuri Acosta: Vielen Dank für die Gelegenheit, unsere Geschichte mit Ihnen zu teilen. Das Wachstum von Hodinkee ist in der Tat beeindruckend. Obwohl die Site jetzt 10 Jahre alt ist, wächst unser Traffic weiterhin beträchtlich, was für eine junge, aber gut etablierte Marke bemerkenswert ist. Tatsächlich wuchs unser Traffic zwischen den Jahren 8 und 10 um 100 Prozent. Allein in den ersten drei Monaten dieses Jahres wuchs unser Verkehr um 30 Prozent.
Wir haben jetzt mehr als 1 Million monatliche Besucher auf der Website. Wenn Sie den Hodinkee-Shop und die Social-Media-Kanäle mit einbeziehen, haben wir fast 2 Millionen Besucher pro Monat. Es ist ein sehr wirkungsvolles Geschäft.
Für mich persönlich, der aus der Autobranche kommt, ist es faszinierend zu sehen, wie loyal und leidenschaftlich die Leser von Hodinkee sind. Obwohl Hodinkee nicht unbedingt darauf abzielt, allgemein anerkannt zu werden, verstehen Leute, die die Marke kennen, sofort den Wert des Magazins und sind ihm sehr treu.
Luxe Digital: Wenn Sie sich die Kommentarbereiche auf Ihrer Website ansehen, scheinen die Leser von Hodinkee tatsächlich ein sehr engagiertes Publikum zu sein. Können Sie uns mehr darüber erzählen, wer sie sind?
Eneuri Acosta: Demografisch gesehen hat Hodinkee überwiegend ein männliches Publikum im Alter von etwa 35 Jahren mit einer tiefen Wertschätzung für Uhren und mechanische Dinge.
Aber abgesehen von den Zahlen denke ich, dass unsere Leser Menschen sind, die die komplexen Geschichten hinter Uhren zu schätzen wissen. Sie wollen lernen und verstehen, wie Dinge funktionieren, denn am Ende des Tages sagt die Uhr, die sie tragen, auch etwas über die Person aus, die sie trägt. Sie haben natürlich eine große Leidenschaft für Uhren und es ist eine Community, die nicht unbedingt mit der Masse mitgehen möchte.
Traditionell ist die erste Uhr, die jemand kauft, um einen wichtigen Meilenstein zu feiern, eine Rolex. Aber auf Hodinkee wollen unsere Leser wissen, was es sonst noch gibt. Sie sind daran interessiert, Marken wie Grand Seiko, IWC, Panerai und Tudor oder auch Avantgarde-Marken wie Nomos und Ressence zu entdecken. Sobald Sie sich mit dem breiteren Universum mechanischer Uhren vertraut gemacht haben, entdecken Sie, dass es viel mehr gibt als nur Rolex und Cartier, obwohl Rolex und Cartier erstaunliche Marken sind.
Luxe Digital: Sie sind vor fast einem Jahr zu Hodinkee gekommen. Wie würden Sie Ihre Rolle dort beschreiben?
Eneuri Acosta: Ich überwache das Tagesgeschäft des gesamten Unternehmens. Wir sind derzeit ein 25-Personen-Unternehmen, das immer noch wächst, aber dennoch eine sehr komplexe Organisation.
Ich beschreibe das Hodinkee-Team gerne so, dass es in vier verschiedenen Vertikalen organisiert ist.
Erstens haben wir unser Verlagsgeschäft, das sich um das traditionelle digitale Publizieren und die Werbung kümmert. Zweitens haben wir ein sehr robustes Engineering- und Designteam. Alles, was Sie auf Hodinkee.com sehen, wird im eigenen Haus produziert. Unser Entwicklungs- und Designteam besteht aus ehemaligen Apple-Ingenieuren, ehemaligen Warby Parker-Designern und Einzelpersonen, die unglaublich talentiert sind im Design und darin, etwas Digitales zu schaffen, das schön ist.
Die dritte Vertikale ist der Hodinkee Shop, der 2012 aus dem Schlafzimmer von Ben Clymer heraus entstand. Ben bot zunächst 20 Leder-Uhrenarmbänder im Shop an, die sofort ausverkauft waren. Letztes Jahr haben wir über 20.000 Riemen im Hodinkee Shop verkauft, so dass das erste Online-Einzelhandelsunternehmen immer noch erfolgreich ist! Seitdem sind wir gewachsen, um andere Lederwaren, Uhrenwerkzeuge und uhrenbezogenes Zubehör zu verkaufen. In jüngerer Zeit haben wir begonnen, auch Vintage-Uhren zu verkaufen, die vom Hodinkee-Expertenteam sorgfältig kuratiert werden, und sind jetzt autorisierter Händler für mehrere High-End-Luxusuhrenmarken wie Vacheron Constantin, TAG Heuer und Zenith und viele mehr.
