Pierre-Loic Assayag ist CEO und Gründer von Traackr, einer Influencer-Marketing-Plattform, die von globalen Marken wie L’Oreal, Coty und Samsung sowie vielen Direktkunden-Marken genutzt wird. Er begann seine Karriere im Marketing für Procter & Gamble und Peugeot in Europa, bevor er vor 20 Jahren in die USA zog, um ein Internet-Technologie-Unternehmer zu werden.
Pierre-Loic bezeichnet sich selbst oft als einen sich erholenden Vermarkter, da seine Tätigkeit für große Marken in die Zeit des traditionellen Marketings fiel, das als „Kunst der Überzeugung“ bezeichnet wurde, was für ihn nie einen Sinn ergab. Man hatte immer das Gefühl, dass der einseitige Marketingerfolg auf fehlende Alternativen zurückzuführen ist.
Was ihn in der heutigen Welt begeistert, ist, dass eine Marke, um erfolgreich zu sein, eine Marke wirklich besser als Alternativen und Vermarkter klüger als ihre Konkurrenz sein müssen. Seine Mission ist es, Marketingfachleuten zu helfen, die notwendigen Veränderungen in ihren Unternehmen voranzutreiben, um ihre Marken relevant und attraktiv zu halten.
Pierre-Loic Assayag über die Bedeutung von Daten für erfolgreiche Influencer-Marketingkampagnen
Luxe Digital: Hallo Pierre-Loic, vielen Dank, dass Sie sich die Zeit genommen haben, mit uns zu sprechen. Influencer Marketing entwickelt sich weiter und ist zu einem ziemlich umstrittenen und polarisierenden Thema geworden. Beginnen wir zunächst mit Ihrer Definition eines Influencers und Ihren Ansichten zur Arbeit mit Mikro-Influencern im Vergleich zu Promi-Influencern.
Pierre-Loic-Assayag: Während Influencer-Marketing seit langem Gegenstand von Debatten ist, ist das Konzept des Einflusses einfach. Ein Influencer ist jemand, der über Fachwissen in einer Domäne verfügt und ein Publikum, das seine Expertise anerkennt.
Einfluss hat viele Gesichter: a Tutor mit einer kleinen, aber engagierten Anhängerschaft, einem Gründer einer DTC-Marke. Sie alle haben unterschiedliche Zielgruppen, unterschiedliche Beziehungen zu ihren Zielgruppen und verschiedene Formen von Inhalten, die Ihren Zielen entsprechen können.
Die meisten Marken, mit denen wir zusammenarbeiten, haben einen vielfältigen Influencer-Mix, der ihre Marketingstrategien unterstützt. Im Luxusbereich gibt es eine Tendenz, mit weniger hochkarätigen oder exklusiven Influencern zusammenzuarbeiten, aber einer der Trends, mit denen sich diese Branche auseinandersetzt, ist die Demokratisierung des Luxus - es ist wichtiger denn je für Luxusmarken, die größeren zu bedienen Gemeinschaften, die sie lieben.
Luxe Digital: Was sind einige der beliebtesten Missverständnisse, die Marken über Influencer-Marketing haben?
Pierre-Loic-Assayag: Das häufigste Missverständnis für Marken besteht darin, Influencer-Marketing mit Medienkäufen zu verwechseln. Ja, es ist ein neuer und viel effektiverer Kanal, aber er unterscheidet sich auch von Natur aus von Medien und erfordert eine beziehungsorientierte Strategie. Der sicherste Weg, beim Influencer-Marketing zu scheitern, besteht darin, es als Medienkauf einzurichten.
Ein zweites Missverständnis wäre, Einfluss mit Reichweite (oder der Anzahl der Follower oder möglichen Impressionen) zu verwechseln. Das Ziel des Influencer-Marketings sollte es sein, das Verhalten Ihres Publikums zu beeinflussen, nicht das bloße Bewusstsein.
Luxe Digital: Wo passt Ihrer Meinung nach Influencer-Marketing zu all den anderen Möglichkeiten, die Marken zur Online-Interaktion mit Verbrauchern bieten?
Pierre-Loic-Assayag: Bei dem Bestreben, die Aufmerksamkeit der Verbraucher online zu gewinnen, ist Influencer-Marketing mit Sicherheit einer der effektivsten Kanäle, da Sie Ihre Botschaft über eine vertrauenswürdige Stimme an ein engagiertes Publikum übermitteln können.
Influencer Marketing ist auch außerhalb der Werbung eine der besten Möglichkeiten, Verbraucher in sozialen Medien zu erreichen. Angesichts der Tatsache, wie viel Zeit wir alle in sozialen Medien verbringen und wie kuratiert unsere Feeds sind, sind Marken bestrebt, mit Influencern zusammenzuarbeiten, um ihre Zielgruppe auf intime Weise zu erreichen.
Luxe Digital: Wann und wie sollten Luxusmarken Ihrer Erfahrung nach mit Social Media Influencern interagieren? Was sollten Marken vermeiden? Und was können sie tun, um die Wirkung ihrer Kampagnen zu maximieren?
Pierre-Loic-Assayag: Luxusmarken müssen sich bei der Entwicklung einer Influencer-Strategie sicherlich mit vielen Gegenüberstellungen auseinandersetzen. Premiummarken müssen Exklusivität mit Größe, Kontrolle mit Zusammenarbeit und in einigen Fällen Tradition mit Neuheit in Einklang bringen.
Während dies für jede Marke gilt, ist es für Luxusmarken noch wichtiger, langfristige Beziehungen zu ihren ausgewählten Social-Media-Influencern aufzubauen, da Authentizität und Storytelling so zentral für die Identität einer Luxusmarke sind.
Einer unserer Kunden, der Luxusjuwelier De GRISOGONO, wollte beispielsweise während der Filmfestspiele von Cannes 2015 Legionen aufstrebender Fans in den sozialen Medien inspirieren und gewinnen, indem er mit Influencern aus verschiedenen Zielgruppen, vom Kino bis zur Haute Cuisine, in Kontakt trat. Diese Influencer halfen ihnen, Legitimität und Relevanz zu gewinnen und gleichzeitig die nächste Generation von Kunden dazu zu bringen, sich in die Marke zu verlieben. Im Vorfeld der Veranstaltung arbeitete die Marke ein ganzes Jahr lang daran, Beziehungen zu den Influencern aufzubauen, die sie zum Festival mitbrachten.
Die Ergebnisse waren phänomenal. Die 14 ausgewählten Influencer generierten 87 Erwähnungen, über 19 Millionen Impressionen und die Marke fügte ihren sozialen Kanälen 35.000 Follower hinzu.
Luxe Digital: Marken erwarten jetzt ein besseres Targeting und einen besseren ROI, das Publikum strebt nach mehr Authentizität und Rechtsbehörden setzen strengere Vorschriften durch. Wie stellt sich die Influencer-Marketing-Branche auf diese sich ändernden Erwartungen ein?
Pierre-Loic-Assayag: Da Marken mehr in Influencer-Marketing investieren, entwickeln wir auf der Technologieseite unsere Fähigkeiten weiter, um die richtigen Daten, Erkenntnisse und Berichte bereitzustellen. Heutzutage verlassen sich Marken auf Technologie, um Daten zu gewinnen, die ihren Entscheidungsprozess unterstützen. Technologie beeinflusst auch, wie Marken Influencer auswählen, ihre Marketingkampagnen verwalten und ihre Marktleistung messen.
Bei Traackr bieten wir Kunden wie Melia Hotels International, YSL und Armani tiefe Einblicke in Influencer, damit sie Influencer auswählen können, die markensicher sind, auf der Marke stehen und das richtige Publikum ansprechen. Unsere Plattform stellt sicher, dass Marken ihre bezahlten Influencer-Empfehlungen optimieren, aber auch die Influencer auswählen, die am ehesten relevante Zielgruppen haben, die sich wirklich für die Marke unserer Kunden interessieren.
Wir sehen eine immer größere Nachfrage von Marken nach Influencer-Marketing-Leistungsdaten, die über die Liste der Influencer hinausgehen, die sie bereits kennen. Marken möchten wissen, wie sie im Vergleich zu ihrer Konkurrenz, aber auch bei allen Influencern weltweit abschneiden.