Wir haben an einem Mittwoch um 21:00 Uhr eine Rolex Daytona im Wert von 172.000 US-Dollar im Online-Hodinkee-Shop an einen Herrn in Kansas City verkauft.
- ENEURI ACOSTA, COO von Hodinkee
Die vierte Vertikale, die die Kultur von Hodinkee antreibt, ist Luxus. Wir sehen unsere Marke als Luxusmarke, natürlich aufgrund der Art der Produkte, mit denen wir arbeiten, aber auch der Kundenerfahrung, die wir liefern müssen. Die Bereitstellung einer kuratierten Benutzererfahrung steht im Mittelpunkt unseres Handelns.
Letztes Jahr haben wir an einem Mittwoch um 21:00 Uhr eine Rolex Daytona im Wert von 172.000 US-Dollar im Online-Hodinkee-Shop an einen Herrn in Kansas City verkauft. Wir haben ihn nie persönlich getroffen und er hat die Uhr vor dem Kauf nicht anprobiert. Die Tatsache, dass wir durch schöne Fotografie und Storytelling so viel Vertrauen aufbauen konnten, dass dieser Kunde zuversichtlich war, eine Uhr für diesen Betrag online zu kaufen, ist unglaublich. Aus dieser Perspektive bieten wir unseren Kunden eine neue Art von Luxuserlebnis. Es ist einfach ein digitales Luxuserlebnis.
Luxe Digital: Luxury hebt sich von Ihren 4 Branchen dadurch ab, dass es weniger konkret ist als Publishing, Engineering und E-Commerce. Wie vermittelt man mit Hodinkee online ein Gefühl von Luxus?
Eneuri Acosta: Es gibt materielle und immaterielle Elemente. Umso greifbarer ist die Tatsache, dass wir die Welt der modernen Luxusuhren auf eine neue Art und Weise online präsentieren. Dies ist eine wichtige Entwicklung für Uhrenmarken, die gerade erst anfangen, sich der Digitalisierung zuzuwenden.
Nehmen wir zum Beispiel Vacheron Constantin. Wir waren der erste autorisierte Online-Händler für die Marke und experimentieren jetzt mit anderen digitalen Plattformen.
Ein weniger greifbares Element ist das schöne Geschichtenerzählen, das unser Verlagsteam rund um die Uhren von Hodinkee erstellen kann. Wir sprechen natürlich über die Spezifikationen des mechanischen Uhrwerks, aber wir sprechen auch über die Geschichte der Marke und was sie für die Verbraucher bedeutet. Wir haben strenge Standards, wenn es um die Marken geht, die wir für die Website auswählen. Im Shop führen wir nur bestimmte Modelle, die unserer Meinung nach die besten verfügbaren Optionen der jeweiligen Marke sind.
Luxus gilt auch für das Einzelhandelserlebnis, das wir mit Hodinkee liefern möchten. Sie können Ihre Uhr beispielsweise nahtlos mit Apple Pay kaufen. Und wenn Ihnen Ihr Kauf nicht gefällt, können Sie ihn problemlos gegen eine volle Rückerstattung zurücksenden. Dies ist in der Welt des Luxusuhrenhandels unbekannt. Herkömmliche Uhrenhändler geben Ihnen normalerweise nur eine Gutschrift, aber keine vollständige Rückerstattung.
Luxus passiert also wirklich während unserer gesamten Online-Entdeckungs- und Kauferfahrung. Unser Prozess ist nahtlos, benutzerfreundlich und bietet klare Informationen, damit sich unsere vermögenden Kunden beim Online-Kauf sicher fühlen.
Anstatt einen ganzen Tag damit zu verbringen, verschiedene Einzelhändler zu besuchen, können Käufer von Luxusuhren dies bequem von zu Hause aus online recherchieren. Die Bequemlichkeit trägt meiner Meinung nach zum ultimativen Luxuserlebnis bei: Menschen helfen, Zeit zu sparen.
Der Wert, den wir schaffen, wird von einem erfahrenen und seit geraumer Zeit im Uhrenbereich tätigen Team sorgfältig überlegt und umgesetzt.
Luxe Digital: Was können Sie uns über die Zukunft von Hodinkee erzählen? Was steht in den nächsten zwei bis fünf Jahren an?
Eneuri Acosta: Bei Hodinkee verbringen wir unseren ganzen Tag damit, über Uhren nachzudenken und zu schreiben. Aber es gibt noch andere Aspekte der Uhrenwelt, die wir erforschen möchten. Wir sind daran interessiert, über unsere Kanäle und Branchen zusätzliche Vorteile zu bieten, um einen echten Mehrwert für unsere Leser zu schaffen.
Wenn Sie sich beispielsweise unser E-Commerce-Geschäft ansehen, könnte unser Online-Einzelhandel von einer eher traditionellen Form des Einzelhandels profitieren. Der Einzelhandel ist für uns attraktiv und daher eine der Optionen, über die wir nachdenken.
Im Allgemeinen betrachten wir zukünftige Entwicklungen unter dem Gesichtspunkt, unser digitales Geschäft weiter auszubauen. Wir möchten nicht das traditionelle Schaufenstermodell nachbilden, bei dem Kunden in eine Boutique kommen und sich Uhren ansehen können. Wir betrachten es eher als Erlebniszentrum mit maßgeschneiderten Programmen, in denen Menschen auf neue Weise mit der Marke Hodinkee interagieren können. Es ist etwas, das uns anspricht und möglicherweise Teil unserer Zukunft sein könnte.
Luxe Digital: Das scheint mit dem zu harmonieren, was Sie zuvor mit dem Experience Center für Cadillac in New York gemacht haben.
Eneuri Acosta: Ja, das ist richtig. Gerade bei hochwertigen Produkten wie Luxusautos oder High-End-Uhren wollen die Menschen eine Marke erlebbar machen. Sie werden viel Zeit damit verbringen, solche Produkte zu lesen und mehr darüber zu erfahren. Daher ist es selbstverständlich, dass sie sie auch sehen und berühren möchten. Dazu trägt die Schaffung eines Markenerlebnisses bei, das mit dem Rest der Hodinkee-Welt im Einklang steht.
Es gibt andere Branchen in der Uhrenwelt, die uns gefallen und von denen wir glauben, dass wir sie beeinflussen könnten. Aber es ist zu früh, darüber zu sprechen.
Luxe Digital: Die Luxusuhrenindustrie ist wahrscheinlich eine der Branchen, die den digitalen Einzelhandel am langsamsten einführt. In dieser Hinsicht inspiriert das Online-Wachstum des Hodinkee wahrscheinlich traditionelle Uhrmacher. Wie sehen Sie den aktuellen Stand der Uhrenindustrie?
Eneuri Acosta: Ich denke, dass es für Luxusmarken nie zu spät ist, sich der Digitalisierung zuzuwenden. Auch wenn einige Luxusmarken erst jetzt anfangen, das Internet selbst entwickelt sich noch weiter und es bleibt noch viel zu klären.
Für Marken ist es auch wichtig zu verstehen, dass Online-Erfolg nicht über Nacht geschieht. Hodinkee gibt es schon seit 10 Jahren. Das sind 10 Jahre des Lernens, der Versuche und Fehler und des Vertrauensaufbaus bei unseren Benutzern. Sie können nicht erwarten, dass Sie sofort eine solche Wirkung haben.
Schließlich sehe ich oft, dass verschiedene Aspekte einer digitalen Strategie von traditionellen Luxusmarken missverstanden werden. Eine Marke wird sagen, dass sie Inhalte, digitale und soziale Medien machen muss, aber denken, dass alle drei Elemente dasselbe bedeuten. Dies sind drei sehr unterschiedliche Vertikalen einer Online-Strategie, die drei verschiedene Ansätze erfordern.
Für traditionelle Luxusmarken, die digital erfolgreich sein wollen, ist es entscheidend zu verstehen, dass Online-Verkäufe nicht in einem starren Trichter erfolgen. Sie können es nicht als Nebenprojekt angehen. Sie brauchen die richtigen Ressourcen, das richtige Know-how und geben ihm genügend Zeit, um sich zu entwickeln. Das gesamte Unternehmen muss voll in die digitale Transformation investiert werden, sonst merkt Ihr digital versiertes Publikum die Diskrepanzen und Sie können kein Vertrauen aufbauen.
Luxe Digital: Welche Luxusuhrenmarken setzen derzeit erfolgreich auf Digital?
Eneuri Acosta: Nomos macht meiner Meinung nach mit ihrer digitalen Präsenz einen fantastischen Job. Sie haben schon lange ein Direct-to-Consumer-Modell. Sie können eine Uhr direkt bei Nomos auf deren Website kaufen. Ressence macht auch einige unglaublich fortschrittliche Dinge, sowohl aus der Designperspektive als auch aus der Sicht des Verkaufsmodells.