Luxe Digital: Was sind die wichtigsten Kennzahlen und KPIs, die Marken bei der Suche nach Social Influencern beachten sollten? Wie können Marken die Wirkung ihrer Influencer-Kampagnen messen und bewerten?
Pierre-Loic-Assayag: Eine der wichtigsten Kennzahlen, auf die Marken bei der Bewertung eines Influencers achten sollten, ist ihre Engagement-Rate, nicht nur insgesamt, sondern auch, wenn sie über die Marken oder Themen sprechen, die wichtig sind. Erzielt ein Influencer beispielsweise eine überdurchschnittliche Engagement-Rate, wenn er Inhalte zu Handtaschen veröffentlicht? Wie gut hat ein Influencer in der Vergangenheit gesponserte Inhalte für einen Konkurrenten abgeschnitten?
Die Analyse von Zielgruppenattributen ist auch für die Auswahl von Social Influencern von entscheidender Bedeutung. Wie viel von der Zielgruppe des Influencers passt zu Ihrem Zielmarkt? Sprechen sie mit Mädchen im Teenageralter oder mit Frauen über 30?
Bei der Bewertung der Kampagnenleistung hängen die relevanten Messwerte von Ihren Zielen ab und können beispielsweise Impressionen, Cost-per-Engagement oder Videoaufrufe umfassen.
Amika, eine Premium-Haarpflegemarke, hat kürzlich eine große Influencer-Marketingkampagne durchgeführt, um den Relaunch ihrer Linie mit Sephora zu unterstützen. Neben der Messung der Wirkung ihrer Influencer hat Amika auch den sogenannten „Welleneffekt“ ihrer Kampagne bei einem Panel von 36.000 Influencern gemessen. Sie konnten feststellen, dass ihre zehn ausgewählten Influencer einen Anstieg der organischen Influencer-Erwähnungen um 22 Prozent und einen Anstieg der Engagements um 191% erzielten. Auch sie haben ihre Umsatzziele übertroffen und bauen nun ihre Platzierung beim Handel aus. Ihr Erfolg begann mit einem datengesteuerten Auswahlprozess für Influencer.
Luxe Digital: Was sind die wichtigsten Schritte, die eine Marke unternehmen sollte, um eine Influencer-Partnerschaft aufzubauen und zu verwalten?
Pierre-Loic-Assayag: Führen Sie zunächst Ihre Recherchen durch. Stellen Sie sicher, dass jeder Influencer Ihre Kriterien erfüllt, und nehmen Sie sich die Zeit, seinen historischen Inhalt zu bewerten, um die Passgenauigkeit und Sicherheit der Marke zu gewährleisten.
Zweitens, wenn Sie sich an Ihre ausgewählten Influencer wenden, behandeln Sie sie als Mitarbeiter. Es ist in Ordnung, ein Projekt vorzuschlagen, aber Raum für den kreativen Prozess und den Input der Influencer zu lassen.
Schließlich sollten Sie die Beziehung langfristig angehen – sie ist nicht nur authentischer, sondern führt auch zu einem höheren ROI.
In einem kürzlichen Gespräch mit dem Social-Media-Team von Urban Decay teilten sie mit, dass sie den Wert einer Influencer-Beziehung anhand der Aktivität messen, die ein Influencer für die Marke außerhalb von Kampagnen generiert. Wenn Sie sich für eine Produkteinführung an einen Influencer wenden und es dabei belassen, werden Sie sicherlich einen Anstieg der Erwähnungen feststellen, aber die Auswirkungen werden nur von kurzer Dauer sein und weniger wirkungsvoll sein.
Luxe Digital: Wie würden Sie Traackr und seinen Nutzen für Luxusmarken beschreiben?
Pierre-Loic-Assayag: Traackr ist eine End-to-End-Influencer-Marketingplattform, die es Marken ermöglicht, globale Influencer-Strategien zu skalieren. Unsere Technologie unterstützt die Entdeckung und Bewertung von Influencern, das Programmmanagement und die Leistungsmessung für bezahlte und organische Kampagnen.
Was uns von der Konkurrenz unterscheidet, ist unsere umfangreiche Influencer-Datenbank, die den gesamten Globus abdeckt, sowie unsere Berichtsfunktionen.
Traackr wurde vor zehn Jahren gegründet, bevor es Instagram überhaupt gab, wenn Sie das glauben können.
Wenn es um Luxus geht, sehen wir oft, dass Marken eine Technologie benötigen, die eine globale Strategie mit einzigartigen lokalen Marktanforderungen unterstützen kann. Aufgrund unseres Datensatzes und unserer globalen Präsenz mit Niederlassungen in New York, San Francisco, Boston, London und Paris sind wir einzigartig qualifiziert, diese Art von anspruchsvollen Marken zu unterstützen.
Luxe Digital: Wer sind Ihre typischen Kunden? Was suchen sie, wenn sie sich bei Traackr anmelden?
Pierre-Loic-Assayag: Unsere Kunden umfassen verschiedene Branchen, darunter Schönheit, Mode, Reisen, Spirituosen, aber auch Verbrauchertechnologie, Finanzdienstleistungen und mehr. In der Luxusbranche zählen wir insbesondere YSL, Armani, Nespresso, Melia Hotels International sowie Spezialprodukte wie das berühmte Bordeaux-Weingut Chateau Ducru Beaucaillou.
Luxe Digital: Was hält die Zukunft für Traackr bereit? Worauf freust du dich im Moment besonders?
Pierre-Loic-Assayag: Was mich an der Zukunft von Traackr am meisten begeistert, ist, dass wir bisher mit Marken zusammengearbeitet haben, indem wir eine Reihe von Funktionen zur Unterstützung ihrer expandierenden Influencer-Programme bereitgestellt haben. Jetzt, da diese Programme ausgereift sind und Best Practices aufkommen, sind wir in der Lage, eine einheitliche Benutzererfahrung zu entwickeln, die den gesamten Workflow des Influencer-Marketings abdeckt und unseren Benutzern hilft, die richtigen taktischen Entscheidungen zu treffen und gleichzeitig das größere strategische Bild zu sehen.
Auf einer höheren Ebene finde ich es faszinierend, dass wir als Change Agent für unsere Kunden einen Platz in der ersten Reihe bei der Neuerfindung ihrer Marken, Markenwerte und Marketingpraktiken einnehmen. Wir stehen erst am Anfang der zielgerichteten Marke und ich freue mich darauf, ihre Entstehung zu unterstützen.
Luxe Digital: Wenn Sie einem Marketingmanager für Luxusmarken nur einen Rat zum Thema Influencer-Marketing geben würden, welcher wäre das?
Pierre-Loic-Assayag: Im vergangenen Jahr haben wir über 100 erfahrene Marketer von globalen Marken zu ihrer Influencer-Marketingstrategie befragt. Fast 50 Prozent hielten ihre Programme immer noch für taktisch, obwohl sie ihre Unternehmen dazu bringen wollen, strategischer zu werden, insbesondere wenn die Budgets steigen. Was ich faszinierend finde, ist, dass ihre oberste Priorität, nicht nur für das Influencer-Marketing, sondern für das Marketing im Allgemeinen, darin bestand, den ROI herauszufinden.
Wenn ich Marken also einen Rat für die Erstellung von wirkungsvollen Influencer-Programmen geben kann, dann dieser: Beginnen Sie mit der Messung.
Machen Sie eine Bestandsaufnahme der aktuellen Leistung Ihrer Marke unter Social Media Influencern, erstellen Sie eine Basis und einen Rahmen für die Überwachung Ihrer Fortschritte. Auf diese Weise können Sie Ihre Influencer-Marketingstrategie weiterentwickeln, den ROI demonstrieren und Ihre Programme von Anfang an ausbauen.
Ein paar Worte, die viel sagen:
- Ein Buch, das dein Leben beeinflusst hat
“Existenzialismus ist ein Humanismus“ von Jean-Paul Sartre. Es gab mir eine neue Perspektive auf Religion und Politik. - Luxus in einem Wort
zwei Worte - Streben und Zugehörigkeit - Die digitale Zukunft in einem Wort
Um Charlene Li, Gründerin von Altimeter, zu paraphrasieren, ist digital wie Luft: überall und unsichtbar. - Wenn Sie nur eine Farbe auswählen würden
Schwarz keine Frage