Auch einige der Marken innerhalb der Richemont-Gruppe sind auf gutem Weg. Richemont hat eine starke Partnerschaft mit Net-A-Porter, die Richemont Zugang zu vielen unglaublich technisch versierten Fachleuten verschafft. Marken wie Cartier und IWC entwickeln sich online gut.
Ich glaube nicht, dass E-Commerce den traditionellen Einzelhandel jemals vollständig ersetzen wird. Das sollte nicht die Erwartung sein. Allerdings entgeht Ihnen ein unglaublich großer Kundenpool, wenn Sie nicht in den richtigen Kanal investieren.
Luxe Digital: Auf jeden Fall. Ich war überrascht, in einem unserer jüngsten Berichte zu sehen, dass derzeit durchschnittlich 30 Prozent der Luxusverkäufe online stattfinden, aber noch wichtiger ist, dass über 60 Prozent aller Luxusverkäufe stark von dem beeinflusst werden, was die Leute zum ersten Mal online lesen.
Eneuri Acosta: Jawohl. Und für viele Unternehmen ist die Digitalisierung eine Ergänzung zu ihrem traditionellen Verkaufstrichter. Die Leute werden online recherchieren, bevor sie in den Laden gehen und kaufen.
Was ist also für eine Luxusmarke vorteilhafter? Behalten Sie die Kontrolle über die Positionierung ihrer Produkte oder lassen Sie externe Graumarkthändler ihre Produkte verkaufen und Kunden zu einem möglichst attraktiven Preis gewinnen? Wenn es um Luxus geht, ist es offensichtlich im besten Interesse der Marken, die Vermarktung ihrer Produkte zu kontrollieren.
In der Automobilindustrie besuchten Kunden im Durchschnitt viermal ein Autohaus, um ein Modell vor dem Kauf zu testen und zu erleben. Heutzutage gehen die Leute vor dem Kauf eines Neuwagens nur noch durchschnittlich 1,5 Mal zu einem Autohändler, weil sie bereits alle ihre Recherchen online durchgeführt haben. Sie kommen nur in den Laden, um sich zu vergewissern, dass sie die richtige Entscheidung treffen. Ich habe nicht die entsprechenden Daten für die Uhrenindustrie, aber ich habe das Gefühl, dass ein ähnlicher Trend auch in der Uhrenwelt stattfindet.
Luxe Digital: Wie sehen Sie die kommenden Jahre für die Luxusuhrenbranche?
Eneuri Acosta: Ich denke, dass mehr Marken in den Aufbau ihrer digitalen Plattformen investieren werden. Wir können möglicherweise sehen, dass mehr Marken zu Geschichtenerzählern werden und Inhalte rund um ihre Produkte in einem Lifestyle-Kontext erstellen.
Speziell für die Richemont-Gruppe, die Net-A-Porter, Yoox und Mr. Porter in ihrem Portfolio haben, kann ich mir vorstellen, dass sie ihre Vermögenswerte stärker hebeln werden. Und insgesamt denke ich, dass das die Branche beeinflussen wird.
Luxe Digital: Sehen Sie, dass die Digitalisierung über den Verkauf und das Marketing hinaus für Luxusuhrenmarken auf neue Weise genutzt wird?
Eneuri Acosta: Die Überproduktion ist nach wie vor eine Herausforderung für die gesamte Uhrenindustrie. Die richtigen Prognosen zu treffen, um Produktknappheit zu generieren, ist im Luxusbereich wichtig. Digital und insbesondere Big Data könnten dabei helfen.
Wenn Sie Digital strategisch einsetzen, können Sie die Nachfrage vorhersagen. In der Uhrenbranche werden die meisten Uhren auf der Baselworld präsentiert, kommen aber erst einige Monate später auf den Markt. Digital könnten Marken versuchen, die Nachfrage nach bestimmten Modellen auf der Grundlage der Aufmerksamkeit, die sie während der Baselworld generiert haben, vorherzusagen und in diejenigen zu investieren, die am beliebtesten zu sein scheinen.
Luxe Digital: Worauf freuen Sie sich in den kommenden Jahren in der Welt der Luxusuhren am meisten?
Eneuri Acosta: Marken hören ihren Kunden ein bisschen mehr zu und entwickeln Produkte, die der realen Produktnachfrage besser entsprechen, zu einem vernünftigen Preis.
Schauen Sie sich zum Beispiel den Produkt-Rollout von Tudor an. Aber auch Rolex mit der GMT-Master II, der berüchtigten „Pepsi“-Uhr, unter 10.000 US-Dollar oder Oris mit ihren 36-mm-Taucheruhren.
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